Buďte hodní a pošlete tento článek dál, prosíme:

Adresa článku bude vložena automaticky

Skvělá práce!

Článek byl odeslán

Děkuji vám.

Robert Le Veneur (Němec), Ředitel,
agentura Robert Nemec

Strategická reklamní agentura

Jak odlišení se od konkurence a strategické cílení zvyšuje marže

Jak odlišení se od konkurence a strategické cílení zvyšuje marže

Seděl jsem nedávno s majiteli jednoho nového fondu kvalifikovaných investorů. „Jak se chcete odlišit od vašich konkurentů?” zeptal jsem se jich. „Vyděláme klientům nejvíce peněz,” odpověděli mi.

„To říká každý,” reagoval jsem na to. „Neznám finanční společnost, která by tvrdila: Vyděláme vám o něco méně než naše konkurence.” 

A pokračoval jsem: „Pokud chcete, aby se zákazníci rozhodovali právě pro vás, musíme vymyslet, jak vašim zákazníkům doručit nějakou unikátní, podmaňující hodnotu. To ale nejprve znamená, že musíme společně vymyslet, na koho se zaměříte a jak budete výrazně jiní než vaše konkurence.”

Základy každé strategie jsou na první pohled jednoduché:

  1. Zjistíte, jaké segmenty zákazníků jsou na trhu.
  2. Vyberete si, na které z nich se zaměříte.
  3. Vymyslíte, jak se odlišíte (positioning).

V reálu je tvorba strategie trochu složitější, ale pro začátek nám stačí tyto tři body.

Jak se bance vyplatilo jasné cílení

Mnoho firem má problémy se vymezit. Když jsem pracoval pro jednu zahraniční regionální banku, věděli jsme, že region, ve kterém banka působí, má jenom půl milionu obyvatel. 

Ředitelé oné banky jsou chytří a věděli, že když budou poskytovat služby specifické pro svůj region, budou dosahovat dlouhodobě nadprůměrných marží a nízké ceny za získání jednoho zákazníka. 

Generální ředitel výše uvedené banky se mi ozval, zda-li bych jim pomohl vymyslet nové produkty na základě behaviorální ekonomie. Pustili jsme se tedy do tvorby zcela nových hypoték, které budou specifické pro daný region: jak tam lidé žijí, jaké mají rodiny a vztahy uvnitř nich, k čemu používají nemovitosti, jak je nakupují, jak se o ně starají, jak do nich investují, jak počítají s výnosy nebo jak se u nich dají kalkulovat rizika.

Regulátor, přes kterého všechny nové úvěrové produkty musí projít schválením, byl nejprve silně podezřívavý, stejně jako auditoři. A přesvědčit je, že riziko je třeba v tomto případě počítat jinak, nebylo snadné.

Ale nakonec se podařilo uvést na trh produkt, který má tu nejlepší a nejlevnější reklamu: lidé si jej doporučují mezi sebou navzájem. Ale nejen to. Lidé díky našemu úvěrovému produktu bohatnou.

V čem jste jiní než vaše konkurence?

„Co je ta jedna věc, kterou bych si měl zapamatovat právě o vaší bance? V čem jste jiní?” ptal jsem se na obědě člena vedení jedné české banky. „U Air Bank si pamatuji, že je to banka, kterou můžete mít rádi. Ale co bych si měl pamatovat o vaší bance?” pokračoval jsem. Ředitel pokýval hlavou, ale neřekl nic.

Jakmile víte, kdo jsou a kdo nejsou vaši potenciální zákazníci, musíte si říci, v čem budete jiní než vaše konkurence. Toto odlišení je vhodné, ale nikoli nutné, založit na nějaké skutečné hodnotě, kterou poskytujete vašim zákazníkům.

Tuto hodnotu nebo raději vícero hodnot by vaše konkurence neměla mít a získat je by pro konkurenci mělo být velmi těžké až nemožné, jak popisuji zde.

Na hodnotě pro zákazníka je nutné neustále pracovat. Je totiž možné, že v konkurence někdy tuto vaši výhodu získá. Ale v tu dobu budete mít už jiné konkurenční výhody pro zákazníky.

Mám rozepsaný článek s obrázky, kde popisuji, jak takovouto hodnotu zpracovává váš mozek.

Jak se odlišila banka DKB

Deutsche Kreditbank (DKB) byla původně univerzální německá banka. Její ziskovost byla dost mizerná, a tak prošla několika reinkarnacemi. Zisk jí začal prudce růst až v okamžiku, kdy se rozhodla ke dvěma radikálním krokům:

  1. začala si vybírat, kdo si v ní může otevřít účet,
  2. poskytovat úvěry jenom ve vybraných odvětvích.

Díky tomu nemusela cílit ani reklamu, ani produkty, ani konkurenční výhody „na všechny“. Např. si stanovila, že jeden z jejich segmentů budou reality. Firmy v oblasti nemovitostí potřebují specializovaný software.

DKB tak vyvinula specializovaný software, který firmám v oblasti realit pomáhá řešit projekty. Pokud si tedy vezmete úvěr u DKB, neberete si úvěr „jenom“ u banky, která do hloubky rozumí nemovitostem. Ale spolu s úvěrem získáte specializovaný software a dnes i přístup k výjimečným datům.

Zacílení se pomohlo DKB i v marketingu i salesu. Pokud dnes stavíte v Německu a potřebujete úvěr, velmi často se ihned obracíte na DKB. Protože je to „první volba“ a „úvěrovala již mnoho velkých staveb“.

Naopak banka nemusí investovat do reklamy pro všeobecné publikum. Dokonce i jako běžný občan si nemůžete jen tak otevřít v DKB účet, ale musíte projít schválením. Ti, kteří prošli přísným, mimochodem tajným (nikdo neví, na základě čeho se banka rozhoduje) scoringem DKB, se pak prsí, že jsou u DKB. Což dává DKB punc exkluzivity a o to více tam lidé chtějí mít účet.

Pokud víte, kdo jsou vaši zákazníci a kteří to nejsou, můžete jasně říci, do čeho investovat hodně, do čeho nic a jak se tedy profilovat. Výzkumy navíc ukázaly, že čím méně, ano méně, odlišností máte, tím snáze si zákazník vaši značku vybaví. Odborně se tomu říká interference.

Ona lokální banka zmíněná na začátku má dodnes dost otřesné internetové bankovnictví. 

Ale zákazníci si ji mezi sebou nedoporučují kvůli krásnému webu, nízkému spreadu nebo kartám s miliony výhod. Její zákazníci ji doporučují kvůli úvěrovým produktům vytvořeným na míru danému regionu.

Potřebovala snad Air Bank pro svůj vstup na trh hypotéky? Řekli byste si, co je to za banku, která nenabízí hypotéky? Přesto získala Air Bank statisíce zákazníků, než-li začala nabízet hypotéky.

Budete-li jiní, můžete růst jako Air Bank.

Když mne oslovila jedna pojišťovna, nezačal jsem vymýšlet, jak jí prodat více cestovního a životního pojištění. Protože to nabízí každý. Ale začal jsem přemýšlet: „Čeho se lidé v životě bojí a na co ještě není pojištění? Dalo by se na tom postavit nějaké nové, vysoce maržové pojištění?”

A pokračoval jsem: „Jak to udělat, aby informaci o novém pojištění šířili sami pojistníci?” Nejenom, že takovému šíření budou zákazníci věřit nejvíce, ale ještě ušetříme na reklamě a za zprostředkovatele. A zrodila se nová, zisková pojištění. Bez zprostředkovatelů.

Odlišení se musí být součástí koherentní strategie

Jeden fintech se mi ozval, že bych chtěl získat více zákazníků na evropském trhu. Ve své oblasti byl tehdy osmý v Evropě. „Chci se dostat na číslo dvě,“ řekl mi hlavní akcionář. „Konkurence dělá to a to. Máme to zavést také?“

Odpověděl jsem: „Pokud jste nyní osmí, nestanete se dvojkou jen tak. Byznys není sportovní liga. Kdybyste vyvíjeli tabulkový procesor, možná byste vymysleli něco lepšího než Google Sheets. Ale dvojkou byste se stejně nestali. Google Sheets je dvojka, protože je zasazen do velmi širokého ekosystému.

Tabulkový procesor Numbers od Applu by se možná rád stal dvojkou – ale kdo používá Numbers? Musíme vymyslet, jak nesoupeřit s jedničkou nebo dvojkou – ale být jiní.

Mimochodem, o tom, jak jsme pomohli v době krize odlišit se jedné módní značce z Otto Group, jsem psal zde.

V jiném článku popisuji, jak jeden e-shop zkrachoval. Jedním z důvodů krachu bylo, že prodával to, co všichni ostatní.

Strategie musí být vždy promyšlená a koherentní. To znamená, že:

  1. máte hluboké porozumění daného trhu,
  2. protože strategie je o akcích, které děláte a které si zakazujete dělat, musí být tyto akce promyšlené a provázané. Tedy, pomáhají si navzájem.

Nejprve jsem si tedy začal studovat vše možné o produktu daného fintechu a trhu, na kterém se pohybuje. Pak jsem se pobavil s každým členem vedení zvlášť. Rozebírali jsme produkt, firemní finance, procesy ve firmě, inovace a celou řadu dalších věcí.

S hlavním akcionářem si tykáme, takže pak jsem se jej začal ptát: „Zjistili jsme, že dvojka na trhu investuje 12x více než ty. Protože cizí investory odmítáš, jsi ochoten investovat 12x tolik? Navíc, jak ukazují naše kalkulace, investice se ti začne vyplácet až v šestém roce.“

Strategie není o vzdušných zámcích, ale o realizovatelných krocích. Takže jsme se domluvili, že fintech odlišíme.

Nejprve se naše strategická reklamní agentura RobertNemec.com pustila do práce s daty. Protože máme podepsanou Smlouvu o ochraně informací, nemohu prozrazovat detaily. Ale aspoň naznačím, jak jsme postupovali:

Zjistili jsme si na základě interních (BI analytik na tom pracoval měsíc) i externích dat:

  1. Ve kterých zemích působí jaké platformy a jakou tam mají penetraci.
  2. Jak se v které zemi investuje.
  3. Kolik investují (to jsme rozdělili podle kohort, protože průměr to může značně zkreslovat).
  4. Jakou část portfolia investují do jak rizikových aktivit a kolik to dělá nominálně v eurech (procenta by byla k ničemu, když velikost investice je vždy jiná).
  5. Jak ziskoví jsou kteří zákazníci z jakých zemí (tady se nám OLAP málem uvařil :-)).
  6. Jak se zákazníci v daných zemích rozhodují k jakému typu investic – tedy jak vypadá customer journey map.
  7. Do čeho chtějí zákazníci investovat.
  8. Co jim chybí.

Pak jsme si řekli:

  1. v jakých zemích jsme už nyní silní,
  2. v jakých zemích už máme nyní silné vazby na místní ekosystém,
  3. v čem jsme reálně schopni se odlišit.

Výsledkem bylo, že, po dlouhých bitvách uvnitř firmy (o tom snad jindy) jsme přestali soupeřit na evropském trhu. Ani jsme se nestali kopií jedničky. Ale že jsme komunikovali, že daný fintech je jiný, v čem je jiný a nedá se srovnávat s jedničkou, dvojkou ani sedmičkou na trhu.

I pro hlavního akcionáře to bylo těžké přijmout. Protože on chtěl být „druhý největší v daném oboru“. Ale je zcela nesmyslné dávat si nerealistické cíle.

Správná strategie definuje, jak se realizovatelně dostat k cíli. To „jak“ a „realizovatelně“ je důležité. Protože pokud nevíte „jak“, nejedná se o strategii, ale jenom o stanovení cílů. A cíle bez jasné cesty jsou jenom halucinace.

Pokud byste i vy chtěli pomoci se strategií, ozvěte se mi prosím na [email protected] nebo na telefon +420 608 888 310.

Robert Le Veneur (Němec)

Robert Le Veneur (Němec)

Robert je CEO. Vymýšlím a pracuji na tom, aby se naši klienti dostali a udrželi mezi první čtyřkou na trhu.

LinkedIn | @RobertLeVeneur

Komentáře

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Podívejte se, jak vám pomůžeme vydělat více peněz ->

Už jen krůček a pomůžeme vám vydělávat.

Domluvit konzultaci

Chcete být chytřejší?

Vyplňte prosím svojí pracovní e-mailovou adresu a my vám každé dva týdny pošleme newsletter s tím nejlepším obsahem.