Ředitelé koncernu Otto Group stáli v roce 2009 před náročným úkolem: Trh s oblečením v době hospodářské krize klesal. Jak tedy dosáhnout vyšších zisků? 

Otto je největší prodejce oblečení v Evropě přes internet. Má okolo 100 různých e-shopů a značek. Ředitelé věděli, že pouze zlepšovat aktuální značky nestačí.

Každá značka totiž přiláká konkurenty. Jakmile je zákazník schopen porovnávat mezi dvěma nebo více konkurenty, má tendenci rozhodovat se podle ceny. To pak vede ke snižování cen, marží a zisku. 

Proto je základem strategie být jiný – nebo alespoň dělat věci jinak. Odlišení vede ke třem skvělým věcem: 

1.) Konkurenti vás nedokáží zkopírovat. Nebo je to pro ně alespoň velmi pracné. 

2.) Zákazníci vás nedokáží srovnávat s konkurencí. To vám umožňuje mít vyšší ceny. 

3.) Jste snáze zapamatovatelní. Snáze si pamatujeme někoho, kdo je “jiný”. V okamžiku, kdy zákazník bude potřebovat to, co vy nabízíte, se mu snáze vybavíte. A mezi těch několik značek, mezi kterými bude vybírat, zařadí vás. 

Jak Otto hledalo nový trh 

V Otto chtěli vytvořit značku, která bude jiná a zaměří se na neobsazený trh. Základní postup při vytváření strategie je následující: 

1.) Nejprve si definujeme, jaké segmenty na trhu existují. 

2.) Pak si řekneme, který segment nebo segmenty jsou pro nás nejzajímavější. 

3.) A nakonec si řekneme, jak se chceme pozicovat. To znamená, jak se odlišíme od konkurentů a jakou mimořádnou hodnotu nabídneme zákazníkům. 

Výzkum zjistil, že existuje trh, na který módní značky dost zapomínají: Trh pro ženy s velikostmi 44 až 60. Navíc se jedná o ženy spíše starší a s nižšími příjmy. 

Požádali tedy naši agenturu, zdali bychom jim pomohli tuto novou značku, Sheego, otestovat.

Jako testovací trh bylo vybráno Švédsko a Česko. Každý z těchto trhů má deset milionů obyvatel. Dobít menší trh vyžaduje nižší investice. I kdyby pokus nevyšel, byl by případný neúspěšný pokus levnější než ihned zkoušet budovat značku na velkém trhu. Test byl spuštěn v Česku a Švédsků pod označením avendro. 

Každý trh totiž vyžaduje určitou minimální investici. Pokud ji neinvestujete, je neúspěch takřka jistý. 

Strategie musí být podrobná a neobejde se bez výzkumu 

Firmy si občas pletou strategii a stanovování cílů. Cílem může být např. “Budeme mít letos zisk 20 milionů korun.” 

Strategie je podrobný a promyšlený plán, jak toho dosáhnout. Plán vám pomáhá zvládnout většinu obtíží, na které narazíte, mnohem levněji a rychleji. 

Abyste ale mohli sestavit takovýto plán, potřebujete velmi dobře pochopit trh. Občas ředitelé nechápou dokonce i trh, na kterém se léta pohybují. 

Vzpomínám si, jak mi jeden ředitel vysvětloval, že v reklamní kampani nemůže naše agentura komunikovat určitou věc. “Píší mi pak lidé, že dané sdělení je nepřesné,” říkal mi. 

Až po čase pochopil, že ti lidé, kteří mu píší o “nepřesném vyjádření”, nejsou jeho zákazníci. Jsou to fajnšmekři, kteří se jeho zákazníky nikdy nestanou. Dnes je jeho marketing postaven právě na onom nepřesném vyjádření – protože pro jeho reálné zákazníky je mnohem snáze pochopitelné.

Když jsme začali pracovat na strategii pro Sheego, udělala naše agentura podrobné zákaznické výzkumy. Jejich součástí byly i řízené osobní pohovory se ženami z cílové skupiny. Cílová skupina byla upřesněna nejenom na ženy s velikostí 44+, ale také na nižší příjmovou skupinu z menších měst ve věku 30 až 55. 

Toto jsou některé ženy, které se zúčastnily našich řízených rozhovorů a daly nám svolení publikovat jejich fotografie: 

Od žen jsme zjistili očekávatelné informace, jako že se bojí nakupovat přes internet, protože mají nestandardní postavy. To nás vedlo k tomu, že jsme na web dali velmi podrobné návody a nástroje, jak zjistit svoji velikost a tvar postavy. 

Ale ještě důležitější bylo pochopit, jaké životy daná cílová skupina vede, co ji trápí, co jí dělá radost nebo co jí schází. To nás vedlo k vytvoření hlavní komunikační ideje: “Jsi krásná a milovaná, ať máš jakoukoli postavu.” 

Tuto ideu jsme pak stále dokolečka komunikovali napříč celým marketingem, včetně Facebooku. Tento příspěvek naprosto nové značky byl třetím nejsdílenějším příspěvkem v daném měsíci na českém Facebooku. Do jeho propagace jsme přitom nedali ani korunu:

Mezi další poznatky patřily informace, jaké oblečení velkých velikostí se jim nejhůře shání. Což bylo třeba erotické spodní prádlo. V Otto pak věděli, o jaké produkty mohou rozšířit nabídku. 

Vaší cílové skupině musíte přizpůsobit vše 

V módním průmyslu mají klasicky modelky o jedno až dvě čísla méně, než je typická zákaznice. Je to proto, že zákaznice projektují do modelek svoji představu, jak by měly vypadat v novém oblečení. 

U Sheega jsme věděli, že modelky velikosti 32 až 34 by cílovou skupinu jenom deprimovaly. Proto vypadají modelky na Sheego.de následovně: 

Cílem modelek Sheego není, aby se líbily vám. Ale aby se líbily cílové skupině. 

Podobně jsou cílové skupině uzpůsobeny reklamy. Představte si, že by na klasické reklamě byl hubená modelka. Naši cílovou skupinu by to jenom odradilo. 

Protože se naše cílová skupina bála, že jí oblečení nesedne, byli jsme, pokud se nepletu, první, kdo nabídl zaslání objednávky zpět zdarma. A zahrnuli jsme to do finančních kalkulací. 

Podobně bylo do finančních kalkulací zahrnuto, že cílová skupina nevyžaduje drahé designéry, stále nové kolekce, luxusní materiály, drahé zpracování nebo hodně reklamy. Ale naopak vyžaduje mnoho velikostí a střihů. Což je v módním průmyslu velmi nákladné. 

Ale vše je počítáno právě pro danou cílovou skupinu.

Výsledky 

Finanční výsledky byly fantastické. Už po jedenácti měsících byla měsíční kumulovaná hrubá marže vyšší než náklady. 

Jedním z důvodů ziskovosti bylo i přesné cílení reklamy. Protože jsme naprosto přesně věděli, kdo je naše cílová skupina a kde se pohybuje, 

ušetřili jsme mnoho peněz, které by se jinak vydaly na nepřesně cílenou reklamu.

Značka Sheego se rozběhla i na německém trhu, kde její e-shop získal v letech 2018 a 2020 ocenění “Nejlepší e-shop” v kategorii Oblečení velkých velikostí.

Chtěli byste lépe a levněji cílit vaši reklamu?

Výzkumy založené na nejnovějších vědeckých poznatcích provádíme na začátku každého projektu. Proto jsou naše strategie a reklamní kampaně levnější a ziskovější.

Využijte 28 let mých zkušeností v marketingu a consultingu pro klienty jako je Alza, Invia, T-Mobile, Dáme Jídlo, DATART, zahraniční banky nebo právě Otto Group.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na [email protected] nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.

Za kontrolu správnosti děkuji Štefanu Cvejnovi, tehdejšímu manažerovi v koncernu Otto.