U H–Systemu je dobrá „znalost značky“, ale dům byste od nich asi nechtěli. Psycholog Robert Němec vypráví o stavu reklamy v Česku v roce 2019.

Jakub Pokorný, reportér MF DNES

Tento rozhovor přinesla Mladá fronta DNES s Robertem Němcem. Obohacení tohoto rozhovoru o doplňující obsah je označeno kurzívou. Všechny fotografie, obrázky, videa a odkazy jsou přidány námi.

Robert Němec má docela provokativní názory na reklamu. Ošklivé obrázky podle něj nefungují – lepší by byla reklama, že kdo nekouří, sbalí více holek. Nejlepší reklamu má ruská vláda.

Němec je odborník na reklamu a zároveň majitel reklamní agentury, která se jmenuje jako on.

Co je ale závažnější, podle Němce už existují firmy, které umějí vytvořit závislost na svých produktech.

„Trh s reklamou stále stoupá. Ta čísla jsou každým rokem rekordní,“ mluví o svém oboru Němec.

Jakub Pokorný: Vybavuji si socialistické reklamy, které jsem vídal jako dítě. Na cukrárně byl plakát s kornoutem a nápis: „Jezte zmrzlinu!“ Fungovalo by vůbec dnes ještě něco tak prostého?

Robert Němec: Jasně, udělala to třeba Coca-Cola s kampaní, na kterou si možná vzpomenete. Stačilo jí jediné slůvko „Always“. Stále. Stále. Pijte colu. Dávali to všude, od podtácků až po televizní reklamu. Pokud používáme rozkazovací způsob, tak lidé postupně poslouchají a jsou stále povolnější a povolnější.

Jedná se o praktické využití Milgramových experimentů. Psycholog Stanley Milgram v roce 1963 zjistil, že se lidé jsou schopni řídit i velmi krutými a nelogickými příkazy.

Pokorný: Přijde mi , že většina českých reklam, na které jsem se kvůli tomuto rozhovoru díval, vychází z nějakých klišé. Auto jede krásnou krajinou a pokud je to offroad, dojde na nějaké stanování v divočině. Sejde se celá rodina od dědečka po dítě a vychutnává si jogurt, čokoládu a podobně. Je to důsledek tvůrčí krize nebo tyhle věci prostě fungují nejlépe?

Němec: Dnešní reklama je stále ve fázi, které říkám alchymistická. Je to trošku hraní si, trošku divadlo, ale není to moc postavené na vědě. Účinná reklama potřebuje tři části.

Zaprvé, vybudování paměťových struktur. Slovíčko v cizím jazyce se dnes naučíte a zítra je zapomenete. Tak si je musíte stále připomínat. Stejně tak funguje reklama na nějaké zboží. K vybavení informace v mozku ale musíme mít ještě vodítko.

Třeba Alza vybudovala v mozcích mnoha lidí paměťovou strukturu: „Všechny dárky vyřešíte na Alza.cz.“ A když sháníte dárky, tuhle značku si vybavíte.

Právě proto marketing Alzy jede opravdu doslova 365 dní v roce. Třetí podmínkou je, že vodítek musí být málo, ale o to výraznějších. Třeba právě zelený mimozemšťan Alzák je určitě výrazný.

Pokorný: Tvrdíte, že povinné ošklivé obrázky na cigaretách nefungují. Proč?

Němec: To bylo prokázáno už výzkumy Howarda Leventhala v šedesátých letech. Ošklivé obrázky vyvolávají strach. Strach vyvolává bolest. Bolesti se snažíme vyhnout, a tak vytěsníme zdroj strachu, tedy ony obrázky.

Lepší by byla pozitivní reklama ve stylu, že kdo nebude kouřit, sbalí o x procent víc holek a bude mít lepší dech. A k tomu návod, jak začít odvykat.

Příkladem je třeba tato australská kampaň:

Pokorný: Někteří lidé tvrdí, že na ně reklama nepůsobí a vždycky si kupují jen to, co potřebují. Může být někdo fakt takhle imunní?

Němec: Lidská motivace je velmi složitá. Některé naše reakce jsou ale automatické a neovládané vědomými nebo racionálními částmi mozku. Říká se tomu podmiňování. Když vidíme oblíbenou značku, aktivují se nám v mozku centra pro intuitivní rozhodování.

Pokorný: Pobavilo mě samozřejmě vaše tvrzení, že nejlepší reklamu má ruská vláda. To proto, že umí Evropany úspěšně znejistět a rozeštvat?

Němec: Ano. Cílem reklamy je změnit lidské chování nebo smýšlení – většinou za účelem zisku. Ale nemusí tomu tak být vždy.

Ruská vláda se snaží rozeštvat nás, abychom byli hašteřiví a ztráceli čas půtkami nebo abychom se báli a ničemu nevěřili. Nejde pouze o reklamu vedenou skrz „ruské weby“, ale i skrze články, sociální sítě a anonymní reklamu. Ruská vláda ví, že Západ nedožene. Tak jej chce alespoň zpomalit.

Pokorný: Trh s reklamou je momentálně na vzestupu, stagnuje, nebo je v krizi?

Němec: Trh s reklamou stále stoupá. Ta čísla jsou v podstatě každým rokem rekordní. Spíš se proměňuje to, jak my jsme schopni s reklamou pracovat.

Na začátku jedna reklama mířila na všechny lidi a pak se to začalo dělit. Dnes jsme schopni čím dál víc cílit na každého člověka zvlášť. Cílem je personalizovat reklamu pro každého.

Jeden výzkum ze Stanfordu zjistil, že po nějakých třech stech aktivitách na Facebooku vás daný algoritmus zná lépe než vaše manželka. To je zároveň velký etický problém. My jsme totiž posléze schopni s vámi manipulovat.

Pokorný: Jak se díváte na sex v reklamě a ankety typu Sexistické prasátečko?

Němec: U sexu v reklamě je především riziko, že sex přebije samotné reklamní sdělení. Rozmnožovací pud je extrémně silný. Sexu ale můžeme využít.

Dokážu přesvědčit člověka, že když si koupí konkrétní auto, parfém nebo oblek, bude úspěšnější u druhého pohlaví.

Zmíním další výzkum. Ženám ukazovali fotky mužů a více se jim líbili ti muži, kteří před focením použili parfém. Pak se totiž tvářili jinak a skutečně byli atraktivnější. Takže reklama v tomto opravdu funguje.

Pokorný: Spíš jsem si myslel, že je tam jiné podprahové sdělení – že když si inzerující firma dokáže zajistit takovou kočku, tak bude schopná dělat i kvalitní výrobky?

Němec: Tak to rozhodně nefunguje. Hlavní problém je, že vy si pak budete pamatovat tu ženu, ale ne to, na co byla reklama. Navíc podprahová reklama nebyla nikdy prokázána.

Pokorný: Je nějaká reklama, která vás v poslední době opravdu zaujala?

Němec: Reklama, která byla výrazná, ale nikoli dobře zpracovaná, byla reklama na CZC, tedy konkurenci Alzy. Nejprve na Alzu útočili a pak jí nabízeli příměří (byl tam náznak podání ruky právě s Alzákem a slogan Vyhlašujeme vánoční příměří – pozn. red.). Lidé si reklamy CZC všimli a mohla zapůsobit na emoce.

Ovšem v té reklamě chyběly racionální argumenty, proč jít nakupovat právě do tohoto obchodu. A navíc takto CZC připomínala i svého konkurenta.

Pokorný: Čím to že nefunguje politická reklama – nestačí oblepit bilboardy republiku, jako to udělala SPOZ?

Němec: Politik nebo značka musí být stále vidět. Tomu se říká efekt pouhého vystavení, který objevil psycholog Robert Zajonc.

Promítal lidem čínské znaky a ptal se jich, jak se jim líbí. Postupně zjistil, že se jim více líbily ty, které jim promítal opakovaně. Pokud ten politik říká něco jasného, zapamatujeme si jej snáze než politika, který má vodítek příliš nebo nejsou výrazná. Čím je také kontakt osobnější, tím obliba roste.

Skvěle to dělají Václav Klaus mladší, Tomio Okamura, Andrej Babiš a Miloš Zeman. Snaží se být v osobním kontaktu s voliči.

Pokorný: Většina ostatních politiků se postaví maximálně jako socha někam na křižovatku a drží letáky.

Němec: Jednou jsem dělal na kampani pro jednoho kandidáta do Senátu. A v té době jsem poslouchal chlapy v hospodě, když se bavili o volbách. Jeden se ptal druhého: „Koho jsi volil?“ A druhý odpověděl: „Nikoho, nikoho z nich neznám.“

Přitom ovšem běžela kampaň. Ale ti lidé měli stejně pořád pocit, že politiky neznají.

Já když se občas bavím s politiky a řeknu jim, že musejí jít mezi lidi, tak oni se vyděsí, že by něco takového měli dělat.

Pokorný: Co si myslíte o kauze Romů, co měli na sobě triko Měl jsem si líp učit? Bylo to za hranou, byť to byla úspěšná reklama?

Němec: To právě nebyla úspěšná reklama, protože dnes si vybavíme její obsah, ale nevybavíme si moc, na co ta reklama vlastně byla (na portál skoly.cz – pozn. red.).

Pokorný: Firma, která vyrábí mléko pro kojence, dostala pokutu za to, že výslovně inzerovala, že v něm má vitamin A. To mi přijde trochu absurdní. Je to opravdu zakázané?

Němec: Skutečně, nemůžete používat v reklamě sdělení, že něco je zdravé, pokud to nemáte přímo prokázané nějakými výzkumy. Nebo nemůžete inzerovat charakteristiku, kterou mají i jiné podobné potraviny. A všechna mléka obsahují vitamin A.

Když jsme se zúčastnili tendru na reklamu pro jednoho prodejce džusů, nemohli jsme použít slovo „zdraví“. Bylo to zakázané slovíčko. Regulace reklamy je složitá, protože se táhne přes několik zákonů.

Pokorný: GDPR nám přijde spíš směšné. Ale podle vás dokáže lidi ochránit od obtěžování reklamou?

Němec: Ano, cílem našeho byznysu je, abychom vás znali lépe než vaše manželka, jak jsem už říkal. GDPR dává ochranu spotřebiteli, protože on musí sám deklarovat, že chce, abychom toho o něm věděli víc než manželka. Dokonce si od nás může ty informace stáhnout a chtít, abychom je smazali.

Pokorný: Vy jste někde zmínil, že jednou budou firmy schopné vytvořit závislost lidí na svých výrobcích. Jak to?

Němec: My dnes víme, jak ovlivňovat centra odměňování v mozku a pracovat s dopaminem. Zatím to ale umí jen málo firem, mezi nimi ovšem skoro všechny sociální sítě. To jsou třeba ty lajky.

My chceme, abyste byl odměňován za chování, které nám vyhovuje, a když si navyknete na přísun dopaminu, tak najednou vznikne klasická závislost. A já si nemyslím, že to je správně.

Pokorný: Jak to, že fungují úspěšné značky i bez reklamy – třeba Apple?

Němec: On i Apple má reklamy, i když ne třeba v České republice. U nás to není potřeba, a to i proto, že nejúčinnější formou marketingu je ústní sdělení.

Pokud je produkt opravdu kvalitní, lidé si to řeknou mezi sebou. Chytré firmy také pracují hodně se zvyky. Pokud si navyknete na jeden operační systém, je velká pravděpodobnost, že u té značky zůstanete.

Zde je třeba jedna z mnoha reklam na Apple z roku 2019:

Pokorný: Předpokládám, že úplně nejúspěšnější reklamy jsou ty, které se staly kultem a lidé si je sami vyhledávají a pouštějí pro pobavení. Třeba „zlaté prasátko“ od Kofoly…

Němec: Nejlepší marketing je ten, který se předává od člověka ke člověku.

Pokud docílíte toho, že si lidé sami budou předávat informaci o vás, velmi to pomůže.

Je tu ale jedno úskalí: Reklama musí vést ke zvýšení prodejů.

Rozhodně nestačí to, že si reklamu pamatujete. Reklama je efektivní tehdy, když vytáhnete peněženku.

A to, že znalost značky nemusí stačit, doložím ještě na jiném příkladu. Jaký je nejznámější výrobce rodinných domků? H–System. Ale asi byste si u nich nic postavit nenechal.

Do rozhovoru se vloudila jen jedna chybička: Robert Němec není psycholog. „Psychologem“ se může označovat až osoba, která má v oboru psychologie magisterský titul. Robert Němec má z psychologie titul bakaláře, magisterský z politologie. Za vzniklou chybu se vám omlouváme.

Rozhovor původně vyšel v MF DNES 23. března 2019.