Chcete-li růst, musíte nabízet stále nové a nové produkty.

S-křivka je přírodní zákon. Přesto si mnoho podnikatelů myslí, že zrovna na ně se přírodní zákony nevztahují.

Přesto vidíme, že naše tělo nejprve roste, pak se růst zastaví a pak se zmenšujeme.

S-křivka je matematicky popsána.

I Apple, Google nebo Armani musí obsazovat stále nové trhy, chtějí-li růst.

Jak jste na tom s novými trhy vy?

The post Tyranie S-křivky: Ať už prodáváte cokoli, jednou to lidé přestanou kupovat appeared first on RobertNemec.com.

Podívejte se třeba, jak vypadá brand architecture značek od dm. U babylove třeba ihned tušíte, co ta značka nabízí.

V drogerii se pak můžete díky značkám velmi rychle orientovat: „Tady mají dětské a tady kosmetiku na vlasy.“ A víte, co je pro muže a co pro ženy.

Občas se mě klienti ptají, proč je už i jenom vymyšlení pojmenování tak drahé. Musíte vymyslet něco, co se píše a vyslovuje co nejlépe, něco to evokuje, zároveň to neevokuje něco, co nechcete (pozor hlavně na cizí jazyky), nemá na to někdo zapsanou ochrannou známku, případně známku podobnou, nejmenuje se tak něco podobného.

Třeba minulý rok se na nás obrátila firma, že chce propagovat jednu softwarovou službu. Jenže jsme rychle zjistili, že na ten název má zapsanou ochrannou známku i Microsoft. Nepoužívá ji, takže pokud se neponoříte do rejstříku WIPO, nezjistíte to.

Takže hned na začátku jsme museli začít přemýšlet, jak to přejmenovat. 

A samozřejmě ideálně ještě, aby k tomu byla volná nějaká vhodná doména…

P. S. Značka by měla mít maximálně tři slabiky. Dvě jsou ještě lepší. Spočítejte si to sami: Apple, Google, VISA, Amazon, Microsoft, Samsung, T-Mobile, McDonald’s, Starbucks, Disney.

Ano, jsou výjimky jako Coca-Cola.

The post Název značky musí být jasně zapamatovatelný a pochopitelný. Přemýšlejte i nad brand architecture appeared first on RobertNemec.com.

Dvakrát větší francouzské vojsko dostihlo krále Jindřicha V. a schylovalo se k rozhodující bitvě. Francouzské vojsko bylo dvakrát až třikrát (sic!) větší a ze dvou třetin tvořeno rytíři na koních.

Anglické vojsko bylo poskládané převážně z rolníků, které posbírali na polích.

Anglický král Jindřich V. pochopil, že přímý střet by prohrál. A tak vylákal Francouze do úzkého prostoru, kde bylo půl metru bahna.

Francouzští rytíři v těžkých brněních zapadli do bahna a welšští lukostřelci je pak zdecimovali.

Zatímco Angličané ztratili 13 rytířů, Francouzi neuvěřitelných 6 000. 

Základem dlouhodobého úspěchu je vždy co nejhlubší pochopení situace. Nemůžete se pustit do reklamní kampaně, ba ani se nemůžete pustit do PPC, pokud nejprve velmi dobře nepochopíte situaci na trhu.

Kdyby Jindřich V. vykřikoval jenom „Výkon, výkon, prostě chci výkon! Prostě chci výkonnostní kampaň, kde pozabíjíte co nejvíce Francouzů!“ nenapsal by o něm Shakespeare román a Netflix nenatočil film.

Buďte jako Jindřich V. Nejprve do hloubky pochopte, co se děje kolem vás. A teprve pak se pusťte do kampaně.

The post Jak strategie pomohla Jindřichu V. zvítězit nad mnohem větším vojskem – inspirujte se pro byznys appeared first on RobertNemec.com.

Zjistil jsem totiž, že ve 25 % případů je volání „potřebujeme větší výkon“ voláním „máme ohromnou díru ve financích a potřebujeme ji zalepit“.

Nastane-li takovýto příklad, je potřeba jiných kroků než „vylepšíme brand“ nebo „vymyslíme reklamní kampaň“.

U několika klientů jsem např. objevil, že měly náklady a výnosy nastavené tak špatně, že prodělávali na většině objednávek. Čím více toho prodali, tím více prodělávali!

Klientovi jsem už pomohl rušit pobočky, propouštět zaměstnance, nastavovat ceny, prodávat sklady v celku, nacházet nové produkty a dodavatele, vyjednávat lepší podmínky s dodavateli, odstraňovat prostředníky, dojednávat exkluzivitu nebo získat peníze na marketing od výrobce.

Někdy se klientovi moje práce „nelíbí“. Jedna firma byla už asi 10 let každý rok v mírné ztrátě.
Zeptal jsem se klienta: „Jaký byl důvodu nákupu těch pěti mercedesů v posledních sedmi letech?“
Klient zareagoval, že se mu moje metody nelíbí a rozvázal spolupráci.

Přísnou kontrolou financí ale chráním klienty i před bankami. Pokud se nic neděje, banky vám budou maximálně volat s nabídkami úvěrů.

Ale stačí málo, banka zesplatní úvěr a máte po firmě. Banky většinou úmyslně nedávají vědět moc dopředu, že máte velký problém.

Důvody krachů uváděné v médiích a v insolvenčních návrzích jsou z 98 % lež.

Na brýlích jsou extrémní marže. Nebo si vážně myslíte, že kousek plastu stojí 5 až 15 000 Kč?

Naprostou většinu značek vyrábí Luxottica. Majitel, dnes dolarový miliardář, chytře obešel většinu slavných značek a nechal si od nich podepsat licenci na výrobu brýlí. Chanel nebo Hugo Boss samozřejmě neví, jak se vyrábí brýle. A nechtějí se starat o distribuci nebo vývoj.

Ale pokud jim někdo nabízí peníze, proč to nevzít?

Takže majitel Luxotticy si udělal takřka monopol na brýle a dnes vám tedy účtuje 10 000 Kč za 100 gramů plastu. Teda, hodně dá i optikám, takže všichni jsou spokojeni a nikdo z celého value chain řetězce si nestěžuje.

Optiky tedy vydělávají hodně.

Plakat nad tím, že šli nahoru energie a nájmy, je nesmysl. To šly všem. A všichni nemají tak ohromné marže jako optiky.

Mimochodem, relativně často řeším, že firmy mají příliš mnoho prodejen. Divili byste se ale, jaký odpor skoro vždy je, když chci zavírat nějaké prodejny.

Některé pobočky Eiffel Optic mají extrémně mizerné hodnocení. Nebylo příčinu krachu spíše to, že prodávali nekvalitní produkty a nabízeli nekvalitní servis?

Mimochodem, to je další věc, kterou u firem řeším na začátku: Jakou mají retenci. Pokud se k vám většina zákazníků nevrací, je potřeba nejprve změnit strategii. A až pak řešit marketing.

A ještě vidíte, jakou váhu má hodnocení Superbrands. Eiffel Optic byla „superbrand“. Dedoles, který také zkrachoval, měl také certifikát „superbrand“.

Finance jsou mnohem důležitější než brand.

The post Finance jsou důležitější než marketing, reklama nebo brand. Proto před reklamní kampaní řešíme finance appeared first on RobertNemec.com.

E-shopy mají dnes plné sklady a jsou rádi za každou objednávku. Mnoho e-shopů dnes raději prodá se slevou 10 %, než aby měli peníze utopené ve skladových zásobách. Za které ještě často musí platit úrok.

Navíc si vezměte, že náklady na marketing jsou často vyšší než 10 %. Sleva 10 % tak může být pro eshop levnější než investice do marketingu.

Zkuste si tedy najít email na vedení a říci, že byste u nich rádi nakoupili, ale [nějaký důvod]. Třeba že manželce to přijde drahé. Ale kdyby dokázali snížit cenu o Y %, manžel/manželka by se nechala přesvědčit.

Nevyjednávejte za sebe, ale za druhé

Mimochodem, vyjednávat jménem manželky/maminky/tchána/obchodního partnera/šéfa/spolubydlícího je skvělé. Když se něco při smlouvání nebo vyjednávání nepovede, oznámíte: „Já bych vás strašně moc chtěl. Ale manželka/maminka/tchán je proti.“

Protistrana vás bude mít ráda, ,,protože jste na jejich straně”. Negativní emoce bude mít vůči tomu, ,,koho zastupujete”.

A když se to nepovede úplně, vstoupí do jednání manželka/maminka/tchán a řeknou: ,,On to manžel/syn/zeť celé popletl. Prosím, zapomeňme na to a bavme se nyní napřímo.“

Jste single? Použijte jezuitskou metodu. Ta spočívá ve vytvoření virtuální osoby, o které víte jenom vy. Třeba, kdybyste měli přítelkyni, asi by se jí nelíbilo, že si kupujete drahé pneumatiky. Takže můžete napsat: ,,Přítelkyni by se nelíbilo (kdybych nějakou měl), že pneumatiky stály X Kč.”

Nelžete. Je přeci vysoká pravděpodobnost, že by se jí nebo jemu ta cena nelíbila.

O jak velkou slevu si při vyjednávání v e-shopu říci?

Začněme na vyšší úrovni – vždy může e-shop říci, že ,,20 % je moc, ale 10 % vám dáme.“ Je samozřejmě vhodné vědět, jaká je běžná marže u daného zboží. Konkrétní e-shop nebo i kamenný obchod to samozřejmě může mít jinak. Ale velmi obecně počítejte s následujícím:

Samozřejmě, že je tam mnoho ,,ale”. Výrobce elektroniky prodává elektroniku na svém vlastním e-shopu, může mít marži 45 %. Když ten stejný kus bude prodávat malý e-shop, může mít marži jenom 15 %.

Proto se snažte dopátrat přímo výrobce – a žádat slevu u něj.

Obecně se nedá říci, že byste měli vždy žádat určité procento z marže. Ale minimální sleva by měla být 10 %. Pokud je na výrobku vysoká marže, zkuste cílit na 15 %. Ale vždy začínejte na 20 až 30 %. Tak vysoká sleva se vám ale podaří jenom málokdy a jenom tehdy, když toho odeberete hodně.

Třeba, pokud u výrobce odeberete kosmetiku za 10 000 Kč (třeba na rok dopředu), může vám být ochoten slevit.

Nabídněte něco na výměnu

Vždy je vhodné a slušné nabídnout e-shopu něco za oplátku. Zvyšuje se tak navíc šance, že vám slevu poskytne.

Já třeba nabízím recenze na třech platformách: Google, Facebook a Mapy. Můžete nabídnout i více recenzí: na Heuréce, na Zboží.cz nebo třeba pro vícero poboček.

Slušností a nabídkou pro vyjednávání je nejen nabídnout pět hvězdiček, ale také slovní komentář. V něm můžete ocenit např. ,,příjemnou domluvu” nebo ,,dokáží pro zákazníka zařídit i hodně nestandardní věci”.

Kdy vyjednávat s e-shopy o snížení ceny

E-shopy se řídí dvojím kalendářem:

1. Svoje statistiky vyhodnocují po skončení měsíce. Před jeho skončením se dívají, zda-li dokáží splnit vytyčený cíl. Pokud jim chybí několik desítek tisíc, udělají hodně pro to, aby cíla dosáhli. Zvyšuje se tak pravděpodobnost, že vám zlevní, aby dosáhli cíle a dostali odměnu/bonus.
2. Mnoho e-shopů dostává rabat od imporérů nebo velkoobchodníků podle toho, kolik toho prodali za předchozí čtvrtletí. 

Řekněme, že když prodám za milion, dostanu rabat 25 %. Když pod milion, dostanu jenom 20 %. To je na jednom milionu rozdíl 50 000 Kč. Pokud bych byl obchodník a chybělo mi do jednoho milionu 30 000 Kč, pak i kdybych měl zakázku za 30 000 Kč dát zadarmo, vyplatí se mi to. Protože když prodám za milion i v dalším čtvrtletí, dostanu navíc 50 000 Kč.

Takže ideální je žádat o slevu před koncem čtvrtletí. Neplatí to úplně před Vánoci nebo koncem roku. Tehdy obchodníci a e-shopy řeší hlavně aby dostali zboží k zákazníkům a nebudou mít čas na smlouvání o cenách. Zkusit to ale můžete.

“To mám opravdu psát na info@…?” 

Řekněme, že jste nenašli e-mail na jednatele firmy. Pak se podívejte do Obchodního rejstříku, kdo je jednatelem firmy.

Napište e-mail na e-mailovou adresu uvedenou na e-shopu s oslovením ,,Vážený pane [příjmení jednatele]”, nebo ,,Vážená paní [příjmení jednatelky]”. Ve většině případů se e-mail skutečně k jednateli dostane. Buďto na něj odpoví on sám, nebo to předá někomu k vyřízení.

Dostanu slevu na e-shopu pokaždé?

Ne. Nemůžete počítat s tím, že přemluvíte eshop ke slevě vždy. Ale na jednom e-mailu můžete vydělat několik set korun nebo dokonce tisíců.

Když vás eshop odmítne, máte dvě možnosti:

1. nakoupit na něm za plnou cenu,
2. zkusit jiný eshop.

Chcete znát další triky a tipy ze zákulisí byznysu? Přihlaste se k odběru newsletteru níže.

The post Jak vyjednávat o slevě při nakupování v e-shopech appeared first on RobertNemec.com.

Níže uvedené jsou nezkrácené otázky a odpovědi. Ptal se Dominik Stein.

Jaká témata byla podle vás v letošní kampani před volbami nejvíce reflektována?

Hlavním tématem letošní kampaně je obava, zda-li se lidé budou mít v budoucnu stejně dobře, jako se měli v minulosti. Z behaviorálních výzkumů víme, že strach ze ztráty něčeho je třikrát silnější motivátor k akci než šance, že se něco zlepší.

Obava ze ztráty je přitom silnější motivátor než samotná ztráta. „Ideální“ přitom je, když se lidí ztráta jemně dotýká, ale ještě ji plně neprožívají.

Jakmile by ji prožívali naplno, přizpůsobí se.

Velká část lidí je přitom extrapunitivní. Tito lidé hledají viníky dané situace v druhých. Takže motivovat obavou ze ztráty blahobytu je logický krok.

Do jaké míry je letošní kampaň ovlivněna celospolečenskou situací, tedy energetickou krizí a válkou na Ukrajině? Dá se říci, že tato současná atmosféra ovlivnila témata do té míry, že poněkud zastínila běžné lokální problémy, nebo to je pouze zdání, které se některé strany – zejména opoziční – snaží vytvořit? Ačkoliv referendum o vládě je z věcného hlediska nesmysl, jde podle vás o fungující marketing?

V politickém marketingu se používá pojem „spin“, tedy téma, které nějaký politik nebo strana dokáží roztočit. „Spin“ znamená v angličtině „roztáčet do vysokých otáček“.

Je jedno, zda-li je to téma skutečné, nebo reálné nebo zda-li jej dokáže vyřešit volený orgán.

V roce 2008 tak v krajských volbách drtivě zvítězila ČSSD, protože se jí podařilo namluvit voličům, že v krajských volbách se rozhoduje o poplatcích u lékaře. A že díky poplatkům u lékaře budou v Česku umírat děti, protože jejich matky nebudou mít na zaplacení lékařům.

V roce 2017 se ANO podařilo „roztočit“ předvolební kampaň kauzou lithium.

Letos se ANO opět podařilo přesvědčit veřejnost, že vláda může za vysoké ceny energií.

Marketing ANO dělá chytře to, že vezme několik málo témat a ty do úmoru opakuje. Když něco lidem dlouhou dobu opakujete, mají tendenci tomu věřit. Je to proto, že v mozku se vám vytvoří krátké dráhy.

Jak úspěšná mohou být hesla typu ,,zastavíme zdražování“ (SPD), ,,zajistíme levnější energie“ (Piráti), atd. Rozumím, že někde může běžet debata například o komunitní energetice, nicméně nejsou tato hesla přece jen trochu nadnesená v tom smyslu, že jde spíše o věci, které má v kompetenci vláda nežli komunální politik a tedy, leč lákavá, tak trochu prázdná?

Rozhodování člověka je velmi komplexní. Uveďme alespoň dva faktory:

Běžný člověk nemá čas, mentální a intelektuální kapacitu a znalosti porovnávat kvalitu věcí kolem sebe, ať už se jedná o chleba, omítku na stavbě nebo politika. Proto potřebuje zkratky, kterým rozumí a podle kterých se může rozhodovat.

Tou zkratkou může být paradoxně i odsouzení volebního slibu. Volič není schopen zhodnotit čtyři roky fungování politika. Ale může zhodnotit, že politik slibuje něco, co není schopen splnit. A odsoudí jej jenom na základě této zkratky.

Pro politiky je tedy důležité stále opakovat podmanivé zkratky.

V lokální politice jsou ale důležité i osobní vazby a osobní zhodnocení.

Nejsem schopen komplexně zhodnotit, jak funguje radnice. Ale jsem schopen zhodnotit, že v naší ulici je horší osvětlení než ve vesnici vedle. A podle toho jsem schopen nevolit podruhé starostu.

Jaký způsob kampaně je podle vás nejefektivnější? Některé strany spoléhají čistě na sociální sítě, jiní představitelé vycházejí do ulic a dělají kontaktní kampaň, u některých jde o mix…

Nejefektivnější je vždy mix akcí, který je dlouhodobý, intenzivní, direktivně řízený a stále se v něm opakuje několik málo snadno pochopitelných a podmanivých témat.

Některé strany a hnutí vsadily na „nepřehlédnutelná“ hesla, ať již např. graffiti
(Praha SOBĚ) či velké pouliční instalace. Mohou mít větší úspěch než běžné plakáty, na které, leč ne třeba politické, jsme běžně zvyklí a můžeme proti nim mít tedy vypěstovanou slepotu, respektive selektivní vidění?

Z měření bezpečnosti silničního provozu víme, že řidiči billboardům věnují pozornost, i když to je zhruba půl sekundy až dvě. I výzkumy naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com prokázaly, že billboardová kampaň má efekt na prodeje. Musí být ale mohutná, intenzivní, dlouhodobá a snadno pochopitelná.

Originální instalace mají tu nevýhodu, že jsou drahé, nezasáhnou masu a velmi často jsou nepochopitelné. Správně udělaný billboard pochopí člověk za sekundu. Pokud takovýto billboard uvidí člověk mnohokrát, vytvoří se v mozku příslušné paměťové struktury – což je to, čeho chceme dosáhnout.

Jaká kampaň politické strany či hnutí vás osobně letos zaujala? Proč?

Jednoznačně nejlepší je opět kampaň ANO. Jedním z příkladů kvality kampaně ANO jsou její billboardy. Marketing znamená naučit lidi nějaké tvrzení, třeba že pití nápoje vám dá křídla. Takovéto tvrzení ale musí být velmi krátké, snadno pochopitelné a musíte jej dlouhou dobu.

Ukázkou toho, že kreativita nerovná se efektivita, je kampaň senátora Jiřího Duška z Brna „Brno je můj vesmír“. Kampaň je velmi viditelná, ale chybí ji nějaký podmanivý slib, jak senátor Dušek změní můj život.

Přesto si myslím, že senátor Dušek má extrémně velké šance na znovuzvolení, protože už senátor je, je to v Brně známá postava, zviditelňuje se skrze akce Hvězdárny v Brně a kampaň je velmi viditelná.

Jaká kampaň vám naopak přišla nejvíce bizární a donutila vás přemýšlet o jejím smyslu a co se snaží vlastně vůbec komunikovat?

Není důležité, jak se reklama jeví vnějšímu pozorovateli, ale jak na ni reaguje cílová skupina.

Někomu mohou připadat bizarní reklamy SPD – jenže ony na cílovou skupinu fungují.

Ale jako u každých voleb v Česku platí, že naprostá většina předvolebních reklam je neefektivní. Pokud volič během jedné sekundy nepochopí, proč by měl politika nebo stranu volit, je to neefektivní reklama. Naprostá většina voličů nepřemýšlí – a s tím se musíme vyrovnat.

Jaké hnutí podle vás vsadilo na nejvíce agresivní kampaň? Jde o SPOLU a ANO? SPOLU ukazuje Babiše jako stejného agenta postaveného na roveň Putinovi, ANO si zase hraje s pojmem spolu – „SPOLU rozkradli (něco)“, „SPOLU kašlou na sídliště“, atd.

Agresivita kampaně se musí zvažovat a dávkovat na lékárnických vahách. ANO to zvládá, SPOLU ne.

Kampaň SPOLU s Putinem jsou přinejlepším vyhozené peníze, protože cílí na tvrdé jádro voličů SPOLU. V naprosté většině reklamních kampaní přitom necílíme ani na příznivce ani na odpůrce, ale na ty, kteří se rozhodují. Navíc je ten billboard SPOLU přeplácaný a nečitelný.

ANO to udělalo mnohem lépe. Má extrémně krátké slogany, které všude opakuje. Slogany vychází z témat, která její politici agresivně prosazují. Všechno je to logicky propojené.

Kdyby se stejně agresivně chovali politici SPOLU, nebude to fungovat.

Jak velkou výhodou či nevýhodou v kampani je, když dosavadní zastupitelé/primátor obhajují uplynulé období? Může to spíše pomoci, či uškodit?

Aktuálně sloužící politik, pokud vystupuje v médiích, má výhodou efektu pouhého vystavení.

Zjistilo se totiž, že lidé mají raději lidi, značky a věci, které znají delší dobu. Vracíme se k první otázce: U nového lidi neví, co je může čekat. U starého už ví, na čem jsou. Takže než-li riskovat něco horšího, mohou zvolit něco, co už znají.

A znova: k lidem, které známe, máme větší důvěru, než k těm, které neznáme.

The post Proč Andrej Babiš a ANO uspělo v komunálních volbách a proč voliči volí tak, jak volí appeared first on RobertNemec.com.

Zvedl jsem telefon a zavolal mu:,,Všiml jsem si, že to, co nabízíte, nabízí i konkurence. Proč bych měl nakupovat právě od vás a ne od konkurence?“
,,To je dobrá otázka!“ odpověděl mi klient.

Déjà vu jsem zažil o dva dny později. Sedím u klienta, na skladě má zboží za 60 milionů korun.

,,Proč by si měl zákazník koupit značky, které dovážíte, místo toho, aby si vybral konkurenci?“ ptám se jej. ,,To je dobrá otázka!“

Znát a pracovat na svých konkurenčních výhodách je přitom jednou z nejdůležitějších činností každého ředitele. Co totiž chcete napsat do PPC inzerátu nebo oznámit v televizní kampani? Banality? To, co říká i vaše konkurence?

Takřka každá firma argumentuje banalitami jako je „široký výběr“, „osobní přístup“, „kvalita“, „tradice“, „jsme odborníci“, „rychlé dodání“, „skvělé ceny“ nebo „dárek zdarma“.

Jak se má pak chudák zákazník rozhodnout, když všichni nabízí to stejné?

Pokud zákazníkovi nenabídnete jasné konkurenční výhody oproti konkurenci, nastává následující:

a) Velká část zákazníků, někdy až výrazná většina, nakoupí u toho nejlevnějšího.

b) Další nakoupí u největšího hráče na trhu, protože to je jistá volba.

c) Malá část nakoupí u dvojky na trhu, protože nemají rádi největší hráče. A dvojka je stále jistota.

d) Jiní nakoupí u toho, u koho již nakupovali v minulosti.

e) Někteří nenakoupí vůbec, protože mají rozhodovací paralýzu.

,,Ale vždyť vybudovat konkurenční výhody je těžké!“ povídá mi jeden klient, kterého mentoruji.

Samozřejmě, že vybudovat konkurenční výhody musí být náročné. Kdyby to bylo jednoduché, konkurence by je okopírovala a nebyly by to již konkurenční výhody.

Nedávno mě oslovil jiný potenciální klient, abych mu pomohl zvýšit povědomí o jeho značce. V jeho oboru jsou firmy většinou na nějaké černé nule. Klient ale zásadně přebudoval, jak firmy v jeho oboru fungují – a dosahuje fascinujících maržích.

Jeho hlavní konkurenční výhodou je, že ví, jak získat prostor pro zakázku a vydrží na ten prostor čekat běžně rok a půl. Konkurenti nejsou schopni zvládnout složitou byrokracii a na byznys jsou ochotni čekat jeden měsíc, maximálně tři. 

Chcete-li přemýšlet o konkurenčních výhodách, je dobré si říci, že na nich musíte většinou pracovat alespoň půl roku. Nebo udělat něco, do čeho se konkurentům nechce.

Jeden můj klient je e-shop s obratem ve stovkách milionů korun. Jako mnoho jiných i on trpí tím, že prodává to, co ostatní – a bojí se zvedat ceny.

Trvalo skoro rok a mnoho sezení, než jsem jej dovedl k tomu, aby jako generální ředitel přestal dělat věci, které jej baví (např. „hrabání se“ v Google Ads nebo nastavování IT systémů) a začal dělat věci, které jeho firmě pomohou nejvíce. V jeho případě nacházet a vyjednávat exkluzivní dodavatele.

I když klient v mnoha oblastech odebírá přes 80 % českého trhu, přesto si nebyl schopen dojednat exkluzivitu. Klient investoval do povědomí o daných výrobcích, popisků a fotografií na webu – a konkurence to pak prodala zákazníkovi mnohem levněji.

S exkluzivitou bude moci kontrolovat distribuci a více či méně (je to složitá problematika) i ceny.Kontrola nad distribucí a cenami je většinou jedna z konkurenčních výhod. V mnoha případech ale jedna nebo několik málo konkurenčních výhod nestačí. 

Častější je, že máte mnoho menších a pracujete na dalších. Vaše konkurence některé vaše konkurenční výhody kopíruje. Vám to ale zas tak moc nevadí, protože:

a) Vaše konkurenční výhody tvoří promyšlený, provázaný a navzájem se podporující celek.
Můžete poslat konzultanta, aby vám sepsal konkurenční výhody IKEA. Můžete pak nabízet ve své prodejně švédské masové kuličky. Ale IKEu z vaší prodejny neuděláte.
b) Jak konkurence kopíruje vaše konkurenční výhody, vy už uvádíte na trh další. Jak víme, připravit dobrou konkureční výhodu trvá minimálně půl roku. Takže konkurence bude minimálně půl roku za vámi.

Pokud byste chtěli, abych vám pomohl s budováním konkurenčních výhod, odpovězte mi na tento e-mail, prosím. Anebo přiďte na mé školení strategie.

The post Jaké máte konkurenční výhody oproti konkurenci? appeared first on RobertNemec.com.

Do tohoto hrozivého čísla se počítají všechny billboardy, bannery, reklamy ve vyhledávačích, v televizi, newslettery a pod.

Mozek žádného člověka není schopen, byť i jen zpracovat takové množství informací, a proto je naprostá většina reklamy neúčinná.

Povídání o tom, „že to zákazník zpracuje na nevědomé úrovni” odporuje vědeckým zjištěním. 

Přitom by pro začátek stačilo, kdyby vaše reklama jasně komunikovala následující:

1. jak se jmenujete,
2. co děláte,
3. proč by si měl zákazník vybrat právě vás.

Tyto tři věci je ale potřeba komunikovat zákazníkovi:

1. opakovaně,
2. stále stejně.

Proč?

Jedním ze základů marketingu je totiž učení. Pokud zákazník uvidí váš reklamní spot, billboard nebo reklamu na internetu, snažíte se jej naučit: “Jsme na trhu, dokážeme ti pomoci v X a jsme lepší než konkurence, protože Y.”

Když se ale něco naučíte, časem to zapomenete. Vzpoměňte si, co jste všechno uměli na vysoké škole!

V roce 1885 profesor Ebbinghaus spočítal, jak rychle zapomínáme, a co se s tím dá dělat. Ebbinghausova křivka zapomínání vypadá zjednodušeně takto:

Představte si, že se jeden den naučíte nějaké cizí slovo. Pokud si jej po několika dnech nepřipomenete, zapomenete jej.

Stejně to funguje v marketingu.

Pokud zákazníkovi první den vštěpíte, že vaše značka je na trhu, co dokážete a v čem jste jiní, do několika dní to zapomene. Proto musíte toto sdělení věčně, ano věčně, opakovat.

Podívejte se na Coca-Colu nebo Alzu. I kdybychom řekli, že tyto značky „každý zná”, tyto značky ví, že se musí zákazníkům připomínat stále.

Když začnete inzerovat, prodeje zůstanou stejné

Byron Sharp ve své knize Jak se budují značky cituje (str. 153) studie, které říkají, že když velké značky přestanou inzerovat, prodeje zůstanou na zhruba stejné úrovni. Když začnou inzerovat, prodeje se jim takřka nezvýší.

Jak je to možné?

Lidská psychika je složitá, takže důvodů je několik:

1. Pokud řeknete potenciálním zákazníkům, že nabízíte X, většina vašich potenciálních zákazníků nepotřebuje X právě nyní. Možná X kupují u konkurence. Možná budou X kupovat za půl roku nebo za rok.
2. Vaše konkurence oslovuje svoje i potenciální (např. vaše) zákazníky a snaží se je přimět k opakovanému nebo novému nákupu u sebe. Vaše kampaň a kampaň konkurence se tak vyruší. Kdybyste ale nepřesvědčovali zákazníky a konkurence ano, sebere vám konkurence vaše zákazníky.
3. Zákazníky jste dosud nenaučili, jak se jmenujete, co děláte a proč jste lepší, nebo ještě lépe jiní. Případně, a to je horší, to už zapomněli, protože jste přestali inzerovat.

Když školím, jak sestavit marketingový rozpočet a kontrolovat efektivitu marketingu, ukazuji na školení tento graf z výše uvedené knihy profesora Sharpa:

Popisuje test provedený na dvou skupinách zákazníků. Jedna skupina zákazníků (ta s vyššími útratami) byla vystavena kampani. Druhá nebyla.

Následně nastal tlak konkurence. To mohla být nová reklamní kampaň, cenová akce, lepší umístění v regálech, viditelnější obal, více peněz investovaných do reklamy, lepší dohody s prodejci, nový produkt a mnoho dalšího.

U skupiny, která byla zasažena reklamou, došlo k poklesu nákupu. Ale nikoli natolik, jako u skupiny, která reklamu neviděla vůbec.

Protože trvá nějakou dobu, než zákazníky naučíte „kupuj nás, my jsme lepší/jiní“, velký efekt se projevil až po nějaké době. Prodeje sice spadly – ale nikolik natolik, jako u skupiny, která reklamu neviděla vůbec.

Na druhou stranu si v grafu zapomínání profesora Ebbinghause všimněte, že nemusíte zákazníkovi opakovat sdělení stále stejně intenzivně. Stejně jako je nesmysl, abyste si každý den opakovali všechna cizí slovíčka, která jste se kdy naučili.

Když plánujeme v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com reklamu, máme spočítáno, jak a kdy snižovat intenzitu. To našim zákazníkům extrémně šetří peníze za reklamu.

Ponaučení tedy je: musíte inzerovat stále.

V době krize (2020 až 2022) si všímám velkého rozdílu mezi velkými a řekněme středními značkami.

Zástupci velkých značek mi často říkají: „Prodeje jdou dolů. Ale inzerovat musíme, jinak nám trh obsadí konkurence. Případně na nás zákazníci zapomenou.“

Střední značky mi často říkají: „Nevím, co bude. Raději přestanou inzerovat.“ A pak se diví, že jim velké značky pomalu, ale jistě seberou trh.

Jedná se přitom o strategii, která byla vyzkoušena už za druhé světové války. Výrobci elektroniky, telefonů, aut nebo jídla inzerovali, i když své produkty nemohli prodávat.

Proč to funguje – vysvětlení fyziologie mozku

Opakování vytváří v mozku krátké dráhy. Mozek je velmi ekonomický. Když trochu zjednodušíme fyziologii mozku, můžeme říci, že při pohledu na vaši reklamu neuron B potenciálního zákazníka zpracuje informaci, co nabízíte.

O nějaký čas později váš potenciální zákazník zpracovává informaci, že potřebuje to, co nabízíte. Tuto informaci zpracovává neuron A. Informace jsou uloženy daleko od sebe, protože tu dráhu používá mozek jenom občas.

Představte si, že „něco víte”, ale nemůžete si to přesně vybavit. To je blízké tomuto případu. 

Řekněme, že zákazníka stále vystavujete marketingovým sdělením „Naše značka dělá X a je v tom výborná, protože Y.” Nutíte tak mozek zpracovávat stále stejnou informaci.

Mozek, aby ušetřil „výpočetní kapacitu”, zavede přímé spojení mezi „potřeba X” a „vaše značka”:

Odborně se tomu říká posilování paměťových struktur.

Jak jsme si ale ukázali výše u profesora Ebbinghause, žádné spojení v mozku není trvalé. Mozek stále zkoumá, zda-li má cenu udržovat krátkou cestu mezi „vaší značkou“ a tím, co dokáže udělat pro zákazníka.

Pokud se tato paměťová struktura nepoužívá, tedy pokud přestanete zákazníka oslovovat (inzerovat), mozek danou paměťovou strukturu, zjednodušeně řečeno, odstraní.

Můžete se podívat na moji přednášku o psychologii reklamy.

Když Air Bank stále opakuje, že je „banka, kterou můžete mít rádi”, lidé si to jednak zapamatují. 

A co si zapamatují, tomu věří.

Chtěli byste se jasněji odlišit od konkurence a mít reklamu postavenou na vědeckém základě?

Využijte 28 let mých zkušeností ve vědeckém marketingu a consultingu pro firmy jako T-Mobile, Alza.cz, Notino, zahraniční banky, největšího německého retailera Otto Group, Pfizer, Invia, ale i střední firmy jako Česká mincovna, 4home nebo Dáme Jídlo.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na leveneur@robertnemec.com nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.

The post Jak mozek zpracovává informace o vaší značce appeared first on RobertNemec.com.

„To říká každý,” reagoval jsem na to. „Neznám finanční společnost, která by tvrdila: Vyděláme vám o něco méně než naše konkurence.” 

A pokračoval jsem: „Pokud chcete, aby se zákazníci rozhodovali právě pro vás, musíme vymyslet, jak vašim zákazníkům doručit nějakou unikátní, podmaňující hodnotu. To ale nejprve znamená, že musíme společně vymyslet, na koho se zaměříte a jak budete výrazně jiní než vaše konkurence.”

Základy každé strategie jsou na první pohled jednoduché:

1. Zjistíte, jaké segmenty zákazníků jsou na trhu.
2. Vyberete si, na které z nich se zaměříte.
3. Vymyslíte, jak se odlišíte (positioning).

V reálu je tvorba strategie trochu složitější, ale pro začátek nám stačí tyto tři body.

Jak se bance vyplatilo jasné cílení

Mnoho firem má problémy se vymezit. Když jsem pracoval pro jednu zahraniční regionální banku, věděli jsme, že region, ve kterém banka působí, má jenom půl milionu obyvatel. 

Ředitelé oné banky jsou chytří a věděli, že když budou poskytovat služby specifické pro svůj region, budou dosahovat dlouhodobě nadprůměrných marží a nízké ceny za získání jednoho zákazníka. 

Generální ředitel výše uvedené banky se mi ozval, zda-li bych jim pomohl vymyslet nové produkty na základě behaviorální ekonomie. Pustili jsme se tedy do tvorby zcela nových hypoték, které budou specifické pro daný region: jak tam lidé žijí, jaké mají rodiny a vztahy uvnitř nich, k čemu používají nemovitosti, jak je nakupují, jak se o ně starají, jak do nich investují, jak počítají s výnosy nebo jak se u nich dají kalkulovat rizika.

Regulátor, přes kterého všechny nové úvěrové produkty musí projít schválením, byl nejprve silně podezřívavý, stejně jako auditoři. A přesvědčit je, že riziko je třeba v tomto případě počítat jinak, nebylo snadné.

Ale nakonec se podařilo uvést na trh produkt, který má tu nejlepší a nejlevnější reklamu: lidé si jej doporučují mezi sebou navzájem. Ale nejen to. Lidé díky našemu úvěrovému produktu bohatnou.

V čem jste jiní než vaše konkurence?

„Co je ta jedna věc, kterou bych si měl zapamatovat právě o vaší bance? V čem jste jiní?” ptal jsem se na obědě člena vedení jedné české banky. „U Air Bank si pamatuji, že je to banka, kterou můžete mít rádi. Ale co bych si měl pamatovat o vaší bance?” pokračoval jsem. Ředitel pokýval hlavou, ale neřekl nic.

Jakmile víte, kdo jsou a kdo nejsou vaši potenciální zákazníci, musíte si říci, v čem budete jiní než vaše konkurence. Toto odlišení je vhodné, ale nikoli nutné, založit na nějaké skutečné hodnotě, kterou poskytujete vašim zákazníkům.

Tuto hodnotu nebo raději vícero hodnot by vaše konkurence neměla mít a získat je by pro konkurenci mělo být velmi těžké až nemožné, jak popisuji zde.

Na hodnotě pro zákazníka je nutné neustále pracovat. Je totiž možné, že v konkurence někdy tuto vaši výhodu získá. Ale v tu dobu budete mít už jiné konkurenční výhody pro zákazníky.

Mám rozepsaný článek s obrázky, kde popisuji, jak takovouto hodnotu zpracovává váš mozek.

Jak se odlišila banka DKB

Deutsche Kreditbank (DKB) byla původně univerzální německá banka. Její ziskovost byla dost mizerná, a tak prošla několika reinkarnacemi. Zisk jí začal prudce růst až v okamžiku, kdy se rozhodla ke dvěma radikálním krokům:

1. začala si vybírat, kdo si v ní může otevřít účet,
2. poskytovat úvěry jenom ve vybraných odvětvích.

Díky tomu nemusela cílit ani reklamu, ani produkty, ani konkurenční výhody „na všechny“. Např. si stanovila, že jeden z jejich segmentů budou reality. Firmy v oblasti nemovitostí potřebují specializovaný software.

DKB tak vyvinula specializovaný software, který firmám v oblasti realit pomáhá řešit projekty. Pokud si tedy vezmete úvěr u DKB, neberete si úvěr „jenom“ u banky, která do hloubky rozumí nemovitostem. Ale spolu s úvěrem získáte specializovaný software a dnes i přístup k výjimečným datům.

Zacílení se pomohlo DKB i v marketingu i salesu. Pokud dnes stavíte v Německu a potřebujete úvěr, velmi často se ihned obracíte na DKB. Protože je to „první volba“ a „úvěrovala již mnoho velkých staveb“.

Naopak banka nemusí investovat do reklamy pro všeobecné publikum. Dokonce i jako běžný občan si nemůžete jen tak otevřít v DKB účet, ale musíte projít schválením. Ti, kteří prošli přísným, mimochodem tajným (nikdo neví, na základě čeho se banka rozhoduje) scoringem DKB, se pak prsí, že jsou u DKB. Což dává DKB punc exkluzivity a o to více tam lidé chtějí mít účet.

Pokud víte, kdo jsou vaši zákazníci a kteří to nejsou, můžete jasně říci, do čeho investovat hodně, do čeho nic a jak se tedy profilovat. Výzkumy navíc ukázaly, že čím méně, ano méně, odlišností máte, tím snáze si zákazník vaši značku vybaví. Odborně se tomu říká interference.

Ona lokální banka zmíněná na začátku má dodnes dost otřesné internetové bankovnictví. 

Ale zákazníci si ji mezi sebou nedoporučují kvůli krásnému webu, nízkému spreadu nebo kartám s miliony výhod. Její zákazníci ji doporučují kvůli úvěrovým produktům vytvořeným na míru danému regionu.

Potřebovala snad Air Bank pro svůj vstup na trh hypotéky? Řekli byste si, co je to za banku, která nenabízí hypotéky? Přesto získala Air Bank statisíce zákazníků, než-li začala nabízet hypotéky.

Budete-li jiní, můžete růst jako Air Bank.

Když mne oslovila jedna pojišťovna, nezačal jsem vymýšlet, jak jí prodat více cestovního a životního pojištění. Protože to nabízí každý. Ale začal jsem přemýšlet: „Čeho se lidé v životě bojí a na co ještě není pojištění? Dalo by se na tom postavit nějaké nové, vysoce maržové pojištění?”

A pokračoval jsem: „Jak to udělat, aby informaci o novém pojištění šířili sami pojistníci?” Nejenom, že takovému šíření budou zákazníci věřit nejvíce, ale ještě ušetříme na reklamě a za zprostředkovatele. A zrodila se nová, zisková pojištění. Bez zprostředkovatelů.

Odlišení se musí být součástí koherentní strategie

Jeden fintech se mi ozval, že bych chtěl získat více zákazníků na evropském trhu. Ve své oblasti byl tehdy osmý v Evropě. „Chci se dostat na číslo dvě,“ řekl mi hlavní akcionář. „Konkurence dělá to a to. Máme to zavést také?“

Odpověděl jsem: „Pokud jste nyní osmí, nestanete se dvojkou jen tak. Byznys není sportovní liga. Kdybyste vyvíjeli tabulkový procesor, možná byste vymysleli něco lepšího než Google Sheets. Ale dvojkou byste se stejně nestali. Google Sheets je dvojka, protože je zasazen do velmi širokého ekosystému.

Tabulkový procesor Numbers od Applu by se možná rád stal dvojkou – ale kdo používá Numbers? Musíme vymyslet, jak nesoupeřit s jedničkou nebo dvojkou – ale být jiní.„

Mimochodem, o tom, jak jsme pomohli v době krize odlišit se jedné módní značce z Otto Group, jsem psal zde.

V jiném článku popisuji, jak jeden e-shop zkrachoval. Jedním z důvodů krachu bylo, že prodával to, co všichni ostatní.

Strategie musí být vždy promyšlená a koherentní. To znamená, že:

1. máte hluboké porozumění daného trhu,
2. protože strategie je o akcích, které děláte a které si zakazujete dělat, musí být tyto akce promyšlené a provázané. Tedy, pomáhají si navzájem.

Nejprve jsem si tedy začal studovat vše možné o produktu daného fintechu a trhu, na kterém se pohybuje. Pak jsem se pobavil s každým členem vedení zvlášť. Rozebírali jsme produkt, firemní finance, procesy ve firmě, inovace a celou řadu dalších věcí.

S hlavním akcionářem si tykáme, takže pak jsem se jej začal ptát: „Zjistili jsme, že dvojka na trhu investuje 12x více než ty. Protože cizí investory odmítáš, jsi ochoten investovat 12x tolik? Navíc, jak ukazují naše kalkulace, investice se ti začne vyplácet až v šestém roce.“

Strategie není o vzdušných zámcích, ale o realizovatelných krocích. Takže jsme se domluvili, že fintech odlišíme.

Nejprve se naše strategická reklamní agentura RobertNemec.com pustila do práce s daty. Protože máme podepsanou Smlouvu o ochraně informací, nemohu prozrazovat detaily. Ale aspoň naznačím, jak jsme postupovali:

Zjistili jsme si na základě interních (BI analytik na tom pracoval měsíc) i externích dat:

1. Ve kterých zemích působí jaké platformy a jakou tam mají penetraci.
2. Jak se v které zemi investuje.
3. Kolik investují (to jsme rozdělili podle kohort, protože průměr to může značně zkreslovat).
4. Jakou část portfolia investují do jak rizikových aktivit a kolik to dělá nominálně v eurech (procenta by byla k ničemu, když velikost investice je vždy jiná).
5. Jak ziskoví jsou kteří zákazníci z jakých zemí (tady se nám OLAP málem uvařil :-)).
6. Jak se zákazníci v daných zemích rozhodují k jakému typu investic – tedy jak vypadá customer journey map.
7. Do čeho chtějí zákazníci investovat.
8. Co jim chybí.

Pak jsme si řekli:

1. v jakých zemích jsme už nyní silní,
2. v jakých zemích už máme nyní silné vazby na místní ekosystém,
3. v čem jsme reálně schopni se odlišit.

Výsledkem bylo, že, po dlouhých bitvách uvnitř firmy (o tom snad jindy) jsme přestali soupeřit na evropském trhu. Ani jsme se nestali kopií jedničky. Ale že jsme komunikovali, že daný fintech je jiný, v čem je jiný a nedá se srovnávat s jedničkou, dvojkou ani sedmičkou na trhu.

I pro hlavního akcionáře to bylo těžké přijmout. Protože on chtěl být „druhý největší v daném oboru“. Ale je zcela nesmyslné dávat si nerealistické cíle.

Správná strategie definuje, jak se realizovatelně dostat k cíli. To „jak“ a „realizovatelně“ je důležité. Protože pokud nevíte „jak“, nejedná se o strategii, ale jenom o stanovení cílů. A cíle bez jasné cesty jsou jenom halucinace.

Chtěli byste se odlišit od konkurence?

Strategie s klienty nejen vymýšlím, ale hlavně realizuji.

Jsou založeny na vědeckých základech a 28 let zkušeností, kdy jsem pracoval s řediteli firem jako Alza.cz, DATART, Invia, zahraničních bank, Notino, Česká mincovna nebo 4home.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na leveneur@robertnemec.com nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.

The post Jak odlišení se od konkurence a strategické cílení zvyšuje marže appeared first on RobertNemec.com.

Otto je největší prodejce oblečení v Evropě přes internet. Má okolo 100 různých e-shopů a značek. Ředitelé věděli, že pouze zlepšovat aktuální značky nestačí.

Každá značka totiž přiláká konkurenty. Jakmile je zákazník schopen porovnávat mezi dvěma nebo více konkurenty, má tendenci rozhodovat se podle ceny. To pak vede ke snižování cen, marží a zisku. 

Proto je základem strategie být jiný – nebo alespoň dělat věci jinak. Odlišení vede ke třem skvělým věcem: 

1.) Konkurenti vás nedokáží zkopírovat. Nebo je to pro ně alespoň velmi pracné. 

2.) Zákazníci vás nedokáží srovnávat s konkurencí. To vám umožňuje mít vyšší ceny. 

3.) Jste snáze zapamatovatelní. Snáze si pamatujeme někoho, kdo je “jiný”. V okamžiku, kdy zákazník bude potřebovat to, co vy nabízíte, se mu snáze vybavíte. A mezi těch několik značek, mezi kterými bude vybírat, zařadí vás. 

Jak Otto hledalo nový trh 

V Otto chtěli vytvořit značku, která bude jiná a zaměří se na neobsazený trh. Základní postup při vytváření strategie je následující: 

1.) Nejprve si definujeme, jaké segmenty na trhu existují. 

2.) Pak si řekneme, který segment nebo segmenty jsou pro nás nejzajímavější. 

3.) A nakonec si řekneme, jak se chceme pozicovat. To znamená, jak se odlišíme od konkurentů a jakou mimořádnou hodnotu nabídneme zákazníkům. 

Výzkum zjistil, že existuje trh, na který módní značky dost zapomínají: Trh pro ženy s velikostmi 44 až 60. Navíc se jedná o ženy spíše starší a s nižšími příjmy. 

Požádali tedy naši agenturu, zdali bychom jim pomohli tuto novou značku, Sheego, otestovat.

Jako testovací trh bylo vybráno Švédsko a Česko. Každý z těchto trhů má deset milionů obyvatel. Dobít menší trh vyžaduje nižší investice. I kdyby pokus nevyšel, byl by případný neúspěšný pokus levnější než ihned zkoušet budovat značku na velkém trhu. Test byl spuštěn v Česku a Švédsků pod označením avendro. 

Každý trh totiž vyžaduje určitou minimální investici. Pokud ji neinvestujete, je neúspěch takřka jistý. 

Strategie musí být podrobná a neobejde se bez výzkumu 

Firmy si občas pletou strategii a stanovování cílů. Cílem může být např. “Budeme mít letos zisk 20 milionů korun.” 

Strategie je podrobný a promyšlený plán, jak toho dosáhnout. Plán vám pomáhá zvládnout většinu obtíží, na které narazíte, mnohem levněji a rychleji. 

Abyste ale mohli sestavit takovýto plán, potřebujete velmi dobře pochopit trh. Občas ředitelé nechápou dokonce i trh, na kterém se léta pohybují. 

Vzpomínám si, jak mi jeden ředitel vysvětloval, že v reklamní kampani nemůže naše agentura komunikovat určitou věc. “Píší mi pak lidé, že dané sdělení je nepřesné,” říkal mi. 

Až po čase pochopil, že ti lidé, kteří mu píší o “nepřesném vyjádření”, nejsou jeho zákazníci. Jsou to fajnšmekři, kteří se jeho zákazníky nikdy nestanou. Dnes je jeho marketing postaven právě na onom nepřesném vyjádření – protože pro jeho reálné zákazníky je mnohem snáze pochopitelné.

Když jsme začali pracovat na strategii pro Sheego, udělala naše agentura podrobné zákaznické výzkumy. Jejich součástí byly i řízené osobní pohovory se ženami z cílové skupiny. Cílová skupina byla upřesněna nejenom na ženy s velikostí 44+, ale také na nižší příjmovou skupinu z menších měst ve věku 30 až 55. 

Toto jsou některé ženy, které se zúčastnily našich řízených rozhovorů a daly nám svolení publikovat jejich fotografie: 

Od žen jsme zjistili očekávatelné informace, jako že se bojí nakupovat přes internet, protože mají nestandardní postavy. To nás vedlo k tomu, že jsme na web dali velmi podrobné návody a nástroje, jak zjistit svoji velikost a tvar postavy. 

Ale ještě důležitější bylo pochopit, jaké životy daná cílová skupina vede, co ji trápí, co jí dělá radost nebo co jí schází. To nás vedlo k vytvoření hlavní komunikační ideje: “Jsi krásná a milovaná, ať máš jakoukoli postavu.” 

Tuto ideu jsme pak stále dokolečka komunikovali napříč celým marketingem, včetně Facebooku. Tento příspěvek naprosto nové značky byl třetím nejsdílenějším příspěvkem v daném měsíci na českém Facebooku. Do jeho propagace jsme přitom nedali ani korunu:

Mezi další poznatky patřily informace, jaké oblečení velkých velikostí se jim nejhůře shání. Což bylo třeba erotické spodní prádlo. V Otto pak věděli, o jaké produkty mohou rozšířit nabídku. 

Vaší cílové skupině musíte přizpůsobit vše 

V módním průmyslu mají klasicky modelky o jedno až dvě čísla méně, než je typická zákaznice. Je to proto, že zákaznice projektují do modelek svoji představu, jak by měly vypadat v novém oblečení. 

U Sheega jsme věděli, že modelky velikosti 32 až 34 by cílovou skupinu jenom deprimovaly. Proto vypadají modelky na Sheego.de následovně: 

Cílem modelek Sheego není, aby se líbily vám. Ale aby se líbily cílové skupině. 

Podobně jsou cílové skupině uzpůsobeny reklamy. Představte si, že by na klasické reklamě byl hubená modelka. Naši cílovou skupinu by to jenom odradilo. 

Protože se naše cílová skupina bála, že jí oblečení nesedne, byli jsme, pokud se nepletu, první, kdo nabídl zaslání objednávky zpět zdarma. A zahrnuli jsme to do finančních kalkulací. 

Podobně bylo do finančních kalkulací zahrnuto, že cílová skupina nevyžaduje drahé designéry, stále nové kolekce, luxusní materiály, drahé zpracování nebo hodně reklamy. Ale naopak vyžaduje mnoho velikostí a střihů. Což je v módním průmyslu velmi nákladné. 

Ale vše je počítáno právě pro danou cílovou skupinu.

Výsledky 

Finanční výsledky byly fantastické. Už po jedenácti měsících byla měsíční kumulovaná hrubá marže vyšší než náklady. 

Jedním z důvodů ziskovosti bylo i přesné cílení reklamy. Protože jsme naprosto přesně věděli, kdo je naše cílová skupina a kde se pohybuje, 

ušetřili jsme mnoho peněz, které by se jinak vydaly na nepřesně cílenou reklamu.

Značka Sheego se rozběhla i na německém trhu, kde její e-shop získal v letech 2018 a 2020 ocenění “Nejlepší e-shop” v kategorii Oblečení velkých velikostí.

Chtěli byste lépe a levněji cílit vaši reklamu?

Výzkumy založené na nejnovějších vědeckých poznatcích provádíme na začátku každého projektu. Proto jsou naše strategie a reklamní kampaně levnější a ziskovější.

Využijte 28 let mých zkušeností v marketingu a consultingu pro klienty jako je Alza, Invia, T-Mobile, Dáme Jídlo, DATART, zahraniční banky nebo právě Otto Group.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na leveneur@robertnemec.com nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.

Za kontrolu správnosti děkuji Štefanu Cvejnovi, tehdejšímu manažerovi v koncernu Otto.

The post Jak Otto vydělalo peníze během hospodářské krize díky strategii appeared first on RobertNemec.com.