Jak zlepšit výkon PPC kampaní v pěti krocích

Vydáno 17. července 2012 na blogu PPC, SEO a PPC ve vyhledávačích

Pravda je taková, že většina PPC kampaní je nastavena špatně. V tomto článku se dočtete o pěti velmi častých chybách, které jdou jednoduše napravit, a jejichž odstranění rychle zvýší výkon vašich reklam.

Špičkové nastavení a vyladění PPC kampaní je dnes věc složitá. Dokonale ji zvládnou zpravidla jen lidé, kteří se této formě reklamy do hloubky věnují. Významný díl úspěchu však závisí na několika správně provedených jednoduchých krocích.

Nejste-li odborníkem na PPC reklamu, přihlaste se do svých PPC kampaní na Skliku či AdWords a zkontrolujte si každý z následujících bodů. Náprava není složitá a rychle vám přinese výsledky. Nebudete-li si jistí, položte mi dotaz v diskuzi pod článkem.

1. Kampaň ve vyhledávání a v obsahové síti musí být rozdílná

Velice častou chybou je spuštění jedné společné kampaně pro vyhledávací i obsahovou síť (jinak také reklamní síť či kontext). Podle mých odhadů má toto špatně nastaveno 80 % firem, jejichž majitelé či zaměstnanci byli u nás v agentuře na PPC školení. Ty stejné reklamy (se stejnou cenu za proklik apod.) se potom zobrazují jak ve výsledcích vyhledávání, tak na webech, které nabízejí reklamní prostor.

Chyba:

Ve výchozím nastavení Skliku i AdWords je každá kampaň funkční ve vyhledávání i v obsahové síti. Důsledkem mimo jiné bývá:

• celková nízká míra prokliku reklam (a nižší skóre kvality v AdWords),
• vyšší utracené částky,
• špatné nastavení pro obsahovou síť,
• špatné texty reklam pro obsahovou síť,
• nízká celková konverznost (i když např. z vyhledávání je dobrá),
• problémy s reportingem a s analýzami výkonu.

Problém je, že většina začátečníků si ani neuvědomí, že při nastavení kampaně ve vyhledávání (což je většinou jejich „defaultní záměr“) ponechali kampaň spuštěnou i pro obsahovou síť. Namísto spokojenosti poté přichází rozčarování ze špatného výkonu kampaně.

Jak chybu napravit:

Při nastavování každé kampaně je potřeba zvolit, zda bude fungovat ve vyhledávání nebo v reklamní síti.

V Skliku vypadá nastavení takto:

V AdWords najdete toto nastavení v sekci Sítě a zařízení:

2. Klíčová slova musí odpovídat textu reklamy

Je důležité, aby existovala shoda klíčového slova s textem reklamy. Na základě konzultací a školení odhaduji, že v tomto bodě provádí chyby většina firem, které si PPC kampaně nastavují samy. Občas vídám chyby i v PPC kampaních, jejichž nastavení je dílem agentur.

Chyba:

V jedné reklamní sestavě je více slov, která spolu souvisí jen málo, případně vůbec. Sestavy s desítkami různých slov nejsou výjimkou. Proč je to špatně? PPC systémy fungují tak, že jakékoli klíčové slovo v sestavě může spustit reklamu či různé reklamy, které jsou součástí této sestavy. To ale znamená, že texty reklam musí být tematicky spojené s klíčovými slovy.
Když je v jedné sestavě více různých slov, situace vypadá následovně:

• člověk hledá terénní běžecké boty,
• v sestavě jsou např. tato slova: sportovní boty, běžecké boty, halová obuv, boty na tenis, boty do vody,
• v sestavě je jedna reklama, která zní:
  
• člověk na tuto reklamu spíše neklikne, protože neobsahuje hledanou frázi,
• klikne na jinou reklamu (lépe nastavenou či s lepšími prodejními argumenty) nebo na odkazy v přirozených výsledcích vyhledávání, kde vidí terénní běžecké boty.

Jak chybu napravit:

Správně nastavené reklamní sestavy jsou většinou ty, které obsahují několik málo klíčových slov, která jsou svým významem velice blízká.
Často bývá nejlepší vytvořit samostatnou sestavu pro každé klíčové slovo, a pro každé slovo napsat samostatnou reklamu.

Získáte tak jistotu, že hledané slovo, které spouští reklamu, bude přítomné i v textu reklamy. Správně provedená sestava dosáhne díky výše popsanému nastavení vyšší míry prokliku, než sestava s textem, který s klíčovými slovy nesouvisí.

3. Nebezpečí volné shody

Dalším často opakovaným prohřeškem je volná shoda u všech klíčových slov. Pokud reklamní sestavu spouštíte a jste na samém začátku, tak je volná shoda dobrým předpokladem k tomu, abyste zjistili, jaké výrazy vaši potenciální zákazníci používají při vyhledávání. Podmínkou však je, abyste po získání dostatečného množství dat slova ve volné shodě nahradili slovy v přesné či frázové shodě.

Pro pochopení jednotlivých typů shod se podívejte na nápovědu AdWords. Zde chci uvést, co s sebou nese chybné použití volné shody.

Chyba:

Používáte-li volnou shodu, zobrazí se vaše reklamy lidem, kteří hledají samotné klíčové slovo, které máte v sestavě, ale i klíčové slovo ve spojení s dalšími výrazy. Problém je, že další výrazy mohou význam vašeho klíčového slova poněkud posunout.

Příklad: při hledání fráze „sluneční brýle“ se zobrazí kromě jiného reklamy, které nemají se slunečními brýlemi nic společného:

Je jasné, že člověk hledající sluneční brýle na takové reklamy neklikne. K jejich zobrazení došlo proto, že v sestavách jsou jako spouštěcí slova nastaveny „brýle“ ve volné shodě (anebo výraz „sluneční“ není definován jako vylučující slovo).

Jak chybu napravit:

Používejte přesnou či frázovou shodu. Volnou shodu použijte jen tehdy, víte-li, proč to děláte. Při nastavování kampaní ji však nechápejte jako výchozí možnost, i když se jako taková nabízí. Díky přesné a frázové shodě budete mít mnohem větší kontrolu nad tím, komu se vaše reklama zobrazí.

4. Nezapomínejte na vylučující shodu!

Lidé často hledají zboží a služby, ale nechtějí si je koupit (alespoň ne v danou chvíli). Hledají recenze, ukázky nebo možnost získat službu zdarma, případně se o dané věci něco naučit. Používají přitom adekvátní klíčová slova, která kombinují s názvy zboží či služeb.

Hledá se např. „SEO zdarma“, „hugo boss deep red recenze“, „nejlevnější dovolená chorvatsko“. Pokud víte, že na vašem e-shopu nejsou recenze, nebo že vaše nabídka dovolené nemůže ostatním nabídkám konkurovat cenou, bylo by zbytečné, aby se vaše reklama na tato slova zobrazovala. Člověk, který by na vaši stránku přišel, by pravděpodobně opět odešel, a vy byste zbytečně platili za prokliky.

Chyba:

Chybou je, když v sestavě, v níž je to potřeba, nejsou definována vylučující slova. Ta slouží k tomu, aby se reklama nezobrazila, pokud člověk zadá tato slova do vyhledávače. V každém oboru jsou tato slova specifická, ale typicky mezi ně patří výrazy jako jsou „zdarma“, „zadarmo“, „levně“, „vzorky“ a podobně.

Jak chybu napravit:

Jak na Skliku tak v AdWords je možné přidat do sestavy vylučující klíčová slova. Při nastavování sestavy na tento krok myslete a berte ho jako samozřejmou součást procesu. I když nakonec žádná slova nepřidáte, vždy se vyplatí nad nimi popřemýšlet.

Připomínám, že vylučující slova nejsou potřeba v každé sestavě, resp. u každého tématu. Záleží na tom, s jakými dalšími výrazy se vaše klíčová slova obvykle hledají. Máte-li sestavu s klíčovým slovem „toshiba satellite“, s vylučujícími slovy typu „zdarma“ nemusíte ztrácet čas, protože notebooky zdarma nikdo nehledá.

Opačný příklad: pokud prodáváte e-knihy, ale nenabízíte je ve formátu pdf, přidejte „pdf“ mezi vylučující slova. Kdybyste měli v sestavě pouze „eknihy“, ale bez vylučujícího „pdf“, zobrazovaly by se vaše reklamy i lidem, kteří hledají „eknihy pdf“.

5. Vyberte správnou cílovou stránku

Klikne-li člověk na reklamu, očekává, že se dostane na stránku, kde uvidí inzerovaný výrobek či službu. Pokud ne, odejde pryč s pravděpodobností hraničící s jistotou. Nikomu se nechce zadávat hledané slovo ještě jednou do vyhledávání na e-shopu nebo se složitě proklikávat celým menu.

Chyba:

Je problém, pokud reklama inzerující konkrétní výrobek směřuje na kategorii nebo na homepage. Především posledně jmenovaný případ bývá poměrně častý především u menších firem, které si PPC kampaně spravují samy.

Stejně špatné je odkazovat z reklamy nabízející konkrétní výrobek na stránku s vylistováním zboží, kde si člověk teprve musí najít konkrétní typ či barvu. Je to podobné, jako kdybyste dostali do schránky reklamu na kvalitní košili, ale bylo by tam napsané pouze to, že ji dostanete „v obchodním centru“. Vy přitom víte, že v centru jsou desítky obchodů s oblečením – kde tu košili tedy hledat?

Jak chybu napravit:

Je třeba si uvědomit, co v reklamě inzerujete. Podle toho potom vyberte cílovou stránku. Když inzerujete svůj brand nebo celé spektrum zboží (např. „parfémy“ bez udání dalších podrobností), pak může být správné vést lidi na hlavní stránku.

Když inzerujete skupinu zboží („pánské parfémy“), pak je vhodné posílat lidi na stránku této kategorie.

Pokud je v reklamě zmíněné konkrétní zboží či služba („profesionální nastavení ppc kampaní“), je nutné odkazovat na stránku tohoto zboží či služby.

Dbejte také na to, aby bylo na cílové stránce na první pohled vidět, že se na ní nachází inzerovaná věc. Dobrá landing page je nedílnou součástí úspěšné PPC kampaně.

Přijďte na školení

Pro veřejnost pořádáme školení PPC reklamy. Řekneme vám, jaké systémy použít pro inzerci právě ve vašem případě, ukážeme si postup při tvorbě analýzy klíčových slov a nastavíme spolu funkční PPC kampaně. Kromě PPC ve vyhledávání probíráme také obsahové sítě Googlu a Seznamu (bannery a textové reklamy).