Krizová komunikace může zachránit vaši firmu

Vydáno 08. července 2006 na blogu Digitální marketing

Krize je označení pro situaci, která ohrožuje zájmy firmy. Krizová komunikace může krizi odvrátit a zabránit poškození dobrého jména společnosti. Pepsi Cola musela čelit obvinění, že byly v plechovkách Diet Pepsi nalezeny injekční stříkačky. Český internetový portál Seznam.cz mohla poškodit fáma o úniku hesel uživatelů.

Když se objeví problém, který ohrožuje zájmy vaší firmy, je potřeba postupovat rozvážně a zároveň velmi rychle. Cílem krizové komunikace je krizi odvrátit a snížit její negativní dopad na zisky firmy.

Pokud potřebujete pomoci s krizovou komunikací, můžete se kdykoli obrátit na ředitele agentury Roberta Němce na telefonu + 420 608 888 310 a využít služeb public relations (PR).

Krizová komunikace v kauze Diet Pepsi

Připravil jsem pro vás příklady krizí, které ohrožovaly známé značky jako je Pepsi, McDonald’s, Seznam.cz nebo GameZone.

Ve čtvrtek 10. června 1993 zatelefonoval 82letý důchodce do redakce zpravodajství televize v Seatlu a oznámil, že v plechovce Diet Pepsi našel injekční stříkačku. Uplynulo dalších deset hodin, během nichž se objevily informace o jiných deseti případech. V pondělí 14. června se téma dostalo do hlavního zpravodajství. Počet nálezů injekčních stříkaček v plechovkách Diet Pepsi se zvýšil na šedesát.

Firma nejprve vydala společně s organizací Food and Drug Administration (FDA) obecné prohlášení. V něm spotřebitelům doporučila, aby obsah plechovky přelili před vypitím do sklenice. FDA v pondělí 14. června zároveň ujistila veřejnost i média, že první dvě nalezené injekční stříkačky ala,nemohou způsobit žádnou infekční nemoc.

Následovaly pečlivé kontroly výkazů i jednotlivých provozů. Pepsi musela získat jistotu, že se injekční stříkačky nedostaly do plechovek při výrobě. Závěr inspekcí byl jednoznačný. Výroba je bezpečná a injekční stříkačky se musely do plechovek dostat po jejich otevření mimo prostory firmy.

Společnost rovněž prověřovala, zda nejde o sabotážní akci vlastních zaměstnanců. Některé plechovky však byly do obchodů dodány před více než šesti měsíci. Proto byla tato možnost zcela vyloučena. V úterý 15. června 1993 byla public relations oddělením Pepsi zahájena velmi intenzivní krizová komunikace.

Výkonný ředitel firmy také vystoupil v pořadech všech důležitých rozhlasových stanic a televizí. Odborníci public relations poskytli na žádost novinářů více než 2 000 rozhovorů. Diváci televizních stanic mohli sledovat ukázky z plnění plechovek Diet Pepsi v továrnách firmy.

Ve stejný den oznámila FDA, že byla v souvislosti s kauzou zatčena první osoba. Následující den Pepsi obhajovala své rozhodnutí ponechat plechovky Diet Pepsi na trhu. Také se ve čtvrtek 17. června 1993 vysílal záznam z bezpečnostní kamery, která zachytila ženu jak otevřela plechovku a chtěla do ní vložit injekční stříkačku.

Firma vyčíslila celkové škody na 25 milionů dolarů. Když zájem veřejnosti a médií o tento případ pominul, vydala společnost zlevněné poukázky na Diet Pepsi a prodala o přibližně 800 000 plechovek více než obvykle. Kdyby ovšem firma na vyvolanou krizi nijak nereagovala, mohla by být škoda daleko vyšší. Pečlivá krizová komunikace se Pepsi vyplatila a pomohla jí snížit ztráty, které způsobila smyšlená fáma.

Úspěšná krizová komunikace: značka McDonald’s v ohrožení

V létě 18. července roku 1984 v 16:00 odpoledne zastřelil James Oliver Huberty (41) v restaurantu McDonald’s ve městě San Ysidro celkem 21 zákazníků firmy a 19 zranil. Věk obětí se pohyboval od osmi měsíců do 74 let. Jednalo se převážně o občany Mexické a Americko-Mexické národnosti. Masakr trval více než 70 minut. Poté byl zneškodněn policejním odstřelovačem z jednotky SWAT.

Společnost provozovnu zavřela, 26. září byla restaurace demolována a pozemek obdrželo město, které na místě vybudovalo San Ysidro Southwestern Community College. Bezplatným věnováním pozemku městu předešla společnost McDonald’s dalším negativním zmínkám v médiích. Také se jednalo o vstřícný krok vůči veřejnosti. Tragickou událost na místě připomíná památník. Vdova James Olivera Huberty později neúspěšně žalovala McDonald’s a firmu, která Hubertyho zaměstnávala. Soud žalobu o 7,88 milionů dolarů zamítnul.

Firma se také pokusila získat doménu McMurder.com. Autoři této údajně recesistické webové stránky dávají do souvislosti vraždy a restaurace McDonald’s. Právní zástupci písemně kontaktovali vlastníka domény McMurder a kromě odstranění značek a ochranných známek žádali také o převod domény do vlastnictví firmy. Provozovatel webu své stránky upravil, veškeré ochranné známky i známé prvky překryl nápisem Censored (cenzurováno). Jejich obsah však stále ponechal v provozu.

Přetížený web a odcizená hesla

Také českým provozovatelům webů se nevyhýbají neočekávané události, které mohou ohrozit jejich dobrou pověst. Když společnost Progamers převzala herní server GameZone.cz, došlo podle jejich vyjádření k útoku hackerů. Kritici z řad hráčů počítačových her však poukazovali na nezvládnuté spuštění webu a technické problémy. Protože byl web nedostupný, začaly se okamžitě objevovat velmi negativní reakce komunity hráčů.

Začátkem dubna letošního roku odvysílala TV Nova v hlavním zpravodajství reportáž o tom, že známý bezplatný e-mail provozovaný společností Seznam.cz, a. s., napadl počítačový pirát. „Je to nelegální a ten člověk se zcela jistě dopouští trestného činu. Víme o koho jde a požádali jsme příslušnou firmu, aby tuto doménu smazala,“ uvedla v reportáži tisková mluvčí Seznamu Rita Gabrielová.

Odborníci firmy tento „útok“ prověřili a zjistili, že se hesla uživatelů nebyla odcizena přímo z databáze Seznam.cz. Náctiletý teenager pouze využil špatně zabezpečenou školní síť, aby zjistil hesla do e-mailových schránek svých spolužáků. Když se ukázalo, že se ve skutečnosti nejednalo o útok na databázi uživatelů Seznam.cz, zveřejnil 8. 4. 2006 zpravodajský server Novinky.cz článek s názvem Seznam.cz žádný hacker nenapadl. Odkaz na tento článek byl umístěný na hlavní stránce portálu Seznam.cz.

Firma vydala 11. 4. 2006 tiskovou zprávu v níž označila zprávy vysílané TV Nova za nepravdivé a naznačila, že se bude bránit právní cestou. Majitel a zakladatel firmy Ivo Lukačovič zároveň zveřejnil další podrobnosti na svém vlastním internetovém deníčku (blogu). Ten později využíval ke komentování vzniklé situace. Blog byl také citován ostatními autory webových deníčků.

„V pátek jsme v první reakci pro Novu celou událost vysvětlovali pouze z dostupných dat, vyčtených ze sniffingového souboru umístěného na serveru jedné kabelové společnosti. Soubor obsahoval několik málo uživatelských jmen a hesel,“ vzpomíná v rozhovoru pro webový magazín Interval tisková mluvčí Rita Gabrielová. „Opravdu nás nenapdalo, že by Nova vůbec uvažovala o tom, že někdo napadl Seznam.cz. Pro toto tvrzení nejen že neměla dostatek argumentů, ale ani si u nás nezkoušela tuto informaci předem ověřit,“ dodává ještě ke zmíněné reportáži.

Přestože Seznam.cz původně oznámil svůj záměr postupovat právní cestou, nakonec se s TV Nova shodnul na společném tiskovém prohlášení. V něm je uvedeno, že postupným šetřením se zjistily některé nové informace, které nebyly v době natáčení reportáže známé. Jak Seznam.cz, tak TV Nova shodně uvedli, že považují celou kauzu za vyřešenou a nebudou se k ní dále vracet.

Pokud by portál Seznam.cz na obvinění nijak nereagoval a firma celou událost nekomentovala mohla by být ohrožena důvěra uživatelů v bezpečnost poskytovaných služeb. Zároveň by mohlo dojít k poškození značky a dobré pověsti firmy.

Když nastane krize

Sami jste se mohli přesvědčit, že krizová situace může být nebezpečná i pro dobře zavedenou a známou firmu nebo značku. Pokud se negativní informace o vaší firmě dostane na internet, může se šířit velmi rychle. Je potřeba jednat rozvážně a zároveň bez zbytečného váhání. Jestliže nemáte s krizovou komunikací dostatek zkušeností, může vám pomoci public relations agentura.