V okamžiku, kdy zákazníkovi řeknete marketingovým sdělením, tedy čímkoli od reklamy po newsletter, v čem jste jiní, stanete se jedním ze zhruba z 5 000 až 10 000 (výzkumy se rozchází) marketingových sdělení, které váš potenciální zákazník v daném dni uviděl.

Do tohoto hrozivého čísla se počítají všechny billboardy, bannery, reklamy ve vyhledávačích, v televizi, newslettery a pod.

Mozek žádného člověka není schopen, byť i jen zpracovat takové množství informací, a proto je naprostá většina reklamy neúčinná.

Povídání o tom, „že to zákazník zpracuje na nevědomé úrovni” odporuje vědeckým zjištěním. 

Přitom by pro začátek stačilo, kdyby vaše reklama jasně komunikovala následující:

1. jak se jmenujete,
2. co děláte,
3. proč by si měl zákazník vybrat právě vás.

Tyto tři věci je ale potřeba komunikovat zákazníkovi:

1. opakovaně,
2. stále stejně.

Proč?

Jedním ze základů marketingu je totiž učení. Pokud zákazník uvidí váš reklamní spot, billboard nebo reklamu na internetu, snažíte se jej naučit: “Jsme na trhu, dokážeme ti pomoci v X a jsme lepší než konkurence, protože Y.”

Když se ale něco naučíte, časem to zapomenete. Vzpoměňte si, co jste všechno uměli na vysoké škole!

V roce 1885 profesor Ebbinghaus spočítal, jak rychle zapomínáme, a co se s tím dá dělat. Ebbinghausova křivka zapomínání vypadá zjednodušeně takto:

Představte si, že se jeden den naučíte nějaké cizí slovo. Pokud si jej po několika dnech nepřipomenete, zapomenete jej.

Stejně to funguje v marketingu.

Pokud zákazníkovi první den vštěpíte, že vaše značka je na trhu, co dokážete a v čem jste jiní, do několika dní to zapomene. Proto musíte toto sdělení věčně, ano věčně, opakovat.

Podívejte se na Coca-Colu nebo Alzu. I kdybychom řekli, že tyto značky „každý zná”, tyto značky ví, že se musí zákazníkům připomínat stále.

Když začnete inzerovat, prodeje zůstanou stejné

Byron Sharp ve své knize Jak se budují značky cituje (str. 153) studie, které říkají, že když velké značky přestanou inzerovat, prodeje zůstanou na zhruba stejné úrovni. Když začnou inzerovat, prodeje se jim takřka nezvýší.

Jak je to možné?

Lidská psychika je složitá, takže důvodů je několik:

1. Pokud řeknete potenciálním zákazníkům, že nabízíte X, většina vašich potenciálních zákazníků nepotřebuje X právě nyní. Možná X kupují u konkurence. Možná budou X kupovat za půl roku nebo za rok.
2. Vaše konkurence oslovuje svoje i potenciální (např. vaše) zákazníky a snaží se je přimět k opakovanému nebo novému nákupu u sebe. Vaše kampaň a kampaň konkurence se tak vyruší. Kdybyste ale nepřesvědčovali zákazníky a konkurence ano, sebere vám konkurence vaše zákazníky.
3. Zákazníky jste dosud nenaučili, jak se jmenujete, co děláte a proč jste lepší, nebo ještě lépe jiní. Případně, a to je horší, to už zapomněli, protože jste přestali inzerovat.

Když školím, jak sestavit marketingový rozpočet a kontrolovat efektivitu marketingu, ukazuji na školení tento graf z výše uvedené knihy profesora Sharpa:

Popisuje test provedený na dvou skupinách zákazníků. Jedna skupina zákazníků (ta s vyššími útratami) byla vystavena kampani. Druhá nebyla.

Následně nastal tlak konkurence. To mohla být nová reklamní kampaň, cenová akce, lepší umístění v regálech, viditelnější obal, více peněz investovaných do reklamy, lepší dohody s prodejci, nový produkt a mnoho dalšího.

U skupiny, která byla zasažena reklamou, došlo k poklesu nákupu. Ale nikoli natolik, jako u skupiny, která reklamu neviděla vůbec.

Protože trvá nějakou dobu, než zákazníky naučíte „kupuj nás, my jsme lepší/jiní“, velký efekt se projevil až po nějaké době. Prodeje sice spadly – ale nikolik natolik, jako u skupiny, která reklamu neviděla vůbec.

Na druhou stranu si v grafu zapomínání profesora Ebbinghause všimněte, že nemusíte zákazníkovi opakovat sdělení stále stejně intenzivně. Stejně jako je nesmysl, abyste si každý den opakovali všechna cizí slovíčka, která jste se kdy naučili.

Když plánujeme v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com reklamu, máme spočítáno, jak a kdy snižovat intenzitu. To našim zákazníkům extrémně šetří peníze za reklamu.

Ponaučení tedy je: musíte inzerovat stále.

V době krize (2020 až 2022) si všímám velkého rozdílu mezi velkými a řekněme středními značkami.

Zástupci velkých značek mi často říkají: „Prodeje jdou dolů. Ale inzerovat musíme, jinak nám trh obsadí konkurence. Případně na nás zákazníci zapomenou.“

Střední značky mi často říkají: „Nevím, co bude. Raději přestanou inzerovat.“ A pak se diví, že jim velké značky pomalu, ale jistě seberou trh.

Jedná se přitom o strategii, která byla vyzkoušena už za druhé světové války. Výrobci elektroniky, telefonů, aut nebo jídla inzerovali, i když své produkty nemohli prodávat.

Proč to funguje – vysvětlení fyziologie mozku

Opakování vytváří v mozku krátké dráhy. Mozek je velmi ekonomický. Když trochu zjednodušíme fyziologii mozku, můžeme říci, že při pohledu na vaši reklamu neuron B potenciálního zákazníka zpracuje informaci, co nabízíte.

O nějaký čas později váš potenciální zákazník zpracovává informaci, že potřebuje to, co nabízíte. Tuto informaci zpracovává neuron A. Informace jsou uloženy daleko od sebe, protože tu dráhu používá mozek jenom občas.

Představte si, že „něco víte”, ale nemůžete si to přesně vybavit. To je blízké tomuto případu. 

Řekněme, že zákazníka stále vystavujete marketingovým sdělením „Naše značka dělá X a je v tom výborná, protože Y.” Nutíte tak mozek zpracovávat stále stejnou informaci.

Mozek, aby ušetřil „výpočetní kapacitu”, zavede přímé spojení mezi „potřeba X” a „vaše značka”:

Odborně se tomu říká posilování paměťových struktur.

Jak jsme si ale ukázali výše u profesora Ebbinghause, žádné spojení v mozku není trvalé. Mozek stále zkoumá, zda-li má cenu udržovat krátkou cestu mezi „vaší značkou“ a tím, co dokáže udělat pro zákazníka.

Pokud se tato paměťová struktura nepoužívá, tedy pokud přestanete zákazníka oslovovat (inzerovat), mozek danou paměťovou strukturu, zjednodušeně řečeno, odstraní.

Můžete se podívat na moji přednášku o psychologii reklamy.

Když Air Bank stále opakuje, že je „banka, kterou můžete mít rádi”, lidé si to jednak zapamatují. 

A co si zapamatují, tomu věří.

Chtěli byste se jasněji odlišit od konkurence a mít reklamu postavenou na vědeckém základě?

Využijte 28 let mých zkušeností ve vědeckém marketingu a consultingu pro firmy jako T-Mobile, Alza.cz, Notino, zahraniční banky, největšího německého retailera Otto Group, Pfizer, Invia, ale i střední firmy jako Česká mincovna, 4home nebo Dáme Jídlo.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na [email protected] nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.