Růst zájmu o internetovou reklamu v roce 2005

Vydáno 14. června 2005 na blogu Digitální marketing

Níže uvedené vyjádření poskytl ředitel naší agentury Robert Němec magazínu EBIZ 7. dubna 2005.

Pro tento rok vidím v České republice největší poptávku po tzv. marketingu ve vyhledávačích. Jenom v naší agentuře jsme za první tři měsíce roku 2005 přijali třicet devět poptávek po marketingu ve vyhledávačích.

V drtivé většině se jednalo o tzv. optimalizaci pro vyhledávače (SEO). To překvapí, protože v USA jde naopak podle výzkumu asociace SEMPO 81,8 % z rozpočtů na marketing ve vyhledávačích do placených pozic ve vyhledávačích.

Důvody jsou pravděpodobně tři:

1. Vyhledávače nedokázaly nabídnout skutečně efektivní placené odkazy. Jejich cílem bylo často „prodat reklamu“, nikoliv „prodat efektivní reklamu“. Bohužel k tomu přispěli i mnohdy velice nekvalifikovaní obchodní zástupci. Inzerenti se pak domnívají, že placená reklama ve vyhledávačích nepřináší dostatečné výsledky a utíkají k optimalizaci pro vyhledávače. Přitom placené odkazy by měly být skutečně vysoce efektivní.
2. S tím souvisí, že většina vyhledávačů na českém trhu nemá dostatečně efektivní modely zobrazování a placení za reklamy. Přitom není nic jednoduššího, než se inspirovat, případně ještě vylepšit, model Google AdWords. Ten nedávno vyhrál i anketu čtenářů magazínu Search Engine Watch o nejlepší systém reklamy ve vyhledávačích.
3. Inzerenti se domnívají, „že to zvládnou sami“. Je to stejně iluzorní, jako si myslet, že kompletně zvládnu efektivní tiskovou nebo televizní reklamu, aniž bych s ní měl jakékoli zkušenosti. Můžete si vytvořit reklamu za pomoci Malování ve Windows nebo vaší digitální kamery – ale výsledek tomu bude pravděpodobně odpovídat.

Dalším důvodem „zanevření na placené pozice“ jsou agentury s velice agresivním marketingem, které nabízejí placené pozice ve vyhledávačích. Ve většině případů ale připraví neefektivní kampaně – a klient pak zanevře na celé odvětví.

Z našich rozhovorů s některými z největších reklamních agentur v zemi vyplynulo, že se dostatečně nevěnují měření efektivity reklamy na internetu. Jedna z největších marketingových výhod internetu přitom spočívá právě v jeho měřitelnosti. Takřka vše lze velmi přesně měřit, neefektivní marketingové kanály a postupy eliminovat a ty, které se vyplácí, vylepšovat a posilovat.

Např. pokud zadáte reklamu do televize, těžko ji můžete snadno průběžně testovat a vylepšovat. Na internetu můžete nechat zobrazit různé verze reklamy jenom 10 000 uživatelům. Z deseti různých verzí nakonec vyberete tu nejefektivnější – ověřenou na skutečných spotřebitelích, nikoliv na laboratorním focus-groupu – a tu použijete. A stále máte možnost ji vylepšovat, stáhnout, navýšit počet zobrazování – prakticky cokoliv.

Přitom nestačí měřit jenom proklik, je třeba měřit „lead“, tedy spotřebitelovu akci, ke které ho chceme přimět. Může se jednat o nákup zboží (dnes nebo za měsíc), přihlášení se k odběru newsletteru, stáhnutí ceníku nebo cokoliv jiného. Reklama s „prsatou blondýnkou“ může mít vysoké CTR, ale otázka je, kolik vám prodá výrobků.

S několika klienty jsme se bavili o možnosti behaviorální reklamy (reklama je distribuována uživatelům podle jejich chování na internetu). Předběžný zájem na našem trhu je, ale trochu se toho majitelé obsahu i inzerenti bojí. Nikdo to totiž u nás dosud nevyzkoušel a rovněž vstupní náklady by nebyly nejnižší. V dlouhodobém výhledu ale tento druh reklamy dorazí i k nám.

Posilovat bude zcela jistě i kontextová reklama. Na trhu získá pravděpodobně větší podíl velmi kvalitní bbKontext. U kontextové reklamy je důležité uvědomit si, že pro její efektivitu je potřeba dosáhnout co nejnižší ceny a umožnit co nejpřesnější zásah. To bbKontext umožňuje. Podobně kvalitní jsou Google AdSense, které ale dosud nejsou běžně k dispozici na českém trhu.

Naopak, v roce 2006 budou asi nejvíce růst reklamy typu rich-media. Odborníci a představitelé největších světových portálů v nedávném článku magazínu AdAge.com () tvrdili, že broadbandová reklama může letos v USA objemově překonat marketing ve vyhledávačích. Podle posledních kompletních údajů za třetí čtvrtletí 2004 přitom marketing ve vyhledávačích tvoří 40 % rozpočtů na reklamu na internetu ve Spojených státech.

Zdroj: IAB a PwC

Důvodem bude rozšiřování vysokorychlostního připojení do domácností. Spotřebitelům se potom budou moci nabídnout datově náročné reklamy podobné těm televizním.