Lidové noviny se mně před komunálními volbami v září 2022 zeptaly na níže uvedené otázky. Odpovědi vyšly v tomto článku několik dní před volbami.
Níže uvedené jsou nezkrácené otázky a odpovědi. Ptal se Dominik Stein.
Jaká témata byla podle vás v letošní kampani před volbami nejvíce reflektována?
Hlavním tématem letošní kampaně je obava, zda-li se lidé budou mít v budoucnu stejně dobře, jako se měli v minulosti. Z behaviorálních výzkumů víme, že strach ze ztráty něčeho je třikrát silnější motivátor k akci než šance, že se něco zlepší.
Obava ze ztráty je přitom silnější motivátor než samotná ztráta. „Ideální“ přitom je, když se lidí ztráta jemně dotýká, ale ještě ji plně neprožívají.
Jakmile by ji prožívali naplno, přizpůsobí se.
Velká část lidí je přitom extrapunitivní. Tito lidé hledají viníky dané situace v druhých. Takže motivovat obavou ze ztráty blahobytu je logický krok.
Do jaké míry je letošní kampaň ovlivněna celospolečenskou situací, tedy energetickou krizí a válkou na Ukrajině? Dá se říci, že tato současná atmosféra ovlivnila témata do té míry, že poněkud zastínila běžné lokální problémy, nebo to je pouze zdání, které se některé strany – zejména opoziční – snaží vytvořit? Ačkoliv referendum o vládě je z věcného hlediska nesmysl, jde podle vás o fungující marketing?
V politickém marketingu se používá pojem „spin“, tedy téma, které nějaký politik nebo strana dokáží roztočit. „Spin“ znamená v angličtině „roztáčet do vysokých otáček“.
Je jedno, zda-li je to téma skutečné, nebo reálné nebo zda-li jej dokáže vyřešit volený orgán.
V roce 2008 tak v krajských volbách drtivě zvítězila ČSSD, protože se jí podařilo namluvit voličům, že v krajských volbách se rozhoduje o poplatcích u lékaře. A že díky poplatkům u lékaře budou v Česku umírat děti, protože jejich matky nebudou mít na zaplacení lékařům.
V roce 2017 se ANO podařilo „roztočit“ předvolební kampaň kauzou lithium.
Letos se ANO opět podařilo přesvědčit veřejnost, že vláda může za vysoké ceny energií.
Marketing ANO dělá chytře to, že vezme několik málo témat a ty do úmoru opakuje. Když něco lidem dlouhou dobu opakujete, mají tendenci tomu věřit. Je to proto, že v mozku se vám vytvoří krátké dráhy.
Jak úspěšná mohou být hesla typu ,,zastavíme zdražování“ (SPD), ,,zajistíme levnější energie“ (Piráti), atd. Rozumím, že někde může běžet debata například o komunitní energetice, nicméně nejsou tato hesla přece jen trochu nadnesená v tom smyslu, že jde spíše o věci, které má v kompetenci vláda nežli komunální politik a tedy, leč lákavá, tak trochu prázdná?
Rozhodování člověka je velmi komplexní. Uveďme alespoň dva faktory:
Běžný člověk nemá čas, mentální a intelektuální kapacitu a znalosti porovnávat kvalitu věcí kolem sebe, ať už se jedná o chleba, omítku na stavbě nebo politika. Proto potřebuje zkratky, kterým rozumí a podle kterých se může rozhodovat.
Tou zkratkou může být paradoxně i odsouzení volebního slibu. Volič není schopen zhodnotit čtyři roky fungování politika. Ale může zhodnotit, že politik slibuje něco, co není schopen splnit. A odsoudí jej jenom na základě této zkratky.
Pro politiky je tedy důležité stále opakovat podmanivé zkratky.
V lokální politice jsou ale důležité i osobní vazby a osobní zhodnocení.
Nejsem schopen komplexně zhodnotit, jak funguje radnice. Ale jsem schopen zhodnotit, že v naší ulici je horší osvětlení než ve vesnici vedle. A podle toho jsem schopen nevolit podruhé starostu.
Jaký způsob kampaně je podle vás nejefektivnější? Některé strany spoléhají čistě na sociální sítě, jiní představitelé vycházejí do ulic a dělají kontaktní kampaň, u některých jde o mix…
Nejefektivnější je vždy mix akcí, který je dlouhodobý, intenzivní, direktivně řízený a stále se v něm opakuje několik málo snadno pochopitelných a podmanivých témat.
Některé strany a hnutí vsadily na „nepřehlédnutelná“ hesla, ať již např. graffiti
(Praha SOBĚ) či velké pouliční instalace. Mohou mít větší úspěch než běžné plakáty, na které, leč ne třeba politické, jsme běžně zvyklí a můžeme proti nim mít tedy vypěstovanou slepotu, respektive selektivní vidění?
Z měření bezpečnosti silničního provozu víme, že řidiči billboardům věnují pozornost, i když to je zhruba půl sekundy až dvě. I výzkumy naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com prokázaly, že billboardová kampaň má efekt na prodeje. Musí být ale mohutná, intenzivní, dlouhodobá a snadno pochopitelná.
Originální instalace mají tu nevýhodu, že jsou drahé, nezasáhnou masu a velmi často jsou nepochopitelné. Správně udělaný billboard pochopí člověk za sekundu. Pokud takovýto billboard uvidí člověk mnohokrát, vytvoří se v mozku příslušné paměťové struktury – což je to, čeho chceme dosáhnout.
Jaká kampaň politické strany či hnutí vás osobně letos zaujala? Proč?
Jednoznačně nejlepší je opět kampaň ANO. Jedním z příkladů kvality kampaně ANO jsou její billboardy. Marketing znamená naučit lidi nějaké tvrzení, třeba že pití nápoje vám dá křídla. Takovéto tvrzení ale musí být velmi krátké, snadno pochopitelné a musíte jej dlouhou dobu.
Ukázkou toho, že kreativita nerovná se efektivita, je kampaň senátora Jiřího Duška z Brna „Brno je můj vesmír“. Kampaň je velmi viditelná, ale chybí ji nějaký podmanivý slib, jak senátor Dušek změní můj život.
Přesto si myslím, že senátor Dušek má extrémně velké šance na znovuzvolení, protože už senátor je, je to v Brně známá postava, zviditelňuje se skrze akce Hvězdárny v Brně a kampaň je velmi viditelná.
Jaká kampaň vám naopak přišla nejvíce bizární a donutila vás přemýšlet o jejím smyslu a co se snaží vlastně vůbec komunikovat?
Není důležité, jak se reklama jeví vnějšímu pozorovateli, ale jak na ni reaguje cílová skupina.
Někomu mohou připadat bizarní reklamy SPD – jenže ony na cílovou skupinu fungují.
Ale jako u každých voleb v Česku platí, že naprostá většina předvolebních reklam je neefektivní. Pokud volič během jedné sekundy nepochopí, proč by měl politika nebo stranu volit, je to neefektivní reklama. Naprostá většina voličů nepřemýšlí – a s tím se musíme vyrovnat.
Jaké hnutí podle vás vsadilo na nejvíce agresivní kampaň? Jde o SPOLU a ANO? SPOLU ukazuje Babiše jako stejného agenta postaveného na roveň Putinovi, ANO si zase hraje s pojmem spolu – „SPOLU rozkradli (něco)“, „SPOLU kašlou na sídliště“, atd.
Agresivita kampaně se musí zvažovat a dávkovat na lékárnických vahách. ANO to zvládá, SPOLU ne.
Kampaň SPOLU s Putinem jsou přinejlepším vyhozené peníze, protože cílí na tvrdé jádro voličů SPOLU. V naprosté většině reklamních kampaní přitom necílíme ani na příznivce ani na odpůrce, ale na ty, kteří se rozhodují. Navíc je ten billboard SPOLU přeplácaný a nečitelný.
ANO to udělalo mnohem lépe. Má extrémně krátké slogany, které všude opakuje. Slogany vychází z témat, která její politici agresivně prosazují. Všechno je to logicky propojené.
Kdyby se stejně agresivně chovali politici SPOLU, nebude to fungovat.
Jak velkou výhodou či nevýhodou v kampani je, když dosavadní zastupitelé/primátor obhajují uplynulé období? Může to spíše pomoci, či uškodit?
Aktuálně sloužící politik, pokud vystupuje v médiích, má výhodou efektu pouhého vystavení.
Zjistilo se totiž, že lidé mají raději lidi, značky a věci, které znají delší dobu. Vracíme se k první otázce: U nového lidi neví, co je může čekat. U starého už ví, na čem jsou. Takže než-li riskovat něco horšího, mohou zvolit něco, co už znají.
A znova: k lidem, které známe, máme větší důvěru, než k těm, které neznáme.
Robert Le Veneur
Robert je CEO. Vymýšlím a pracuji na tom, aby se naši klienti dostali a udrželi mezi první čtyřkou na trhu.
Komentáře