Intuitivní marketing pro podnikatele, malé a střední firmy

Vydáno 01. srpna 2006 na blogu Digitální marketing

Kniha Miloše Tomana je určena podnikatelům, kteří nemohou nebo nechtějí utrácet miliony za reklamu nebo marketing. Na rozdíl od velkých podniků mohou malí podnikatelé nabídnout velmi individuální přístup k zákazníkovi. Rovněž mají větší cit pro jejich potřeby a přání.

Podle Miloše Tomana malému podnikateli k úspěchu mimo jiné stačí, když bude pomáhat svým zákazníkům řešit jejich problémy. Můžete správně namítnout, že se o něco podobného s různým úspěchem snaží tisíce českých podnikatelů a firem. Firma ovšem vřelé city k zákazníkovi chovat nemůže. Zaměstnanci velkých společností touží prokázat své schopnosti, získat obdiv kolegů a samozřejmě odměnu.

Běžný zaměstnanec velké firmy může poskytovat zákazníkům kvalitní servis, jeho snaha je však omezená interními předpisy nebo zavedenými postupy. V některých případech musí získat souhlas dalších osob a nemůže se často rozhodovat zcela nezávisle. Pokud se firma nedohodne s pracovníkem jinak, zřejmě také nebude s klienty komunikovat mimo pracovní dobu.

Toman ve své knize klade důraz na upřímný zájem podnikatele o zákazníka. Možná si vzpomínáte na firmy, které pořádají „poznávací“ zájezdy spojené s prezentací a obědem. Na prezentaci nabízejí lidem v důchodovém věku předražené ovčí deky, zázračné hrnce nebo úžasné vitamíny. Těmto firmám obvykle nejde o spokojenost zákazníka. Nabízejí zboží či produkt, který zákazník v tuto chvíli nepotřebuje. Snahou těchto firem není získávat spokojené zákazníky a navázání dlouhodobých vztahů. Jejich cílem je především obrat účastníky „poznávacích“ zájezdů o poměrně velké peníze.

Zájem o poskytování upřímných služeb ukazuje autor knihy na jednoduchém příkladu. V prvním případě přijde zákazník do obchodu s oděvy a chce košile. Prodavač bez zjevného zájmu předloží zákazníkovi několik košil a bez zájmu vyčkává. Nerozhodný zákazník zřejmě pokrčí rameny, nevybere si a odejde.

Proč intuitivní marketing?

Jinak bude vypadat stejná situace v případě, že bude zaměstnanec nebo majitel obchodu ctít zásady intuivního marketingu. Prodavač osloví zákazníka teprve v okamžiku, když k němu zákazník přistoupí. Pokud zákazník dlouho váhavě prohlíží vystavené zboží, prodavač by se zajímal, zda může nějak pomoci. V tomto případě prodavač odhadl, že je zákazník váhavý a nemá s nákupem košile žádné zkušenosti.

Proto zjišťuje další podrobnosti – například k jakému obleku zákazník košili potřebuje a jestli chce poradit s výběrem kravaty nebo dává přednost motýlku. Na základě odpovědí zákazníka doporučí další doplňky a na závěr předá zákazníkovi vizitku s tím, že se mu může ozvat. Zákazník odchází nejen s novou košilí, ale také příjemným pocitem. Zkušený prodavač také nevnucuje zákazníkovi zboží, které mu nesluší nebo se k němu nehodí a je připraven zákazníkovi nákup dokonce i rozmluvit.

Na první pohled je možná nelogické, proč by se měl podnikatel připravit o peníze. Pokud ovšem prodavač využije svých schopností a přesvědčí zákazníka, že ten strakatý svetr vypadá úžasně, může zboží prodat. Když však zákazník později potká své přátele, dozví se pravdu. Bude rozmrzelý, zřejmě obchod již nikdy nenavštíví a zároveň doporučí přátelům, aby tam nenakupovali.

Poskytujte služby zdarma

Autor knihy se setkal s tvrzením, že podobným způsobem není možné přistupovat k velkým firmám. Výběrová řízení jsou často vypisována s jedním kritériem a tím je nízká cena. Miloš Toman vysvětluje: „V těchto případech je třeba vědět a chápat, že své výrobky nebo služby nenabízíte budově podniku, představenstvu a dokonce většinou ani ne řediteli. Nabízíte je konkrétnímu pracovníkovi, který pro vás zastupuje firmu a je příjemcem vaší péče. Vaše péče se musí týkat jak jeho osoby, tak jeho firmy.“

Klíčem k úspěchu je tedy poskytování různých bezplatných služeb, které mají svoji hodnotu. Například firma nabízející webdesign může zákazníkovi nabídnout, že nezávisle na výsledcích výběrového řízení vypracuje zdarma analýzu webu zákazníka a jeho konkurence. Takovou nabídku jistě zákazník neodmítne. Zároveň může firma se souhlasem zákazníka zasílat každý měsíc analýzu o tom, jak se firma umísťuje na vybraná klíčová slova ve vyhledávačích.

Podle Tomana je velmi důležité, aby mělo bezplatné poskytování služeb nějakou hodnotu. Ptáte se, proč by měla firma poskytovat služby zdarma, když není jisté, zda se jí tímto způsobem podaří zákazníka získat? Správná otázka. Pokud je podnikatel vytrvalý a poskytuje zákazníkovi skutečně kvalitní bezplatné služby, může dříve či později nahradit původního dodavatele.

Upřímně se zajímejte o zákazníka

Intuitivní podnikatel se upřímně zajímá o svého zákazníka. Častou chybou je, když podnikatel přijde na jednání se svým novým zákazníkem a na jeho pokyn jej zahrne informacemi o svém výrobku či službě. Autor v knize doporučuje, aby podnikatel přiměl k hovoru zákazníka a zároveň kladl otázky. Neptáte se na firemní tajemství, ale chcete poznat skutečné potřeby zákazníka.

Často se nám stává, že nás kontaktuje klient, který si například přečetl o výhodách optimalizace pro vyhledávače a rozhodl se jít touto cestou. Nás ovšem zajímá, jakých cílů chce zákazník dosáhnout a jaký problém potřebuje vyřešit. Někdy zjistíme, že by bylo pro zákazníka výhodné jiné řešení, které více odpovídá jeho potřebám. Jindy se také snažíme zákazníkovi jeho plán rozmluvit, protože zjistíme, že se nevyplatí (zákazník by nic nevydělal) anebo by jeho realizace byla příliš nákladná.

Velmi důležitou roli hrají také informace o samotném zákazníkovi. Získané informace si zkušený obchodník po skončení schůzky poznamená. Nic totiž nepotěší zákazníka více než když se intuitivní podnikatel při další schůzce zajímá, jak dopadla zakázka o níž zákazník usiloval. Rovněž velmi dobře působí, když zákazníka oslovujete jeho jménem.

Nebojte se reklamace

Toman také radí, jak vyřešit situaci, kdy se vyskytne závada nebo jiný problém. Dokonce i v případě, že je reklamace neoprávněná, nesmí firma dokazovat chybu zákazníka. Pracovník může být z nějakého důvodu proti svému dodavateli zaujatý. V takovém případě je taktické dotyčného zaměstnance pozvat do firmy, ukázat výrobní postupy nebo ho dokonce požádat o spolupráci. Jestliže se objeví problém, je potřeba komunikaci se zákazníkem posílit.

Pro některé podnikatele veškeré služby a starost o zákazníka končí prodejem. Smlouva je podepsána, zařízení převzal zákazník a peníze jsou na účtu. Proč se tedy zajímat o zákazníka, když již nepřináší další finanční prostředky? Takový přístup je ovšem špatný. Pokud poskytujete nějaké služby, zeptejte se čas od času zákazníka, jak je s vámi spokojený.

Také v případě, kdy jednorázově prodáte nějaký výrobek nebo službu, zůstávejte se zákazníkem v kontaktu. Tím se ovšem nemyslí, že budete zákazníkovi volat a nabízet další placené služby. Naopak je vhodné poskytovat různé kvalitní bezplatné služby. Může se stát, že zákazník zmíní nějaký problém, který můžete vyřešit. Je zkrátka mnohem efektivnější nabídnout řešení ušité přímo na míru tomu, co zákazník žádá a v danou chvíli potřebuje.

Už několik měsíců je na mém soukromém projektu Začínej.cz nejčastěji zobrazeným článkem návod Jak si na svůj počítač nahrát ICQ. Možná bych mohl být spokojen, že se mi pomocí jednoho článku podařilo přilákat na web tolik návštěvníků. Mohl bych rozšiřovat ostatní obsah. Jenže mým cílem je, aby lidé na webu našli řešení svého problému. Proto jsem se rozhodl, že sekci věnovanou ICQ postupně rozšířím.

Kniha Intuitivní marketing učí podnikatele myslet jiným způsobem a hledat netradiční a hlavně levné cesty k zákazníkovi. Pokud tedy nezaměstnáváte stovky pracovníků a váš rozpočet na marketing se nemůže vyrovnat známým gigantům a značkám, nemusíte ještě zoufat. Budete-li ctít zásady intuitivního marketingu, můžete získat nové zákazníky efektivněji a snáze než vaše konkurence.