Česká vláda chce zavést digitální daň ve výši 7 % pro internetové firmy jako je Google nebo Facebook. „Diskuse není o tom, zda toto zdanění zavádět, ale odkdy, v jaké podobě a v jaké výši,“ uvedla ministryně financí Alena Schillerová (za ANO) pro ČTK.

Podle mého názoru se tuto daň sice podaří vybrat – ale provozovatelé reklamních systémů ji jenom přesunou na své klienty. Zde jsou důvody:

Vězňovo dilema aneb nedomluvený kartel

Hlavní problém je v tom, že v Česku máme jenom tři dominantní hráče na poli internetové reklamy (Google, Facebook a Seznam) a ve zbytku EU dokonce jenom dva.

Tím nám vzniká klasické vězňovo dilema: pokud budou oba/všichni tři hráči/vězni kooperovat (= aniž se domluví, budou hrát proti regulátorovi), zjistí, že nejvýhodnější strategie pro ně je, když všichni zavedou (převedou, přeúčtují) digitální daň i pro své klienty.

Z výzkumů vyplývá, že jsou-li oba hráči („vězni“) chytří, vyplatí se jim předpokládat, že druhý hráč („vězeň“) také ví, že je lepší hrát proti regulátorovi/vyšetřovateli, než-li zradit hráče („vězně“).

Kartel tak vzniká, aniž by se hráči domluvili.

Naopak, pokud předpokládám, že druhý hráč je hloupý, je lepší strategie jej zradit.

V Googlu i v Seznamu ale pracují velmi chytří lidé.

Paralelu můžeme vidět v cenách letenek: Když jde cena ropy nahoru, mohl by sice nějaký hráč držet ceny dole – ale pak by zkrachoval. Místo toho aerolinky zavedly palivové příplatky.

Jiný příklad jsou mobilní operátoři: Ví, že kdyby jeden snížil ceny, druhý by to musel udělat také – a prodělali by oba. Proto je drží všichni vysoko.

Už před 150 lety francouzský ekonom Antoine Augustin Cournot propočítal, že pokud mají firmy podobný produkt (PPC) a ví, že zvrátit tržní podíl je velmi těžké, mají tendenci vytvářet nevědomý kartel.

Naopak je popsáno mnoho případů, kdy firmě rostly tržby, ale firma právě proto zkrachovala.

České firmy budou muset platit více

Proč?

Protože dnes a denně vidím, jak jsou firmy nevzdělané a paid search a display reklama tvoří velmi často dominantní zdroj získávání (nových) zákazníků. Takže ji akceptují a zaplatí.

Zároveň ale vidím, že firmy nedokáží zvýšit ceny pro své zákazníky a zároveň se navzájem vybíjejí v aukcích ve vyhledávačích a v systémech displayové reklamy. Je to jejich dvojitá hloupost, ale extrémně to ohrožuje jejich ziskovost.

Takže si myslím, že digitální daň se podaří vybrat, ale vybere se na firmách, což bude ohrožovat jejich ziskovost. 

V Česku, kde je 43 000 e-shopů, to bude mít ohromně negativní dopad. Ve zbytku EU bude dopad možná o něco nižší. Škodlivé je to proto, že potřebujeme bohaté české i evropské firmy.

Premiér Andrej Babiš (ANO) a ministryně financí Alena Schillerová (za ANO) odhadují, že digitální daň vynese 4,8 miliardy korun. Do internetové reklamy neinvestují jenom eshopy, ale pro zjednodušení řekněme, že ano (jsou zase eshopy, které neinvestují do internetové reklamy).

Pak by to znamenalo, že digitální daň bude znamenat, že průměrný eshop bude muset zaplatit na daních o 111 628 Kč/rok více.

Co kdyby zákon zakázal vybírat digitální daň od klientů? Google může zvýšit minimální bid (“příhoz”) z 0,01 Kč na 0,05 Kč a ono se to už napočítá.
Bohužel ta závislost na duopolu/oligopolu Google/Facebook/Seznam je strašná. 

Jaké je řešení?

Snadné řešení neznám.

Jedině snad, že jsme neměli dovolit americkým firmám, aby opanovaly internet. Ale nyní jenom sklízíme důsledky naší neschopnosti z minulosti.
Možná bychom měli přes EU tlačit na rozdělení Googlu a Facebooku na více firem.

To říkám už několik let a nyní to říká i jeden ze spoluzakladatelů Facebooku.

Z teorie her víme, že čím více hráčů hraje, tím je pravděpodobnější, že jeden “zradí”. Kdyby existovaly čtyři nebo pět vyhledávačů, jeden by daň nevybíral, tím by byl levnější a ostatní by se museli přizpůsobit.

Pro příště bychom hlavně měli vytvořit prostředí, které umožní vznik evropských internetových platforem. Teď platíme daň za naši neschopnost. To, že Google, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn a Apple sídlí na úsečce dlouhé 60 kilometrů je signifikantní.

Mohu se plést a třeba se podaří digitální daň vybrat. Ale který akcionář by souhlasil se snížením dividend, protože nějaká vláda chce vyšší výnos z daní?

Aktuálně žádné akcie Alphabetu ani Facebooku nevlastním. Ale kdybych vlastnil, rozhodně bych trval na tom, aby management vymyslel, jak to udělat, aby se daňová povinnost přenesla na někoho jiného.

Navíc který management by souhlasil s placením nějaké daně, když to sníží hodnotu akcií na burze? Protože na základě ceny na burze dostává management často bonusy…

Prosím, napište mi: Myslíte si, že Google, Seznam a Facebook převedou digitální daň na své klienty?

Disclaimer: Autor článku v době psaní článku nedrží žádné akcie ani jiné finanční instrumenty Alphabetu (mateřská společnost Googlu) ani Facebooku.