Níže uvedený obraz, Salvator Mundi, se v listopadu 2017 prodal za rekordních 450,3 milionů dolarů. Při ceně 7 000 000 Kč za byt 3+kk v Praze to máme 1 400 bytů.

Jak je možné, někdo si koupí „obraz do pokoje“ v ceně menší pražské čtvrti?

Důvody jsou dva:

1. bohatnutí nejbohatších,
2. konzistentní svévolnost.

Superbohatí jsou stále bohatší a neví, co s penězi

Počet dolarových miliardářů stále roste. V roce 2017 přibylo více miliardářů než kdykoli před tím.

Jenže, když máte miliardu dolarů, co s tím? Podnikat mimo váš obor je většinou velmi obtížné. Jinak řečeno: koupit jinou firmu, aby spojení bylo úspěšné, je velmi problematické.

Můžete si tedy koupit akcie nebo nemovitosti. To je důvod, proč cena akcií nebo nemovitostí stále roste. Bohatí lidé mají málo příležitostí, kam by relativně rozumně dali peníze.

Ale i když si nakoupíte další firmy, akcie nebo nemovitosti, upřímně, co s tím? Dovolil jsem si rozdělit miliardáře na:

1. hamoun miliardáři – chtějí stále více peněz (a příliš se nepoměřují),
2. ego miliardáři – chtějí více peněz nebo moci než někdo jiný,
3. fun miliardáři – baví je, co dělají – a nějak při tom vydělali pár miliard,
4. purpose miliardáři – chtějí lidstvu něco dát – a vydělali při tom pár miliard.

Každá z těchto skupin má různě velké zdroje volných peněz a hlavně skupiny 1, 3 a 4 neví, kam by je daly dál. Mohou si koupit jachtu, dům nebo letadlo – ale co pak? Pátý dům, šesté letadlo?

Tak si řeknou, že třeba 10 % svého majetku investují do stěny v obývacím domě. Tedy třeba 100 milionů dolarů. Takže koupit si na zeď pár Picassů nebo Dalíů po 20 milionech dolarů (454 000 000 Kč) není žádný problém.

A tím se dostáváme k ceně:

Nikdo neví, kolik by mělo co stát

Kolik stojí monitor, notebook nebo telefon, na kterém si čtete tento článek? A proč zrovna tolik?

Pokud si toto čtete na iPhonu X 64 GB, Apple jej prodává s obchodní přirážkou 179 % (a model 256 GB podle mne s ještě vyšší).

Obchodní přirážka je to, co si prodejce přirazí k výrobní nebo nákupní ceně.

Čtete-li toto na notebooku s Windows, přiráží si výrobce k výrobní ceně průměrně neuvěřitelně nízkých 2,8 %.

Proč dnes stojí telefon více než notebook? Protože zákazník neví, kolik by mělo co v reálu stát. V teorii pricingu se tomu říká konzistentní svévolnost. 

Chytrý prodejce ovlivňuje zákazníka a testuje, za kolik je zákazník ochoten produkt koupit. Jinak řečeno, snaží se produktu dát nějakou vnímanou hodnotu (velmi důležité!), která se pak odrazí v ceně.

Ve Starbucks stojí malá káva 109 Kč, v RegioJetu je zadarmo. Lidé jsou tedy ochotni dát za kávu něco mezi 0 Kč a 109 Kč. Záleží na tom, jakou jim nabídnete vnímanou hodnotu (opakuji se, ale je to důležité).

Hodnota není užitek. Jestliže někde stojí káva 39 Kč a ve Starbucks 109 Kč, nemůžete říci, že ve Starbucks má člověk z té kávy užitek o 179 % vyšší. To je něco, co mnozí ekonomové do dnes nechápou.

Příběh z egyptského bazaru

Pamatuji si na jednu scénu z egyptského bazaru.

„Kolik stojí to tričko?“ ptá se Němka egyptského prodavače.

„To je výborné tričko, krásná paní. Takže cena je (v přepočtu) 1 200 korun.“

Všimněte si, že prodejce nasadil, pro poučeného diváka, nesmyslně vysokou cenu. Zaprvé proto, aby cenou nastavil hodnotu.

A za druhé, když dosáhnete nějaké slevy jako zákazník, budete to považovat za ohromný úspěch, „jak jste skvělí vyjednávači“. Och, jak mi to připomíná prodej reklamy v Česku! :-)

Němka, poučená z průvodce, že v Egyptě se musí smlouvat, povídá: „To je moc.“

Mimochodem, řekla to velmi špatně, ale tím bychom se dostali příliš daleko.

„Je to egyptská bavlna, krásná paní, račte si šáhnout. Ale protože mám Němce rád, oni nejsou jako ti nafoukaní Rusové, tak vám to nabídnu za (v přepočtu) 1 000 Kč.“

Jako důvod fiktní (= záměrné) slevy můžete udat cokoli. Black Friday v dubnu v pondělí? Proč ne? (Oficiálně je Black Friday čtvrtý pátek v listopadu.)

Po nějakém dalším smlouvání koupila paní tričko v přepočtu za 840 Kč a všem okolo vyprávěla, jak dostala úžasnou slevu 30 %.

Já jsem pak od toho prodejce koupil obdobné tričko za 180 Kč. A také jsme začali v přepočtu na 1 200 korunách.

Jak zvýšit cenu trička, obrazu nebo firmy

Cenu čehokoli zvýšíte tím, že:

1. zdůrazňujete hodnotu,
2. řeknete, že obdobné věci stojí obdobně nebo dokonce více.

Jestliže prémiové telefony stojí okolo 25 000 Kč, berete to jako orientační cenu a „jste s tím v pohodě“. Neuvažujete, že pokud by marže byla stejná jako na levnějších telefonech, měli by prémiové telefony vlastně stát mnohem méně.

Jako prodejce třeba řeknete, že běžná cena reklamy/trička/auta/čehokoli je X Kč, ale „vám poskytnete speciální slevu“. Pro bod 2 z výše uvedeného výčtu jste místo „obdobných věcí“ použili dokonce sami sebe!

Nesmějte se. Minulé pondělí mi volá vyděšený kamarád, který se stal marketingovým ředitelem velké firmy. Má před sebou marketingový rozpočet na pár set milionů korun (ano!) na příští rok. „Roberte, jaká je správná cena za tisíc zobrazení reklamy?“ ptá se mě.

Ještě jednou: konzistentní svévolnost říká, že 99,999 % lidí netuší, kolik by měli „věci“ stát. A tak nakupují za jakoukoli cenu, která není vyšší než vnímaná hodnota pro ně.

Pokud se „obdobné obrazy“ prodávají po stovkách milionů dolarů, „tak je to asi adekvátní cena, ne?“

Prodal-li se níže uvedený obraz za 250 milionů dolarů, pak dát 400 milionů za jiný není už o tolik jiné.

V umění se to dělá tak, že vezmete nějakého no-name umělce, říkejme mu John. Koupíte od něj obrazy po 10 000 dolarech a rok dva mu děláte marketing. Pokud se někde na aukcích prodávají Johnova díla, posíláte tam své agenty, aby přihazovali. Nemusí to kupovat, ale důležité je, aby vznikalo povědomí, že po Johnovi je poptávka.

Pak se s někým domluvíte (nebo si na to založíte tajnou firmu) a v aukci (si) prodáte Johnův obraz za 100 000 dolarů. Ale protože cena jednoho Johnova obrazu se odvíjí od jiného Johnova obrazu, rázem mají všechny vaše ostatní Johnovy obrazy hodnotu cca 100 000 dolarů.

Splnili jste podmínky, které jsme si vypsali výše:

1. Rok jste dělali Johnovi marketing a na aukcích bylo vidět, že ta cena roste (= hodnota).
2. U ceny druhého a každého dalšího obrazu můžete argumentovat, že cena je minimálně 100 000 dolarů (= obdobné věci stojí stejně).

Mimochodem, u firem se to dá dělat obdobně. Když to hodně zjednouším a uvedu jeden z případů:

1. Firma X má hodnotu milion korun.
2. Koupíte si 10 % firmy X za 10 milionů korun.
3. Zároveň si pořídíte opci na 50 % akcií firmy X za pre-money valuation (= cena před vstupem investore), tedy za 500 000 Kč. Zároveň je ve smlouvě, že původní vlastník nesmí prodat jeho akcie bez vašeho souhlasu.
4. Po trhu budete vykřikovat, že ta firma má hodnotu 100 milionů korun, vždyť vy přeci jste koupili 10 % za 10 milionů a jste známý chytrý investor.
5. Když si někdo bude chtít pořídit akcie této firmy, využijete vy své opce, koupíte akcie od původního majitele a prodáte je s ohromnou marží.

Takto se třeba stalo, že tržní hodnota Uberu se blíží součtu státních rozpočtů Česka a Slovenska.

Co když obdobné věci stojí málo? Pak musíte ukázat, že vy jste jiní, chcete-li prodávat dráž

Když se začal prodávat první iPhone, Steve Ballmer, tehdejší CEO Microsoftu, se smál, že prodávat dotovaný telefon za 500 dolarů (= první iPhone) je nesmysl. A že oni mají telefon za 99 dolarů a že si lidé budou spíše kupovat ten.

Jak na to šel Steve Jobs?

Nejprve hodinu jasně (= přesvědčivě) vysvětloval, jak je iPhone úžasný. Jestliže obchodník řekne cenu před tím, než-li dlouze vyjmenuje a zdůrazní všechny výhody, je hlupák.

Jobs byl v představování neuvěřitelný šibal, stejně jako ten egyptský obchodník výše. Tehdejší Nokie vydržely třeba tři dny. Ale Jobs třeba v rámci prezentace povídá: „Spousta těchto telefonů, těchto smartphonů, má celkem slabou výdrž baterie.“ V tuto chvíli svoji slabotu poměřoval s těmi nejslabšími. Vždy si musíte udělat porovnání tak, abyste v něm vyhráli.

A pak Jobs povídá: „Ale my jsme zvládli vytvořit baterku s výdrží pět hodin hovoru.“

Když hodinu vyjmenovával, co všechno iPhone umí a kolik má patentů, srovnal cenu iPodu (přehrávače písniček) za 199 dolarů a telefonu za 299 dolarů:

Kdyby řekl, „máme nový telefon“, tak by adekvátní cena byla 299 dolarů. Ale on ukazoval, že iPhone je vlastně telefon a zároveň iPod. Vždy musíte stále jasně (jako opravdu jasně) ukazovat, že vy jste jiní než jiné produkty a co všechno zákazník dostane.

Pak vyjmenoval, co všechno iPhone umí navíc (a ano, špatně sečetl ceny, 199 + 299 není 499):

Nevíte-li, co je Cover Flow, nevadí. Důležité je zákazníkovi ukázat, co všechno váš produkt umí, i když některým věcem nebude rozumět. Ale čím více věcí vyjmenujete, tím více se zvyšuje hodnota. I kdyby to byly blbosti. Myslíte si, že Němka v příběhu výše věděla, co je to egyptská bavlna a jak se liší od normální bavlny?

Jobs pak v prezentaci stále dále a dále vysvětloval, proč je iPhone úžasný.

A nakonec oznámil cenu. O 67 % vyšší než srovnatelný telefon tehdejší doby:

Ponaučení na závěr:

Cenu čehokoli můžete velmi často stanovit relativně svévolně. Důležité je, abyste:

1. ukázali (jako fakt ukázali – většina prodejců a marketérů na tohle dlabe) hodnotu, po které budou vaši zákazníci prahnout,
2. ukázali, že něco obdobného stojí stejně nebo dokonce výše,
3. stojí-li něco obdobného méně, vy musíte vysvětlit, že vy jste jiní.

Pokud mi stále nevěříte, že cenu je možno velmi často zvyšovat velmi svévolně (ale musíte to umět), tak ještě jeden důkaz:

Jeden náš klient prodává trička od 137 Kč. Harrods prodává trička za 32 000 Kč:

Ještě jeden důkaz. Náš klient, Dobrý textil, nejprve prodával za nejnižší možné ceny. Letos jsme v naší reklamní agentuře RobertNemec.com pracovali na tom, aby si mohl zvýšit ceny v mnoha případech o desítky procent nad konkurenci. Můžete si to srovnat na Heuréce. A vyplatilo se to. :-)

Kreativitě se u práce s cenou meze nekladou, jak vysvětluji v této přednášce: