Jestliže je vaším cílem zvýšit tržby, tak je to velmi často úplně špatný cíl.

A to v tom okamžiku, kdy začnete snižovat ceny nebo nabízet slevy proto, aby se vám zvýšil obrat, ale zbytek z marže vám nepokryje provozní, natož investiční náklady. Nebo obecně kdykoli je marže příliš malá na to, aby vám umožnila rozumně žít.

Čím více prodáte, tím větší bude ztráta

Řekněme, že máte marži 30 %.V reklamě (včetně PPC) začnete nabízet slevu 15 %, „abychom nějak motivovali zákazníky k nákupu (právě u nás)“. Nebo třeba snížíte ceny na Heuréce.

Ale co když zbytek z marže (15 procentních bodů) už nepokrývá náklady a firma se dostává do ztráty?

Čím více prodáte, tím větší bude ztráta.

Takhle nyní krachuje jeden velký český prodejce oblečení. Měl obrat několik stovek milionů korun za rok, ale zároveň po léta kumuloval účetní, ale hlavně skrytou ztrátu (v účetních výkazech stále tvrdil, že pět let staré oblečení na skladě má stále původní hodnotu, což je samozřejmě blbost).

A dokonce zatímco píši tento článek, zkrachovala v Británii druhá největší stavební firma, Carillion. Obrat cca 10 % rozpočtu České republiky.

A co si myslíte, že bylo přičinou krachu 115 let staré firmy podle Financial Times:

„Less valuable“ = „už tam nebyla taková marže“. Během necelého roku jste schopni položit i takto mamutí firmu, nebudete-li si hlídat marže. Mimochodem, bez práce bude kvůli tomu asi 43 000 lidí. Takové jedny zhruba Karlovy Vary.

Nízké marže byly i jednou z hlavních příčin krachu největší hračkářské firmy na světě, Toys’r’Us. Vždy si říkám, kdo ty firmy řídí??? To mají bonusy jenom za obrat nebo cenu akcií na burze?

Jiný případ samozřejmě je, když jsou slevy dopředu promyšlené.

Nízkými cenami můžete také přilákat takové zákazníky, jejichž obsluha je tak drahá, že proděláte ještě více.

V B2B světe zase můžete prodat vaše zdroje za nízko, přitom později byste je mohli prodat dráž.

V době krize mi říkal kamarád z jedné velké korporace: „Donutili jsme naše dodavatele uzavřít smlouvy za nízké ceny na pět let dopředu. Oni si vůbec neuvědomují, že za tři roky je krize pryč, ale pak pro nás budou muset stále pracovat za nevýhodné ceny.“

Koncem minulého roku jsme si s naším dodavatel softwaru domluvili slevu 54 % (velké díky za to patří moji kolegyni, naší provozní ředitelce, Kateřině Růžičkové). Na software je sice marže 60 až 95 %, ale stejně jsem si říkal, zda se už na nás nevykašlou.

Řiďte byznys i marketing podle marže, ne podle obratu

Samozřejmě, některé mateřské holdingy řídí své dceřinné společnosti tupě podle obratu. Stejně jako někteří tupí investoři a banky posuzují firmu podle obratu.

Ale chytré holdingy, chytří investoři a chytří podnikatelé řídí svoji firmu podle marže. Protože vysoká marže znamená, že firma prodává něco, o co mají zákazníci velký zájem a konkurence to není schopná napodobit. Což je jeden z cílů marketingu.

V naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com řídíme klientům marketing nejraději pomocí nástroje ROI Venue.

Jak si můžete všimnout níže, ROI Venue počítá s celkovou marží (gross margin). Do systému jsou totiž zaneseny marže všech produktů. A tak vidíme, zda klientovi roste nejen obrat, ale zda mu roste i průměrná procentuální marže (gross margin), ale i absolutní marže v penězích (gross profit):

S ostatními veličinami se dá totiž snadno manipulovat:

• Obrat – nasypu více peněz do reklamy nebo snížím ceny.
• Cena za akvizici – potlačím takový marketing, který okamžitě negeneruje (viditelné) konverze. To same ROMI, MIR, míra konverze, cena za klik, CPM atd. To jsou všechno veličeny, které mohu uměle velmi vylepšovat, a tak nejsou směrodatné.
• Zisk – účetně se mohu dostávat do ztráty nebo do zisku takřka jak chci, stačí být trochu kreativní. Nebo třeba chci investovat, takže zisk je nízký až záporný.

Proto se snažíme klienty naší strategické reklamní agentury nastavit tak, aby se sledovalo následující v následujícím pořadí:

1. Marže – to by mělo být hlavní KPI. Když máte vysokou celkovou marži, jste velmi efektivní firma, máte produkty s vysokou přidanou hodnotou a konkurence vás není schopná napodobit. Pozor, myslím marži celé firmy jak v procentech (procentuální), tak v penězích (absolutní).
2. Cash – dávám jej na druhé místo, protože v okamžiku, kdy na vašem bankovním účtě nic není, skončili jste. Viz ta stavební firma výše. Měla na účtech v přepočtu 2 300 Kč na jednoho zaměstnance.
3. Zisk – firma, která není dlouhodobě zisková, také končí.
4. Obrat – to je velmi orientační údaj. Ale hodí se třeba, abyste od dodavatelů dostali rabat, nebo aby s vámi vůbec obchodovali.

Kdyby Carillionu (ona stavební firma) neposkytli záchrannou půjčku, tak by jim na účtech zůstalo 3,5 milionů liber pro 43 000 zaměstnanců, nemluvě o dalších závazcích:

2 + 2 druhy marže

Marži můžete měřit v penězích, té se říka absolutní marže, v angličtině často gross profit. Když nakoupíte za 50 Kč a prodáte za 100 Kč, je vaše marže 50 Kč.

Nebo ji také můžete měřit procentuálně. Nakoupím za 50 Kč, prodám za 100 Kč, moje marže je 50 %. Té se říká procentuální marže, v angličtině gross margin.

Pozor, řekne-li někdo, že to je 100 %, tak to není marže, to je obchodní přirážka.

Podívejme se na dva příklady. Obchod A vyhlásil slevovou akci 15 % na vše a hlásí úžasné tržby, 500 000 Kč za den. Jenže v reálu je jeho absolutní marže jenom 75 000 Kč/den.

Obchod B má sice podstatně nižší tržby – ale v reálu má mnohem vyšší absolutní marži.

Obchod	Tržby za den	Procentuální marže	Absolutní marže
A	500 000 Kč	15 %	75 000 Kč
B	300 000 Kč	30 %	90 000 Kč

Marži můžete měřit jak na úrovni projektů, klientů, prodejen nebo třeba kategorií produktů, tak celé firmy. A zase jak v procentech, tak v penězích.

Problém u marže

Marže má „malý problém“: Je náročnější ji změřit nebo s ní dokonce kalkulovat dopředu.

Třeba i v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com je absolutní marže nejvyšší z finančních cílů – ale chce to trochu práce v Client Service Departmentu a finančním oddělení. Protože je snadné dát si za cíl udělat obrat tolik a tolik milionů korun za měsíc. A snadno se to vyhodnocuje. Ale u marže?

Co jsme pro to museli udělat:

1. Finanční oddělení musí udržovat v softwaru, který řídí naši agenturu, aktuální náklady (= platy).
2. Kalkulace zakázek se musí provádět přes náš software, kde je pak vidět i absolutní marže.
3. Sledovat maržovost projektů a klientů průběžně.

Ale hlavně: Mým úkolem je kolegům vysvětlovat, klidně i opakovaně, že je pro mne podružné, zda budeme mít letos obrat takový nebo makový, ale co mne zajímá, je absolutní marže. Protože jedině absolutní marže generuje hotovost na provoz, investice a zisk.

Fakt nechci skončit s obratem ve výši 10 % rozpočtu ČR, ale bez peněz.

Každý podnikatel si totiž opakuje:

„Revenue is vanity. Profit is sanity. Cash is reality.“

(Obrat je marnivost. Zisk je rozumnost. Hotovost je skutečnost.)

Pro ty z vás, kteří chtějí lépe řídit svůj marketing a firmu, jsem připravil celodenní školení, jak sestavit nejen marketingový rozpočet a jak jej kontrolovat.

Anebo se můžete podívat na jednu z mých přednášek, jak řídit finance v marketingu:

Chtěli byste pomoci se zvyšováním marže?

Máme nástroje a postupy, které firmám dlouhodobě zvyšují marže, dokonce i v době krize.

Využijte 28 let mých zkušeností s kontrolou financí pro klienty jako je Alza.cz, T-Mobile, 4home, u největšího německého retailera Otto Group nebo ve třech zahraničních bankách.

Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na [email protected] nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.