Buďte hodní a pošlete tento článek dál, prosíme:

Adresa článku bude vložena automaticky

Skvělá práce!

Článek byl odeslán

Děkuji vám.

Robert Němec, Ředitel,
agentura Robert Nemec

Strategická reklamní agentura

Digitální daň zvedne náklady na PPC a sníží firmám zisky

Digitální daň zvedne náklady na PPC a sníží firmám zisky

Česká vláda chce zavést digitální daň ve výši 7 % pro internetové firmy jako je Google nebo Facebook. „Diskuse není o tom, zda toto zdanění zavádět, ale odkdy, v jaké podobě a v jaké výši,“ uvedla ministryně financí Alena Schillerová (za ANO) pro ČTK.

Podle mého názoru se tuto daň sice podaří vybrat – ale provozovatelé reklamních systémů ji jenom přesunou na své klienty. Zde jsou důvody:

Vězňovo dilema aneb nedomluvený kartel

Hlavní problém je v tom, že v Česku máme jenom tři dominantní hráče na poli internetové reklamy (Google, Facebook a Seznam) a ve zbytku EU dokonce jenom dva.

Tím nám vzniká klasické vězňovo dilema: pokud budou oba/všichni tři hráči/vězni kooperovat (= aniž se domluví, budou hrát proti regulátorovi), zjistí, že nejvýhodnější strategie pro ně je, když všichni zavedou (převedou, přeúčtují) digitální daň i pro své klienty.

Z výzkumů vyplývá, že jsou-li oba hráči („vězni“) chytří, vyplatí se jim předpokládat, že druhý hráč („vězeň“) také ví, že je lepší hrát proti regulátorovi/vyšetřovateli, než-li zradit hráče („vězně“).

Kartel tak vzniká, aniž by se hráči domluvili.

Naopak, pokud předpokládám, že druhý hráč je hloupý, je lepší strategie jej zradit.

V Googlu i v Seznamu ale pracují velmi chytří lidé.

Paralelu můžeme vidět v cenách letenek: Když jde cena ropy nahoru, mohl by sice nějaký hráč držet ceny dole – ale pak by zkrachoval. Místo toho aerolinky zavedly palivové příplatky.

Jiný příklad jsou mobilní operátoři: Ví, že kdyby jeden snížil ceny, druhý by to musel udělat také – a prodělali by oba. Proto je drží všichni vysoko.

Už před 150 lety francouzský ekonom Antoine Augustin Cournot propočítal, že pokud mají firmy podobný produkt (PPC) a ví, že zvrátit tržní podíl je velmi těžké, mají tendenci vytvářet nevědomý kartel.

Naopak je popsáno mnoho případů, kdy firmě rostly tržby, ale firma právě proto zkrachovala.

České firmy budou muset platit více

Proč?

Protože dnes a denně vidím, jak jsou firmy nevzdělané a paid search a display reklama tvoří velmi často dominantní zdroj získávání (nových) zákazníků. Takže ji akceptují a zaplatí.

Zároveň ale vidím, že firmy nedokáží zvýšit ceny pro své zákazníky a zároveň se navzájem vybíjejí v aukcích ve vyhledávačích a v systémech displayové reklamy. Je to jejich dvojitá hloupost, ale extrémně to ohrožuje jejich ziskovost.

Takže si myslím, že digitální daň se podaří vybrat, ale vybere se na firmách, což bude ohrožovat jejich ziskovost

V Česku, kde je 43 000 e-shopů, to bude mít ohromně negativní dopad. Ve zbytku EU bude dopad možná o něco nižší. Škodlivé je to proto, že potřebujeme bohaté české i evropské firmy.

Premiér Andrej Babiš (ANO) a ministryně financí Alena Schillerová (za ANO) odhadují, že digitální daň vynese 4,8 miliardy korun. Do internetové reklamy neinvestují jenom eshopy, ale pro zjednodušení řekněme, že ano (jsou zase eshopy, které neinvestují do internetové reklamy).

Pak by to znamenalo, že digitální daň bude znamenat, že průměrný eshop bude muset zaplatit na daních o 111 628 Kč/rok více.

Co kdyby zákon zakázal vybírat digitální daň od klientů? Google může zvýšit minimální bid (“příhoz”) z 0,01 Kč na 0,05 Kč a ono se to už napočítá.
Bohužel ta závislost na duopolu/oligopolu Google/Facebook/Seznam je strašná. 

Jaké je řešení?

Snadné řešení neznám.

Jedině snad, že jsme neměli dovolit americkým firmám, aby opanovaly internet. Ale nyní jenom sklízíme důsledky naší neschopnosti z minulosti.
Možná bychom měli přes EU tlačit na rozdělení Googlu a Facebooku na více firem.

To říkám už několik let a nyní to říká i jeden ze spoluzakladatelů Facebooku.

Z teorie her víme, že čím více hráčů hraje, tím je pravděpodobnější, že jeden “zradí”. Kdyby existovaly čtyři nebo pět vyhledávačů, jeden by daň nevybíral, tím by byl levnější a ostatní by se museli přizpůsobit.

Pro příště bychom hlavně měli vytvořit prostředí, které umožní vznik evropských internetových platforem. Teď platíme daň za naši neschopnost. To, že Google, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn a Apple sídlí na úsečce dlouhé 60 kilometrů je signifikantní.

Mohu se plést a třeba se podaří digitální daň vybrat. Ale který akcionář by souhlasil se snížením dividend, protože nějaká vláda chce vyšší výnos z daní?

Aktuálně žádné akcie Alphabetu ani Facebooku nevlastním. Ale kdybych vlastnil, rozhodně bych trval na tom, aby management vymyslel, jak to udělat, aby se daňová povinnost přenesla na někoho jiného.

Navíc který management by souhlasil s placením nějaké daně, když to sníží hodnotu akcií na burze? Protože na základě ceny na burze dostává management často bonusy…

Prosím, napište mi: Myslíte si, že Google, Seznam a Facebook převedou digitální daň na své klienty?

Disclaimer: Autor článku v době psaní článku nedrží žádné akcie ani jiné finanční instrumenty Alphabetu (mateřská společnost Googlu) ani Facebooku.

Robert Němec

Robert Němec

Robert je CEO. Vymýšlím a pracuji na tom, aby se naši klienti dostali a udrželi mezi první čtyřkou na trhu.

LinkedIn | @Robert_Nemec

Komentáře

  1. Podle mě to dopadne tak, že Google daň přenese na klienty, ale Seznam to v ČR neudělá (tedy bude platit za ně a „prodělá“).

    Prodělá jsem dal do uvozovek, protože podle mě bude spíše na svém. V ČR je dost specifická cílovka a myslím si, že pokud by Seznam začal daň vybírat/přefakturovávat na své klienty, tak by jich část určitě ztratil.
    Možná by ta ztráta byla i taková, že by se rovnala částce, kterou by za klienty jinak zaplatil na dani.
    Myslím, že Seznam raději zaplatí daň sám a udrží si tím všechny klienty, než aby riskoval jejich odchod. Teoreticky by tenhle krok mohl vést i k přetažení některých klientů od Google k Seznamu (pokud by takový krok chytře marketingově podpořili), takže by na tom mohl i vydělat…

  2. Roberte, skvěle napsáno, jako vždy. Jen bych si dovolil nesouhlasit např. s tímto:“Jiný příklad jsou mobilní operátoři: Ví, že kdyby jeden snížil ceny, druhý by to musel udělat také – a prodělali by oba. Proto je drží všichni vysoko.“
    Proč s tím nesouhlasím? Vzpomeňte si na Oskara, který ve své době ceny snížil celkem výrazně a nemyslím si, že by prodělal.
    Prostě to není černobílé, já nevidím do účetnictví Googlu a Seznamu, ale pokud je pravdou, že Google vydělává za rok na území Česka cca pět miliard korun, a zaplacené daně jsou ve výši cca osm milionů korun, pak je to, eufemismem řečeno, podivné.
    Pro srovnání, Seznam.cz má roční tržby cca čtyři miliardy korun, zaplacená daň cca 240 milionů korun.
    Dnešní kapitalismus je o tom (aspoň podle mého názoru) jak toho co nejvíce oj..at, společnosti se vlastně nic nevrací. Často nadáme na kapitalismus v minulosti, ale třeba Baťa nemyslel jen na svůj závod, ale na rozvoj a zajištění blahobytu celého kraje, vzdělání lidu.Tomáš Baťa považoval za samozřejmé, že firma platí své závazky přesně a včas. Veřejně kritizoval ty pracovníky, kteří si myslí, že firmě dobře slouží vymýšlením různých záminek k neplacení nebo alespoň oddálení placení. Říkal, že platit je povinnost, nikoliv laskavost.
    Takže pokud je pravda to kolik platí Google v Česku, nechť je mu digitální daň patřičně vyměřena.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Podívejte se, jak vám pomůžeme vydělat více peněz ->

Už jen krůček a pomůžeme vám vydělávat.

Domluvit konzultaci

Chcete být chytřejší?

Vyplňte prosím svojí pracovní e-mailovou adresu a my vám každé dva týdny pošleme newsletter s tím nejlepším obsahem.