Buďte hodní a pošlete tento článek dál, prosíme:

Adresa článku bude vložena automaticky

Skvělá práce!

Článek byl odeslán

Děkuji vám.

Robert Němec, Ředitel,
agentura Robert Nemec

Strategická reklamní agentura

Nařizuje se vládě používat příjemný jazyk – o psychologii nařízení a zákazů

Nařizuje se vládě používat příjemný jazyk – o psychologii nařízení a zákazů

Nařizuje se! Přikazuje se! Zakazuje se! Stanovuje se! Omezuje se!

Jako teenager jsem hltal knihy sci-fi autora Roberta A. Heinleina. V jedné z nich, Kompletní historii budoucnosti (hodnocení 88 %), rozebírá vliv toho, jak lidé chápou jazyk (slova a věty) a jaký vliv to má na jejich chování.

Obecně se sémiotika, nauka o znacích (například písmenech) dělí na tři části:

Co to je (zjednodušeně) Příklad použití
Syntax Jak skládáme větu Jaký je rozdíl, když slyšíme „Děda ulovil rybu“ a „Ulovil děda rybu“ (schválně bez interpunkce). A proč to není „Děda ulovil ryba“.
Sémantika Jak chápeme slova a věty Jak člověk pochopí, když mu řekneme „Máte vážnou nemoc“.
Pragmatika Jaký vliv mají slova a věty na naše chování Jaké bude jeho chování, když řekneme nemocnému s covidem při převozu do nemocnice: „Lidí je moc. Aspoň uvolníte místo mladším. Stejně jenom zatěžujete sociální systém.“

Heinlein ve své Kompletní historii budoucnosti popisuje, že v budoucnosti lidé pochopili, že zákony je třeba psát tak, aby:

  • lidé chápali, co se po nich chce,
  • to mělo správný vliv na jejich chování.

A že když už šel nějaký návrh zákona do parlamentu, musel projít přes psychologickou komisi.

Téma sémantiky a pragmatiky mě natolik zaujalo, že když jsem šel studovat na Masarykovu univerzitu psychologii a politologii, otravoval jsem s tím mnoho profesorů na obou katedrách psychologie a katedře filologie.

Protože se ale tím, jaký je vliv mluveného a psaného jazyka na naše myšlení a chování skoro nikdo nezabýval, se světlou výjimkou profesorů Smékala a Vybírala, hltal jsem aspoň sám vše, co jsem o sémiotice našel.

Na toto téma jsem pak i sepsal bakalářskou práci Psychologický úvod do sémantiky a pragmatiky. Bohužel, vzhledem ke stáří práce, není na Theses.cz.

S jazykem jsem si pak „hrál“. Protože marketing je hodně o slovech, je uplatnění syntaxe, sémantiky i pragmatiky v marketingu zásadní. Chcete-li si to vyzkoušet na vlastní kůži, udělejte si A/B test na tlačítka:

  • Koupit
  • Kupte

Jak vládní nařízení působí na lidi

Jak jsme si řekli, jazyk působí na lidi.

Představte si, že čtete vládní nařízení, které:

  • je plné slov jako „nařizuje se!“, „zakazuje se!“, „stanovuje se!“,
  • má věty na pět řádků.

Takovéto nařízení:

  1. Se vám číst nechce. Protože nikdo nechce číst nepříjemné věci.
  2. Máte problém mu porozumět.

Výsledkem je, že lidé nechtějí číst zákony, nevyznají se v nich a ještě si myslí, že je někdo buzeruje.

Jak psát zákony víme už několik tisíc let

Jeden z nejlepších zákoníků je biblické Desatero.

Všimněte si, jak je psáno:

  • „Šest dní budeš pracovat a dělat všechnu svou práci, ale sedmý den je dnem odpočinku.“
  • „Nepokradeš.“

Není tam psáno např.:

  • V neděli se zakazuje pracovat!
  • V neděli se nesmí pracovat!
  • Nesmíš pracovat v neděli!
  • Přikazuje se v neděli odpočívat!
  • Nařizuje se v neděli odpočívat!

Desatero popisuje budoucí stav, jak se lidé chovají. Je to výzva, očekávaný stav.

Desatero také vysvětluje.

  • „Cti svého otce a svou matku, abys byl dlouho živ na zemi, kterou ti dává Hospodin, tvůj Bůh.“

Není tam:

  • Budeš poslouchat, spratku jeden malej, a basta fidli!

Je to motivující: „Hele, když budeš ctít rodiče, budeš dlouho živ.“ To je zajímavá výměna, ne?

Proto by i paragrafy měly být psány tak, aby:

  1. Motivovaly.
  2. Byly srozumitelné.
  3. Vysvětlovaly.

Ukažme si to na příkladu:

Znění hloupého paragrafu Znění chytrého paragrafu
zakazuje se všem osobám opustit území okresu nebo hlavního města Prahy Chytrý občan zůstává na území okresu nebo hlavního města Prahy, protože chce přispět ke zvládnutí epidemie.
nařizuje se zákaz volného pohybu osob na území okresu nebo hlavního města Prahy v době
od 21:00 hod. do 04:59 hod.
Chytrý občan zůstává mezi 21:00 a 04:59 doma. Ví totiž, že někteří občané večer příliš pijí alkohol a pak svým dechem roznáší koronavirus, který zabíjí. Chytrý občan zůstáváním doma pomáhá bojovat proti epidemii a může být na sebe hrdý.

Všimněte si, že právní účinek by mohl být naprosto stejný. Je možné totiž přidat do nařízení ustanovení:

„Pokud se občan zachová jinak, než jak se chovají jeho chytří spoluobčané, vybere od něj Police ČR 0,5 % jeho ročních příjmů. Ty pošle bez odkladu do okresní nemocnice v místě jeho bydliště.

Občan také na místě vysvětlí policistovi, proč se vyplatí, aby lidé sdíleli hodnoty a pravidla, na kterých se domluvili. Občan dále policistovi uvede dva příklady, kdy občanovi vznikla konkrétní a závažná újma, když ostatní nedodržovali pravidla, která jsou pro něj důležitá.“

Všimněte si také, že „ty dobré“ občany označuji jako chytré občany. A mnoho lidí bude toužit mít označení „chytrý občan“.

Na druhou stranu nijak nedehonestuji ty, kteří se chovají jinak. Neříkám jim „špatní“ nebo „hloupí“ občané. Protože jakmile by tuto nálepku někdo jednou dostal, pak by měl tendenci se podle této nálepky chovat.

A také pracuji s tím, že kromě pokuty musí občan vysvětlit policistovi, ano, občan policistovi, proč má cenu dodržovat pravidla, na kterých se lidé v jeho okolí shodli.

To zase vychází z poznatku, že když lidé něco dělají, přesvědčují sami sebe. Když děláme reklamní kampaně v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com, uvažujeme, co bude muset potenciální zákazník udělat. Protože paradoxně čím více toho pro vás zákazník udělá, tím více sám sebe přesvědčí, aby od vás nakoupil.

A protože výborně se učíme na základě vlastní bolesti, chci po občanovi, aby si sám vybavil, kdy jemu bylo nepříjemné, když ostatní nedodržovali pravidla. I kdyby to bylo v Člověče nezlob se.

V reálu je samozřejmě použití psychologie v reklamě mnohem komplikovanější. Některé další aspekty psychologie, které musíte do reklamy zapracovat, zmiňuji v tomto videu:

Napište mi prosím do komentářů, ať už pod článkem nebo na sociální síti, jak by se lidé podle vás chovali, kdyby byly zákony psány motivačně, srozumitelně a vysvětlujíce.

Jak jsme zavedli pravidla pro aktuální vládní nařízení v naší firmě

V neděli jsem poslal kolegům z naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com následující email. Protože jsem na něj dostal pochvalné reakce, dovoluji si jej publikovat.

Všimněte si, že tam nepoužívám zákazy, ale naopak modeluji očekávané chování:

4. Navštěvovat kanceláře z psychohygienických důvodů můžeme. Prostě občas musíte jít někam ven.

Jak se v agentuře RobertNemec.com chováme:

4. a.) V každé kanceláři je jenom jedna osoba. Máme pět kanceláří. V kancelářích je tedy maximálně pět osob. Je na to vládní nařízení, že v případě dvou a více osob v jedné místnosti, by všichni museli mít po celou dobu respirátory. Což asi nechcete.

4. aa.) Když někdo bude chtít jít do kanceláře, zaznačí to v Kalendáři dovolených. Značit to tam bude i Míša a já. To aby se tam nepotkalo v jednu chvíli více než pět osob.

4. b.) K nikomu se nepřibližujeme více než na dva metry. Dáváme si pozor hlavně na chodbě, na toaletách a v kuchyňce.

4. c.) Při pohybu po budově nosíme respirátor. Je to z toho důvodu, že aerosol víří ve vzduchu i po té, co infikovaná osoba odešla. Nechceme nakazit sebe, ani jiné. Chceme pomáhat lidem a k tomu je potřeba být zdravý.

4. d.) Nedotýkáme se rukou ovládání výtahu.  Nikdy nevíte, kdo se jej dotkl před Vámi. Já ovládám výtah třeba loktem. :-)

4. e.) Při cestě DO kanceláře nezajíždíme na nákupy apod. Je to z toho důvodu, i když velmi nepravděpodobného, aby nás někdo nemohl nakazit a my to pak roznesli mezi kolegy. Vzhledem k tomu, že asi nebudete jezdit do kanceláře obden, kdybyste se nedejbože nakazili cestou z práce, objeví se u Vás příznaky pravděpodobně dříve, než stihnete zase jít do kanceláře.

4. f.) Pokud bychom měli sebemenší podezření na příznaky, do kanceláře nechodíme.

4. g.) Míša připraví papír u vstupu, do kanceláří, kde na každý napíšeme jméno, datum a čas příchodu i čas odchodu. Každý použije vlastní propisku. Je to z toho důvodu, abychom mohli prokázat, že každý měl v každém okamžiku vlastní kancelář. V inteligentních státech, jako je Rakousko nebo Itálie, je toto běžná praxe.

4. h.) Každý, kdo vstupuje do našich kanceláří, má v mobilu nainstalovanou eRoušku. To abychom případně zjistili, kdo by se měl dát otestovat na PCR test.

4. i.) Pokud si něco potřebujeme předat, necháme to někde ležet, aby si to dotyčný mohl vzít a nemuseli jsme se přibližovat na vzdálenost kratší než dva metry.

4. j.) Dovymyslíme, jak bezpečněji používat kuchyňku, kde se dotýkáme povrchů.

4. k.) Před odchodem naplno vyvětráme „svoji“ místnost po dobu alespoň 10 minut.

4. l.) Větráme svoji místnost každé dvě hodiny. Mimochodem, nejenom kvůli covidu, ale i kvůli kysličníku uhličitému. Ten prudce snižuje kreativitu a produktivitu.

4. l.) Pro ty, kteří budou chtít jet do kanceláře, budou časem k dispozici antigenní testy. Ale zde ještě vyhodnocujeme „jak na to“.

Jsme hrdinové, kteří něco dokáží. Naši rodiče, prarodiče a praprarodiče přežili komunismus, komunistická vězení, hlad za druhé světové války, vězení za války, bombardování, střelbu apod.

Můj táta mi třeba vyprávěl, jak utíkal za zvuků střelby jako čtyřletý kluk s tátou do lesů na konci druhé světové války, když nacisté ustupovali přes jejich vesnici. 

Tak ať mají naši potomci být také na nás co hrdí – a my, co zajímavého jim vyprávět. Každá doba má jiná „dobrodružství“.

No, a jak říkal Bukowski: „Svět patří těm, co se neposerou.“ :-)

Napište mi prosím do komentářů, ať už pod článkem nebo na sociálních sítích, jak by se lidé podle vás chovali, kdyby byly zákony psány motivačně, srozumitelně a vysvětlujíce.

Robert Němec

Robert Němec

Robert je CEO. Vymýšlím a pracuji na tom, aby se naši klienti dostali a udrželi mezi první čtyřkou na trhu.

LinkedIn | @Robert_Nemec

Komentáře

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Podívejte se, jak vám pomůžeme vydělat více peněz ->

Už jen krůček a pomůžeme vám vydělávat.

Domluvit konzultaci

Chcete být chytřejší?

Vyplňte prosím svojí pracovní e-mailovou adresu a my vám každé dva týdny pošleme newsletter s tím nejlepším obsahem.