Google zrušil pravý sloupec v AdWords – a co to udělá se SEO a PPC

Vydáno 23. února 2016 na blogu SEO a PPC ve vyhledávačích

Bylo to myslím na podzim roku 2003, kdy jsme seděli s Michalem Krutišem v jedné jídelně, která ještě pamatovala Brežněva a odmítala se té vzpomínky vzdát. Byl čas oběda a my se bavili o budoucnosti marketingu ve vyhledávačích.

„Myslím, že jednou bude celá první stránka Googlu placená,“ povídal tehdy Michal. Ono to nebylo nic mimořádného, protože Seznam tenkrát neměl defaultní fulltextové vyhledávání a jeho katalog byl z velké části zpoplatněný.

„I z hlediska uživatele dává smysl to, aby co nejvíce výsledků vyhledávání bylo zpoplatněných,“ vysvětloval mi o deset let později Dušan Janovský ze Seznamu. Dušan argumentoval tím, že vyhledávač odhaduje, který výsledek je pro uživatele relevantní a který ne. Kdežto inzerent to ví.

Je-li výsledek vyhledávání pro uživatele relevantní, je za něj inzerent ochoten zaplatit. Když není, nebude za něj platit – a výsledek tam nebude.

Inzerent tak má paradoxně mnohem lepší data (lepší data, nikoli více dat) než vyhledávač.

Co Google provedl s pravým sloupcem

Google minulý týden zrušil PPC reklamy ve svém pravém sloupci a tato změna doběhla již i do Česka.

Není ale pravda, že Google “náhle a bez varování zrušil zobrazování reklamy v pravém sloupci vedle výsledků vyhledávání”, jak jsem se někde dočetl. Google čtyři reklamní pozice v AdWords testoval již od roku 2010. V roce 2015 bylo toto testování opětovně pozorováno.

Čtyři placené reklamy se budou podle Googlu, jehož citoval web Search Engine Land, zobrazovat jenom na “vysoce komerční dotazy”. Kolega Semír Aldabagh ale otestoval dost nesmyslný dotaz, na který se mu ale také objevily čtyří placené odkazy:

Reklama na tyto dotazy tedy bude jen nad výsledky vyhledávání a dole pod výsledky vyhledávání. Pravý sloupec PPC reklam byl zrušený. Vyjímku budou mít:

• PLA (product listings ads, produktové reklamy, “něco jako” Zboží.cz),
• reklamy v Knowledge panelu (tedy reklamy založené na strukturovaných datech).

Nad přirozenými výsledky vyhledávání (“SEO”) od nynějška mohou být až čtyři reklamy (dosavadní maximum byly tři reklamy).

První pozice „v SEO“ bude často až pátá.

Je to jedna z největších změn v historii AdWords a různé zdroje uvádí všemožné dopady (vyšší CPC, ale také třeba nic).

Reálně samozřejmě nikdo nemá data o tom, co to způsobí. Jisté je to, že to vyřadí ze zobrazování reklamy od páte pozice níže, resp. budou dole pod výsledky vyhledávání (což znamená, že je reálně vyřadí, protože tak nízko se dívá jen málo lidí).

Nasazení zatím není plošné, u někoho se to může střídat.

“Předpokládám, že našich klientů se to příliš nedotkne, protože vše, co v AdWords funguje, tak jako tak máme na 1. – 3. pozici,” napsal mi k tomu náš Head of Paid Search Lukáš Pokorný. “Naopak to může pomoci v CTR, pokud jsme něco měli na 4. pozici vpravo. Ale může to vést i k vyšší CPC.”

Dr. Pete Meyers napsal následující rychlou statistiku: Z balíku 10 000 výsledků vyhledávání jich šest tisíc má horní reklamy (top ads).

Co to znamená: Stále ještě existuje 40 % dotazů, na které nikdo nemíří PPC reklamy v AdWords. A 40 % je strašně moc.

U 36 % dotazů je jenom jedna reklama: takže „SEO“ může být na druhém místě.

Navíc množství dotazů (počet „ptaní se“) se stále zvyšuje.

Takže, na nejvíce hledané výrazy se SEO v organickém vyhledávání Googlu bude vyplácet méně. Ale stále ještě může tvořit desítky procent v návštěvnosti vašeho webu.

A navíc zde máte „nové SEO“: SEO v App Store (iTunes a Google Play), SEO na YouTube, SEO v GPS navigacích atd.

Proč Google zrušil pravý sloupec reklam

“Nejlepší analogií, kterou jsem na to četl, je, že Google jen přizpůsobuje desktop výsledky výsledkům v mobilu, protože tam žádný pravý sloupec přirozeně není,” napsal mi k tomu náš CBDO Pavel Šíma.

“A s výsledky v mobilech už stejně dávno pracujeme.”

Další důvod je ten, že Google si samozřejmě spočítal, že z toho bude mít více peněz. Akcionáři chtějí vyšší příjmy. Ostatně, Seznam před lety přešel ze dvou na tři reklamní pozice na stráce ve svém systému Sklik ze stejného důvodu.

Někteří lidé ale při menším rozlišení obrazovky nyní uvidí jenom reklamy:

Zvýší se cena za proklik nebo konverze?

Myslím, že nepatrně – a většina nových nákladů půjde do správy PPC.

Odstranění pravého sloupce s reklamou povede k následujícímu:

1. Inzerenti budou muset více času věnovat správě PPC. To proto, aby se udrželi do čtvrtého místa.

2. “Správou” nyní myslím i tvorbu inzerátů, včetně všech možných rozšíření a správou landing pages. Můžete se dostat z pátého na čtvrté místo, aniž byste zvyšovali cenu za klik. Stačí zvýšit Skóre kvality. To znamená, jak jsem již napsal, více práce s reklamou i s landing pages.

3. Bude se více měřit cena za konverzi. Když bude příliš vysoká, budou PPC konzultanti hledat další, neobsazená slova. Pamatujte si, že na 40 % dotazů se zatím nezobrazuje ani jedna reklama! Na 36 % jenom jedna. Takže prostor zde je.

4. SEO bude muset více cílit na stovky až miliony klíčových slov, na která se nezobrazují reklamy. Opět: Ohromný prostor je ještě neobsazený.

5. Menší projekty a menší země na tom ale budou hůře – protože tvorba ohromného obsahu je velmi finančně náročná. Zde se cena za konverzi zvýší nejvíce.

Co se týče „PPC“, stále ale platí to, co napsal před 12 lety Marek Prokop ve svém newsletteru:

Podívejte se na případovou studii, jak se dá cena za konverzi v PPC snižovat i na zahraničním trhu.