Takřka nepřijímáme nové klienty, nemají-li jasně vypracovanou strategii a výzkum zákazníků, nebo pokud to pro ně nevypracujeme. Jak totiž chcete prodávat něco, co se nijak neliší od konkurence? Nebo jak chcete připravit reklamní kampaň, když nevíte, co vlastně vaši zákazníci chtějí, jak myslí a co je ohromí?

„Odliš se, nebo zemři,“

Napsal Jack Trout v roce 2000. Přesto se většina firem nedokáže jasně odlišit od své konkurence. Podívejme se na např. na PPC reklamy na dotaz „povlečení“ na Googlu:

Z osmi reklam jich šest udává, že nabízí levné, zlevněné nebo výhodné povlečení. Čtyři obsahují slovo „kvalitní“. Zákazník tak není zaujat a strhnut nějakou značkou, která by byla jiná než ostatní. A pravděpodobnost, že klikne na nějakou PPC reklamu, je mizivá.

Řekněme, že jste si ale jako firma zvolili strategii prodávat povlečení, které bude úchvatné. Do kterého se budou lidé těšit. Které budou milovat. Kterému budou dávat přednost před vším ostatním. Které budou vychvalovat.

Pak můžete připravit i PPC reklamu, která bude jiná než všechny ostatní:

A to je cílem strategie, kterou pro vás připravíme: říci, jak se máte odlišit od konkurence a jaké kroky přesně udělat, aby zákazníci milovali vás.

Na jaké otázky vám dá odpověď námi vytvořená strategie

1. Jaké jsou silné a slabé stránky vás, vašich lidí, vašeho managementu i vaší firmy? Jaké jsou příležitosti a hrozby (klasická SWOT analýza).
2. Proč jste na trhu? Proč by se měl zákazník zajímat právě o vás? Proč by měl nakupovat právě u vás? Jaká je hodnota, kterou dáváte svým zákazníkům?
3. Jak dosáhnete toho, abyste doručili tuto hodnotu vašim zákazníkům?
4. Co konkrétně budete prodávat?
5. Jaké jsou na trhu segmenty?
6. Na který z nich se zaměříme?
7. Jak se jednoznačně odlišíme od konkurence?
8. Jak co nejrychleji dospějeme k co největšímu zisku?

Jakmile máme hotovou strategii, vytváříme brand media strategy (BMS). Brand media strategy vám říká:

1. Jakou hlavní komunikační ideu budete svým zákazníkům komunikovat.
2. Kde oslovíte vaše zákazníky (hlavně na originálních místech!).
3. Jak s nimi budete komunikovat (co a jak je zajímá).

Podívejte se na přednášku Roberta Němce o brand media strategy:

 

Prezentace o brand media strategy:

Proč je důležité mít jasnou marketingovou strategii

Zákazníci si kupují produkty (ať už to jsou výrobky nebo služby) od firem, které splňují dvě zásadní podmínky:

1. dávají zákazníkům nějakou hodnotu (kterou jasně komunikují),
2. jsou v tom konzistentní,
3. mají jasně vydefinovaný segment.

Chceme, abyste byli co nejrychleji co nejvíce ziskoví. A máme opakovanou zkušenost, že se tam nedostanete bez jasné strategie.

Jakou hodnotu dává vaše značka zákazníkům?

Jasná a jednoznačná hodnota je nejdůležitější bod strategie. Každá firma si musí říci, co úchvatného nabídne svým zákazníkům, aby zlepšila jejich životy.

V čem je vaše značka úchvatná? V čem je radikálně jiná než všichni ostatní na trhu?

Konzistentnost vaší značky

Značka musí být konzistentní v kompetentnosti a positioningu.

Řekněme, že byste si od řezníka kupoval(a) maso. Jednoho dne by vám řezník začal tvrdit, že se vyzná i ve financích a optimalizuje pro vás pojištění. Asi byste mu příliš nevěřil(a), že?

Podobně řekněme, že si kupujete od onoho řezníka salám za 30 Kč/100 gramů. Najednou by vám začal nabízet salám za 90 Kč/100 gramů, „protože je úžasný“. To je sice pěkné, ale vy si myslíte, že správná cena za salám je 30 Kč. Kdyby vám začal nabízet salám za 6 Kč, také byste jej odmítli.

Dokonce se špatně cítíme, když v obchodě nakupují lidé v jiné cenové kategorii. Řekněme, že by onen řezník prodával většinou salámy za 6 Kč/100 g. Tomu by podřadil i umístění a výzdobu obchodu. A vy byste se najednou cítili mezi ostatními zákazníky nepatřičně – už jenom proto, že oni by lovili mince na salám a dva rohlíky a vy byste platili stokorunami.

Vždy musíte vědět, co prodáváte – a neuhnout od toho.

Jasně vydefinovaný segment

Nemůžete být pro všechny. Naopak, čím jasnější zacílení na konkrétní cílovou skupinu máte, tím důležitější pro ně jste – a tím více u vás budou nakupovat.

Jeden z našich zahraničních klientů měl jasně definovanou strategii i cílovku. Vstup na český trh se povedl a firmy byla brzy zisková. Naše cílová skupina zjistila, že je zde někdo, kdo jim plně rozumí a zaměřuje se na ně. Opakovaně u firmy nakupovala, přeposílala naše newslettery a sdílela statusy eshopu na Facebooku po tisících.

Pak ale v zahraniční centrále rozhodli, že rozšíří sortiment i pro další cílové skupiny. Jenže původní cílová skupina najednou necítila, že je to „jejich značka“ – a obraty šly dolů. Po měsících naléhání se nám podařilo klienta přesvědčit, abychom se znovu soustředili na původní cílovou skupinu. Povedlo se – ale klienta to stálo miliony.

Podobně se „zadařilo“ např. Volkswagenu s modelem Phaeton. Phaeton byl výborný vůz, kterým chtěl Volkswagen konkurovat Audi nebo BMW. Cena byla odpovídající – okolo 1 500 000 Kč.

Jenže lidé, kteří mají milion a půl na auto, nechtějí jezdit ve Volkswagenu. A tak Volkswagen prodal jenom okolo 6 000 Phaetonů za rok. BMW jich prodá 1 840 000.

Jak při tvorbě marketingové strategie postupujeme

1. SWOT analýza vaší firmy
2. Výzkum konkurence
3. Segmentace zákazníků
4. Výběr cílových segmentů
5. Výzkum zákazníků
6. Stanovení vaší hodnoty
7. Definování unique selling proposition (USP)
8. Stanovení cesty k zisku

Čím se při tvorbě strategie odlišujeme od konkurence

 

	RobertNemec.com	Konkurence
Zkušenosti	První strategické poradenství jsme poskytovali již v roce 2004 (pro Internet BillBoard).	Zeptejte se.
Pochopení klienta	Protože každý klient je jiný, věnujeme na začátku mnoho hodin pochopení klienta a jeho byznysu.	Často bere všechny klienty stejně a nesnaží se je nejprve hluboce pochopit.
Zkušenosti v daném oboru	Za více jak 18 let fungování naší agentury máme rozsáhlé zkušenosti s následujícími obory: eshopy, ecommerce, finance, telekomunikace, health care, fashion, portály, školství, řetězce, cestovní ruch, průmysl a reality. Chápeme tedy, jak funguje zrovna váš byznys.	Může mít zkušenosti jenom s klienty s velmi úzkou specializací, na které aplikuje šablonovitý přístup.
„Létání v oblacích“	Víme, že výstup strategie musí být velmi účelný, aby všichni ve firmě věděli, co konkrétně mají dělat.	Poradenské agentury mají tendenci zpracovat strategii, která je plná vzletných slov – ale nikdo pak neví, co má konkrétně dělat.
Strategie, nejen branding	Řekneme vám, co máte dělat a na koho se zaměřit.	Některé agentury berou branding spíše jako logo manuál: vytvoří vám logo a propisek. Neřeknou vám např. jaké produkty a jak máte prodávat. Jaké neprodávat. A už vůbec se nezamýšlí a netestují, že ono logo se vaší cílové skupině třeba vůbec nelíbí.
Propojení s praxí	Protože to, co vymyslíme, pro klienta také většinou následně realizujeme (a klient nás podle toho hodnotí), vymýšlíme věci, které jsou praktické, dají se zrealizovat a je u nich rychle vidět návratnost investic (ROI). Strategie přesně říká, co má kdo dělat – a každý chápe, co má přesně udělat.	Často vám vytvoří velmi krásnou nebo akademickou strategii. Strategie je obecná a nevíte, co přesně máte dělat. Nebo to zrealizovat nejde. Případně by to stálo mnoho peněz.
Důraz na výsledky	Nebudeme vás zásobovat vzletnými slovy. Chceme, aby se vám strategie co nejdříve zaplatila.	Není odpovědná za výsledky.
Důraz na ziskovost	Při vytváření strategie si stále klademe otázku: „Jak náš klient co nejrychleji dospěje k co největšímu zisku?“	Občas úplně zapomínají, že strategie musí vést k vyšší ziskovosti.
Metodologie	Za 10 let jsme vytvořili přesný postup, jak se rychle dobrat k cíli. Proto je také cena strategie u nás velmi nízká.	Zeptejte se.
Invence a inovace	Do strategie vkládáme množství našich konkrétních nápadů. V podstatě nás klienti platí za přinášení nápadů a za inovace.	Inovace a nové nápady často chybí.

Komu jsme již pomohli s marketingovou strategií