A to i když se vás zdánlivě netýká. Proč:

Mnoho e-shopů má skladové zásoby, které jsou financovány úvěry. Ty úvěry jsou často nastaveny jako repo sazba ČNB + fix.

Repo sazba je ode dneška 4,5 %. Fix může být, co jsem se informoval k dnešnímu dni, cokoli od 0,5 do 18 %.

V reálu vás tedy úvěr stojí aktuálně 5 až 23,5 % procenta.

Velký problém je to hlavně u zboží, kde je dlouhá doba mezi zaplacením dodavateli a zaplacení zákazníkem. V některých případech to může být i devět měsíců (hlavně u dodávek z Číny). 

Pokud obchodník nakoupil špatně – a takových případů jsem viděl hodně – může mu zboží zůstat na skladě i rok, někdy i déle.

I kdyby mezi zaplacením dodavateli a zákazníkovy uběhly jenom tři měsíce, znamená to, že má náklady na úvěr cca 2,5 % (při úroku 10 % p. a.). Nejenom, že to může poslat čistou marži do záporu. Ale může to ovlivnit i cash-flow. 

Co obchodníci dělají, když jdou úrokové sazby nahoru

Někteří si neuvědomují, jak se počítají jejich splátky. Minulý týden jsem analyzoval finance ve firmě, kde si pan majitel uvědomil, „že je něco špatně“, až když v prosinci 2021 zaplatil na splátce bance dvakrát více než v červnu 2021.

Projevil se zde syndrom vařené žáby: Pomalu se zvyšující se splátky nevnímal. Začal je řešit, až když byly velmi vysoké.

Pokud si vysoké splátky uvědomí tito e-shopaři až příliš pozdě, budou muset sklad rozprodat – k čemuž se dostaneme později.

Další provozovatelé e-shopů chtějí rozprodávat sklad. Zvýšená repo sazba by měla, aspoň tak praví ekonomická teorie, vést k tomu, že lidé budou méně utrácet. Když mi dá banka na termínovaném vkladu sazbu 5 %, někteří lidé odloží spotřebu, tím se sníží poptávka a inflace by se měla zastavit.

Naopak firmy si nebudou moci dovolit investovat, protože budou mít drahé úvěry. Takže poklesne poptávka ze strany firem.

E-shop se tedy může snažit prodat už nyní, protože se bojí, že v budoucnosti poklesne poptávka. To navíc může být umocněno tím, že si lidé řeknou „raději to nakoupím nyní, než to inflace zdraží“.

Pokud v budoucnu poklesne poptávka, ale počet e-shopů zůstane zhruba konstantní, zvýší se cena za získání jednoho zákazníka. V tom okamžiku vyletí ceny za jeden klik v PPC reklamě, ale i za jiné druhy reklamy.

Zvyšující se cenu za konverzi ale mohou začít roztáčet už nyní chytré e-shopy. Předjímají budoucí situaci a investují více, ať už do kliků, zobrazení nebo čehokoli jiného.

Na to reagují ty e-shopy, kteří o budoucnosti takto neuvažují, a také zvýší ceny za reklamu. Chytré e-shopy ještě zvýší cenu za konverzi – a máme zde spirálu jako z učebnice teorie her.

Data z USA ukazují, že v 64 % případů po zvýšení sazby centrální bankou nastala recese (ty šedé čáry). Proto chtějí mnozí rozprodat sklady již nyní.

Někteří musí rozprodat sklad. Mají finance nastavené tak, že mohou bance posílat X Kč měsíčně. Banka po nich ale nyní požaduje X + Y Kč. Protože Y Kč nemají, musí začít rozprodávat sklad.

Tento typ obchodníků v panice také často vydává zvýšené peníze, aby získal nové zákazníky. Maximalizuje např. cenu za klik u PPC a je mu jedno, že je pro něj získávání zákazníků ztrátové.

Potřebuje ale Y Kč, aby je mohl splatit bance. Kdyby to neudělal banka by mu mohla zesplatnit úvěr, mohla by jej poslat do insolvence, zhoršit rating nebo mu dát jinou úrokovou sazbu. Někdy banky dávají těm, kteří splácí, jinou úrokovou sazbu. Pokud ale nesplácíte, propadnete se do úplně jiné sazby.

Rozprodávat zuřivě sklad, kdy např. maximalizuji cenu za bid a snižuji cenu zboží, je často jenom sebevražedná spirála. Do několika měsíců tento typ obchodníků často končí.

Tento typ obchodníků také dokáže rozpoutat cenou válku. Potřebuje Y Kč pro banku. Takže sníží cenu zboží. Vy se pak můžete divit „z čeho dokáže žít?“ nebo „vždyť to je pod nákupní cenou!“. Jenže tento e-shop potřebuje zaplatit bance.

Takže vy snížíte také cenu a zvýšíte výdaje do reklamy. Obchodník v nouzi ještě sníží cenu a zvýší výdaje, vy na to zase zareagujete atd.

Před těmito obchodníky varuji hlavně digitální agentury, freelancery a další dodavatele. E-shop se snaží do poslední chvíle platit bance, ale je to často prohraný boj. Odmítá si to ale přiznat. Na veřejnosti se snaží tvářit, že se nic neděje.

To byl třeba příklad firmy MT nábytek, i když tvrdili o svém krachu něco jiného.

Takový e-shop pak zkrachuje a najednou se zjistí, že dluží všude možně. Včetně peněz agentuře, někdy i za média.

Co dělají chytré e-shopy

Chytré e-shopy se snaží minimalizovat placení za zboží předem. Jak se to dá dělat:

1. Máte průběžnou datovou analýzu, která vám říká, jak dlouho trvá, od okamžiku, kdy zákazník přijde na web a kdy nakoupí (den N). Na základě toho optimalizujete skladové zásoby tak, aby byly v den N optimální. Tedy ani ne moc vysoké, ani ne nízké.

2. Máte datovou linku k dodavateli. V okamžiku, kdy u nich nakupuje koncový zákazník, oni nakupují u dodavatele. Pokud je dobrá logistika, ještě ten den přijede zboží k prodejci, který jej ještě ten den expeduje. V horším případě přijede zboží k prodejci v N+1 a u zákazníka je v N+2.

3. Prodávají na komisi. Za zboží zaplatí dodavateli až v okamžiku, kdy zákazník zaplatí jim. Toto je obtížné prosadit a záleží na vyjednávací síle jednotlivých stran.

Mluvte o cenových válkách dopředu a opakovaně

Z výše uvedeného vyplývá, že nás čekají v roce 2022 cenové a biddovací války.

To bude umocněno ještě tím, že z Facebooku odchází inzerenti a raději nakupují reklamu ve vyhledávání na Googlu, jak tvrdí Financial Times.

Podle Financial Times má totiž Facebook problém s cílením, protože zařízení od Applu vyžadují souhlas uživatele se sledováním. Reklama na Facebooku tak přestává být relevantní.

Inzerenti pak raději investují do vyhledávání. Když někdo něco hledá, je to relevantnější než, dnes už hůře cílitelná, reklama na Facebooku.

Proto se také akcie Mety, která Facebook provozuje, propadly v rámci jednoho dne nejvíce v historii – o 26,4 % během jediného dne:

O nastávajících cenových válkách je potřeba mluvit s řediteli opakovaně, často a dopředu.

Nad rámec tohoto článku je, jak na cenovou, případně biddovací válku zareagovat. Co ale mohu doporučit, je mít sepsaný plán a mluvit o něm.

Válka je totiž často iracionální. V okamžiku, kdy k válce dojde, i velmi zkušení podnikatelé, ředitelé a manažeři často podléhají panice a začnou dělat iracionální věci.

Když vypukne válka, říkám klientům: „Pane řediteli, tento scénář jsme spolu opakovaně probírali. Budeme postupovat tak a tak, jak jsme si to domluvili.“ A i když jsou klienti stále v určité nervozitě, přesto postupují většinou racionálně.

Pokud chcete řešit ziskovost vašeho e-shopu komplexně, kontaktujte mne.