Kde jste: Hlavní stránkaRelevance a nerelevance kontextové reklamy v systémech bbKontext a bbText

Relevance a nerelevance kontextové reklamy v systémech bbKontext a bbText

Vydáno v blogu Digitální marketing

Je kontextová reklama v systémech bbKontext a bbText dostatečně relevantní? Nebo systémy zobrazují vše, co je po ruce?

Tento článek vznikl na základě diskuze o bbKontextu a bbTextu na webu Jak psát web. Dovolil jsem si použít námitky uvedené ve výše zmíněné diskuzi a spolu s provozovatelem obou systémů Internet BillBoard sepsat odpovědi.

Asi tak před třemi týdny jsem začal se zobrazováním bbKontextu na jednom webu, který se zabývá ledním hokejem a popravdě moc relevantní reklamy v systému zatím není (spíš nic než moc).

To je právě problém – bbKontext se opravdu snaží o relevanci. Na hokejové zaměřený web bbKontext v tuto chvíli určitě zákazníky nemá, takže tam není jaké reklamy zobrazovat. Tento týden bude bbKontext spouštět volnější shodu (ve smylu obecnějších automatických kategorizací kampaní), takže by se tam mohly objevit jakékoliv sportovní věci. Provozovatel bbKontextu, Internet BillBoard uvidí, zda se to zlepší a jaký vliv to bude mít na CTR.

Co jsou to ty „obecné automatické kategorizace kampaní“?

Je-li v kampani např. slovo brzda, kolo, čelní sklo a pod., bbKontext z toho pozná, že se jedná o auto-moto kategorii. Bude tedy moci zobrazovat reklamu na webech této kategorie i v případě, že se v konkrétní stránce ani jedno z těchto původních slov jako klíčové nevyskytuje.

Prioritu má ale samozřejmě přesná shoda a tento systém bude „výplňový“, když nebude jiná reklama. Internet BillBoard u něj předpokládá nižší CTR a nechce ovlivnit snížením CTR negativně cenu za klik, kterou inzerenti platí (čím vyšší má klient CTR, tím méně platí). Podle výsledků bude Internet BillBoard zvažovat, zda bude tato „volná shoda“ vypínatelná nebo to nechá běžet obecně pořád (lepší zobrazovat něco než nic).

Očekával bych, že se v systému bbKonntext budou zobrazovat nerelevantní reklamy.

Na některých webech se může stát, že se zobrazí např. self-promotion, protože není žádný inzerent, který se pojí s tímto tématem.

V současné době je v systému 400 inzerentů a jedna agentura, která zastupuje stovky dalších (Internet BillBoard, provozovatel systému, to bohužel není schopen rozklíčovat). Internet BillBoard se nicméně snaží stále získávat co nejvíce inzerentů, aby se mohla na všech zapojených webech zobrazovat relevantní reklama.

Druhým případem je, že si klient nebo jeho agentura zadá nerelevantní klíčová slova (témata). Agentura např. chce, aby mohla klientovi ukázat, jak často jeho reklama zobrazovala (především velcí klienti jsou zvyklí na počet zasažených spotřebitelů, tzv. reach – v televizi, rozhlase nebo tisku taky nemají žádné „prokliky“). Že se klientovi vyrábějícímu lokomotivy zobrazuje reklama přes klíčové slovo/téma plyšáci je věc jiná.

Na druhou stranu to nemusí být špatná strategie. Dělají to i běžní klienti. Prostě ví, že se jim vyplatí hodně zobrazovat (mají to změřené). I když mají nižší CTR, a tím pádem vyšší cenu za klik, prodají toho pak tolik a s takovou marži, že to nemusí řešit. Záleží na produktu.

V neposlední řadě si klíčová slova/témata může – ať už úmyslně nebo neúmyslně – zvolit nevhodně sám klient. Analýza klíčových slov je totiž náročná věda, za které si např. naše agentura (RobertNemec.com) nechává platit nemalé peníze.

bbText jsou ty otravné dvojitě podtržené jako-odkazy, které obvykle vůbec nesouvisí s textem?

Slovo „obvykle“ je myslím trochu přehnané. Odpověď se skládá ze dvou
části, které spolu jen málo souvisí:

a) Internet BillBoard dělal pokusy a zjistil, že i když má někdo zadaná dvě slova, např.
vánoční dárek, nemusí systém (bbText) trvat na tom, aby v textu bylo i slovo
dárek, abych podtrhl slovo vánoční a CTR zůstane prakticky
zachováno. O dost se tím ale zvýší počet stránek, kde je bbText schopen zobrazit reklamy – a tedy
i počet kliků pro zadavatele a i příjmy pro majitele webů. Klient si pak sám může řídit, jestli chce denně utratit
míň, než systém dovoluje, nebo to nechá jet naplno. bbText s průměrným CTR 1,15 % prakticky zajišťuje, že najdete slova za 1 Kč/klik.

b) Záleží hodně na klientech a jejich agenturách, jaká slova si zvolí. Není výjimkou, že člověk, co
prodává fólie na skla, si zvolí jako klíčové slovo web – protože je časté a on ví,
že se to bude hodně zobrazovat. Pokud má CTR na tom slově takové, že se mu
vyplatí cena kliku, bude to dělat a my s tím moc nenaděláme. Je to jeho strategie – co nejvíce nechat zobrazit reklamu, případně co nejvíce lidí přilákat na svůj web. A jenom on ví, zda-li je to pro něj výhodné. Samozřejmě, že se to pak může jevit jako nerelevantní. Klient ale bude spokojený – a zároveň i majitelé stránek

Je třeba ale říct, že bbText je relevantní vždy k jednomu konkrétnímu slovu nebo slovnímu spojení. Principem této reklamy je, že míří na konkrétní slova. Naopak bbKontext je relevantní vždy k celému obsahu stránky.

A ještě k tomu „otravné“: nevím, jak podtržení může někoho
otravovat. Styl zvýraznění je možno zvolit a majitele webů zatím
zůstávají u tohoto stylu. Což je myslím dobře pro celkové povědomí uživatelů
o této službě: jakmile se jednou někde naučí, co toto podtržení znamená, je
pravděpodobné, že na jiném webu rozhodně nebudou klikat „omylem“.

bbKontext trpí nedostatkem reklam, o relevanci už ani nemá na hokejovém webu ani cenu mluvit. Klikatelnost je tím pádem vyloženě tragická. I přesto, že reklamu pokusně zobrazuji na svém blogu a na blogu o eurooknech, klikatelnost se nedostala nad 0,1%.

CTR (klikatelnost) se odvíjí od následujících faktorů:

  1. Je na dané téma inzerce? – pokud ne, zobrazují se většinou sebepropagační reklamy, kde je CTR nutně nízké.
  2. Definoval inzerent správně klíčová slova? – jestliže ne, mohou být jeho reklamy málo relevantní k danému obsahu (bbKontext) nebo slovu či slovnímu spojení (bbText). Uživatelé pak nemají důvod na reklamy klikat a CTR je tak nízké.
  3. Napsal inzerent nebo jeho agentura dobře text reklamy? – je-li inzerát špatně napsaný, lidé na něj nebudou klikat.
  4. Umisťuji jako majitel webu bbKontext na místa, kde je pravděpodobnost, že na něj někdo klikne? – umístím-li reklamu do levého dolního rohu, nemohu se divit, že mi na ni nikdo nekliká. Ideální pozice je uprostřed nebo na konci článku.

Průměrné CTR u všech druhů internetové reklamy (včetně té ve vyhledávačích, která je vysoko nad průměr a tento průměr vychyluje) je podle agentury DoubleClick 0,62 %. bbText dosahuje 1,15 %, bbKontext 0,25 %.

Pro hokejový web je ale nyní opravdu nedostatek reklam.

bbText s textem nesouvisí, alespoň jsem takový bbText ještě neviděl. Klikatelnost je u něj ale mnohem (zhruba 10x) vyšší než u bbKontextu. Jen nevím, jak dlouho to při té nerelevanci návštěvníkům vydrží.

bbText nesouvisí s kontextem stránky, ale většinou poměrně dobře s daným slovem.

Vydrží to dlouho. Např. Pooh.cz je zapojen v bbTextu už na počátku testování před půl rokem. A určitě nemá takovou širokou základnu čtenářů, aby se nedalo říct, že za tu dobu už všichni ví, o co jde.

CTR je ale pořád stejné nebo i lepší, než na začátku. Lidé si na to tedy zvykli a když je něco zaujme, kliknou.

Co se výnosů po měsíční zkušenosti týče, vydělám si při současném tempu za rok tak na zaplacení domény. Což není k zahození, nemusí hned nutně pršet…

Záleží opět, jakému tématu se web věnuje a kde je na něm umístěna reklama. V bbTextu a bbKontextu jsou zapojeny i weby, které si takto vydělají desítky tisíc korun měsíčně.

Zadal jsem do bbTextu reklamní kampaň pro realitní web a doslova se mi vyplácela bez jakéhokoliv užitku na stránkách o reality show a podobných textech … Relevance k webu nulová, užitek nulový, ztráta pár stovek :-)

To je dost divné. Pokud člověk žádá slovo reality, může se podtrhnout i v rámci reality show. Je-li ale v inzerátu napsané, že jde o reality (nemovitosti), není důvod, proč by na to lidé klikali. A když klikaji, mají asi o reality zájem. V případě, že by neklikali, systém stránku, na které se zobrazuje reklama s nízkým CTR, brzo z této konkrétní kampaně vyhodí. Takže se tam už reklama s nízkým CTR zobrazovat nebude.

Na druhou stranu, jestliže klienti nepoužívají fráze, bude relevance k celkovému obsahu u bbTextu vždycky nízká.

Samozřejmě, že je možné, že někteří uživatelé klikali i proto, že si mysleli, že jde o normální odkaz.

Je třeba také říct, že mezi první návštěvou webu (i skrze prokliknutí) a nákupem je podle agentury DoubleClick zhruba měsíc až dva odstup. Nemluvě o realitách, které člověk nekupuje každý den.

Problém momentálně je taky v tom, že přijdou klienti a řeknou (viz teď naposled) „Mám v Googlu a eTargetu slovo fotobanka, to je pro mne hrozně relevantní, protože já mám fotobanku. V Googlu a eTargetu mi to funguje a u vás pořád abych zvyšoval cenu.“

Michal Matula, technický ředitel Internet BillBoard k tomu říká: „Vyměnil jsem si s tím člověkem asi tři maily, než jsem mu vysvětlil, že to, co funguje v těchto systémech, nemusí fungovat u nás. Oba dva totiž využívají z velké části vyhledávání. Pak je jasné, že když už někdo hledá slovo fotobanka, hledá fotobanku a reklama na slovo fotobanka bude fungovat.

Přesvědčil jsem ho, aby mi dovolil dát tam jiná slova podle mého uvážení. Musel jsem slíbit, že mu dám na účet 500 Kč, když to nebude fungovat. A výsledek? Většina slov a frází má CTR přes 2 % nebo aspoň 1 %. Jedno dokonce 6 %. Jede mu to báječně za jednu korunu za klik. Mnohem méně, než co říkal, že platí u konkurence. A už si vůbec nestěžuje.“

Inzerát musí říkat, co nabízí. Pak funguje.

68 % inzerentů u bbKontextu a bbTextu spontánně zadává opakované kampaně bez toho, aniž by se jim kdokoliv z Internet BillBoard ozval. Pravděpodobně tedy funguje.

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>