Uvažujete, jak zvýšit ceny ve vašem obchodě? Přečtete si, jak se to minulý týden povedlo obchodu s obuví Payless ShoeSource:

PayLess je řetězec s levnou obuví ve Spojených státech. Běžně prodává své boty za 19,99 až 40 dolarů – a v poslední době se mu příliš nedařilo. Vlastně musel zavřít stovky svých kamenných prodejen a pak stejně vyhlásil bankrot.

Proč? Protože konkurence je opravdu velká. Každý segment má tendenci směřovat k několika málo hráčům (okolo čtyřem). Na zbytek hráčů pak připadají jenom dropty. A tito malí hráči nejsou schopni ze své marže pokrýt stále se zvyšující náklady a přitáhnout ty nejlepší zaměstnance.

Chytří businessmani toto vědí a tak vědí, že buďto budou plus mínus v první čtyřce, nebo budou stále alespoň jednou nohou v bankrotu.

A PayLess v první čtyřce nebyl:

Navíc v roce 2018 je kombinovaný podíl Amazonu a Zapposu, který mu patří, jistě ještě větší. Vždyť letos dosáhl podíl Amazonu na e-commerce v USA skoro 50 %:

PayLess tedy ví, že buďto se rychle prodere navrchol, nebo skončí navždy.

Když jste levní, řekněte že jste pro chytré

Jedním ze základů naší psychiky je well-being. Je to koncept, který říká, že si chceme o sobě myslet, že jsme dobří lidé. I Hitler se Stalinem si mysleli, že dělají dobré věci.

Jak tento koncept použít v marketingu?

Když za naší strategickou reklamní agenturou RobertNemec.com přijde klient, který chce prodávat luxusní zboží, dáme jeho zákazníkům pocit, že jsou opravdu výjímeční a vybírají si mimořádné produkty. „Prostě víte, co je dobré.“

Co když ale za námi přijde klient, který prodává levné nebo levnější zboží?

Pak u jeho zákazníci vzbuzujeme pocit „Nebuďte hlupáci jako ti namyšlení snobové. Natřete to těm snobům. Ukažte, že jste chytřejší.“

Lidé chtějí zažívat pocit, že jsou chytřejší než ostatní. A čím méně jsou chytřejší, tím více to chtějí zažívat.

A přesně toho využil PayLess.

Jak prodat boty za 40 za 650

V pricingu existuje pojem konzistentní svévolnost. Konzistentní svévolnost znamená, že 99,999 % lidí neví, kolik co stojí. Oni to neví dokonce ani často samotné firmy (snažím se jim pomoci to spočítat).

Jediné, co víme, je, kolik stojí něco podobného.

O konzistentní svévolnosti jsem napsal článek, který nasbíral stovky lajků, takže vám doporučuji si jej otevřít v novém okně a přečíst.

Ukažme si příklad: Průměrná dovozová cena obuvi z Číny do ČR v roce 2015 byla 79 Kč. Ještě v roce 2012 to bylo 37 Kč. A 98 % obuvy dovezené v roce 2015 do ČR bylo z Číny.

Ale řekněme, že budeme počítat s těmi 79 korunami.

Pozor, to není výrobní cena. Ta obuv už pravděpodobně prošla přes jednoho nebo dva prostředníky, někdy i přes tři. A nějakou obchodní přirážku si na ni dal i výrobce.

Takže výrobní cena obuvi, kterou máte možná právě teď na vašich nohou, mohla být klidně 10 korun. A jak to, že jste za ni zaplatili mnohonásobně více?

To je právě ta konzistentní svévolnost. Vy nevíte, kolik by bylo “správné” zaplatit. I když chápete, že z něčeho musí žít výrobci, prostředníci a prodejce, nevíte, jaká je ta správná cena. Jediné, co dokážete, a to jenom trochu, je porovnávat užitek mezi jednotlivými botami, případně substituvními produkty („dám 5 000 Kč za kozačky, nebo za kabát?“).

A úkolem nás v marketingu je, abyste za to zaplatili co nejvíce a cítili se u toho skvěle.

Chceme, abyste se cítili skvěle

Někteří lidé se cítí skvěle, když zaplatí hodně peněz. Jiní lidé se cíti skvěle, když vidí, že oni mohou získat (zdánlivě) stejný užitek jako ti, kteří platí hodně, ale za mnohem nižší cenu. A na tu druhou skupinu mířil PayLess ve své netradiční reklamní kampani.

Vymyslel novou luxusní evropskou značku Palessi podle smyšleného italského designéra Bruna Palessiho.

Vytvořil web a instagramový účet.

A pak připravil slavnostní uvedení na trh v bývalé prodejně Armaniho v Los Angeles. Bylo to bombastické. Každá bota byla speciálně nasvícena, šampaňské teklo proudem a módní molo se prohlo.

Samozřejmě nesměli chybět instagramoví influenceři a celebritky. Kteří potom prohlašovali na kameru věty jako “Palessi je tak vysoce kvalitní a tak super módní, že vás dostane na novou úroveň.” nebo “Je to tak luxusní!” či “Vypadá to opravdu na kvalitní výrobek.“

Ano, to říkali o botech za 20 dolarů.

No, podívejte se na to sami:

Proč prodejna ovlivňuje to, že jsme ochotni za stejnou věc utratit více?

Když jsem studoval psychologii na Masarykově univerzitě, vyprávěl nám jednou na hodině profesor Vladimír Smékal o výzkumu, který nyní nejsem schopen dohledat.

Osoby (byli to myslím vězni) byly náhodně rozděleny do dvou skupin.

V jedné skupině pracovaly osoby v extrémně čisté dílně. A stále ji udržovaly velmi čistou, protože jim přišlo nepřístojné udělat nepořádek v tak čisté dílně. Dokonce se i méně umazaly.

Druhá skupina pak pracovala v dílně, kde byl nepořádek – a sami dělali nepořádek. Protože, když už je tady nepořádek, tak nějaký další nevadí, ne?

Je to jako se škrábancem: První škrábanec na autě/telefonu/čemkoli vás bolí a snažíte se mu vyhnout. Každý další je vám méně jedno.

Proto mi maminka říkala, ať nikdy neparkuji vedle hodně poskrábaného auta. Takovému řidiči bude další škrábanec jedno – a poškrábe i mé auto. Naopak řidič nalešťeného vozu bude dávat při otevírání dvěří pozor.

Že jak a nás aktuální prostor kolem nás ovlivňuje si můžete přečíst třeba zde nebo zde. Výzkumy třeba ukazují, že máte-li na stole nepořádek, děláte více chyb. Takže jsou-li v tomto článku nějaké chyby… :-)

V luxusním prostředí tedy rádi dáme za stejnou věc více.

Proto třeba parfumerie FAnn nyní buduje takovéto prodejny:

A ani tomu neříká prodejny, ale „beauty atelier“.

Disclaimer: FAnn je náš klient.

Jak cena ovlivňuje to, kolik jsme ochotni zaplatit

Zní to jako smyčka, ale je to pravda.

Opakovaně na toto téma vychází výzkumy. Zvláštní je, že vyšší cena ovlivňuje naše centra slasti v mozku.

Např. v tomto výzkumu, který vyšel v Nature, dávali výzkumníci pokusným osobám pít víno za údajně 3 nebo 18 eur. Víno bylo samozřejmě stále stejné.

Pak sledovali jejich mozek pomocí funkční magnetické rezonance. A když osoby pily zdanlivě dražší víno, měla jejich centra slasti v mozku vyšší aktivitu:

Takže na příští party tvrďtě, že to víno, které jste přinesli, stálo 1 200 Kč – a uvidíte, jaký o něj bude zájem. :-)

První skupina (ta, co chce ušetřit) vám bude tvrdit, že oni jsou schopni koupit stejné/lepší víno za mnohem méně – a bude si říkat, jak jsou chytří. Druhá skupina bude říkat, že to je opravdu výborné víno.

Pozor, ale není to zas tak jednoduché, že by stačilo zvýšit ceny a budete boháči. Cena totiž zároveň může aktivovat v mozku i centra bolesti.

Podívejte se na video na konci článku, kde to vysvětluji.

Co si z toho odnést jako marketér:

• Prodáváte-li levné produkty, stále opakujte vašim zákazníkům, jak jsou chytří, že nakupují chytře (proč má asi Škoda slogan “Simply clever – Prostě chytré”? Říká: „Nekupujte ten drahý Volkswagen. Naše Škoda je stejně kvalitní/lepší, ale levnější.“)
• Váš produkt může zdražit, když jej lépe zabalíte, budete prodávat s pompou a přibalíte k tomu pohádku.

Co si z toho odnést jako spotřebitel:

• Stejně kvalitní neznačkové zboží můžete získat podstatně levněji. Třeba značka Italic chce nakupovat přímo v továrnách, kde se vyrábí kabelky Prada nebo Celine – jen na nich nebude to logo a servis kolem.
• Ale stejně většina lidí touží po veblenech. Co to jsou vebleny a proč po nich lidé tolik prahnou by ale bylo námětem na další článek.

P. S. Zkusí něco podobného v Česku Kazma? Pokud ano, jeden náš klient souhlasí, že by do toho šel. :-)

Podívejte se na další psychologické zákonitosti v marketingu a reklamě, prosím: