Hodí se pro vás search engine marketing?

Vydáno 24. února 2004 na blogu SEO a PPC ve vyhledávačích

Na jedné prezentaci pro klienty jsme tvrdili, že webové stránky procházejí od vzniku webu třemi stádii: nejprve se staly technicky vyspělými. Pak se na ně vrhli marketingoví odborníci, aby je oděli do hávu, ve kterém nejvíce vydělají. A nyní je operují SEO konzultanti, aby ty stránky vůbec někdo našel. Není to pravda.

Ať už jste klient nebo jeho agentura, vždy jde o peníze, ne? Pokud jste klient, jistě nebudete investovat do něčeho, co se vám nevrátí. Jestliže jste férová agentura, nemá přeci cenu lákat klienta do něčeho, co mu nevynese peníze. Příště by se na vás nemusel obrátit. Proto před každou investicí je potřeba zvažovat, zda-li se vyplatí.

V minulém článku jsem vám slíbil, že vám ukáži, podle čeho se rozhodovat, zda se pro vás search engine marketing vyplatí.

Níže vám popíšu dva základní modely, podle kterých se můžete rozhodovat, jestli do search engine marketingu půjdete, nebo ne (platí to jak pro případ optimalizace pro vyhledávače – SEO, tak pro placené pozice ve vyhledávačích).

První model je spíše kvalitativní a vyplatí se pro rychlé rozhodování. Druhý je na první pohled také kvalitativní, ale dá se velice dobře převést do čísel. Na to nikdy nezapomeňte. Teprve konkrétní čísla rozhodnou, zda-li se vám search engine marketing vyplatí.

Matrice FCB

Abychom zjistili, jaké produkty se vyplatí optimalizovat, používali jsme nejprve matici, kterou v roce 1980 vymyslela agentura FCB. Tato matrice nám ukazuje, jaké faktory vstupují do hry při koupi produktu.

Mysleli jsme si, že nám matrice jasně ukazuje, které produkty jsou vhodné pro search engine marketing a které ne. Nejvíce se pro search engine marketing hodily produkty, kde:

1. je velká míra zaangažovanosti na rozhodnutí (produkt stojí hodně peněz, pokud člověk dobře vybere, hodně získá, jestliže vybere špatně, dost ztratí; tudíž má tendenci porovnávat a konkurenci vybírá na internetu) a zároveň,
2. se rozhoduje relativně racionálně – a informace opět hledá na internetu.

Pole A1 se tedy vyplatí pro search engine marketing nejvíce. Naopak pole B2 se nevyplatí pro search engine marketing vůbec. Je jasné, že dělat optimalizaci pro vyhledávače na zmrzlinářský stánek na pláži je blbost. I když, možná se najdou lidé, kteří si před odjezdem na dovolenou chtějí vyhledat, kde se na jejich pláži nachází zmrzlinový stánek.

Může se to zdát jako nesmysl, ale tento případ nám pomohl vymyslet lepším model. Na uvedené matrici se nám totiž „cosi“ nezdálo – a tak jsme znovu zanalyzovali prostředí search engine marketingu. Nakonec nám vyšly tři faktory, ze kterých jsme sestavili trojrozměrný model. Podle něho se dá určit, zda-li se vám vyplatí search engine marketing.

Model RobertNemec.com

Model se skládá ze tří os. První osa určuje, jak je váš produkt na internetu vyhledáván. Čím více se lidé po něm ptají, tím více má pro vás význam search engine marketing.

Druhá osa ukazuje, jak velkou máte marži na jednotlivém produktu. Doporučuji používat spíše její nominální výši.

Třetí osa pak říká, nakolik se používá při obchodování s vaším produktem web (myšlena celosvětová pavučina webových stránek).

Smysl dává teprve ale až spojení těchto tří os. Mohlo by se zdát, že pokud váš produkt nepatří k nejvyhledávanějším, nemá pro něj search engine marketing cenu. V analýze vám např. vyjde (pro ilustraci jednoduchý příklad), že přes search engine marketing získáte za rok jenom tři zákazníky. Jenomže pokud budete mít na každém takto získaném obchodě hrubý zisk půl milionu korun, pak se vám search engine marketing zřejmě vyplatí. To ale předpokládá nezapomenout na poslední osu – nakolik je pro uzavření obchodu pro váš produkt používán web.

Tím nemyslím jenom e-shop, ale nakolik se při různých fází uzavírání obchodu používá web, především pak ve spojení s vyhledáváním. Nemusí jít přímo o vyhledávání kontaktu. Potenciálnímu klientovi se může např. líbit vaše nabídka, ale bude ji chtít porovnat s konkurencí, kterou bude vyhledávat na internetu. Jestliže ale na dotaz „váš produkt“ budou vyjíždět vaše domény, pak mnoho konkurence neobjeví. Nebo pokud si generální ředitel nechá zpracovat přehled a pověřenému pracovníkovi se na dotaz „váš produkt“ objeví ve výsledcích „váš produkt“ ve spojení s „vaše firma“, ovlivní to určitě dotyčného pracovníka – a možná i generálního ředitele.

Hlavně ale nezapomeňte, že vždy musíte zjistit, jak konkrétně to funguje na vašem trhu. Uvedu trochu extrémní příklad, ale vhodný pro jeho názornost: Řekněme, že jste firma, která vyrábí stíhačky. Vaše marže je dosti vysoká a rovněž vyhledávanost je dosti vysoká: v prosinci 2003 bylo zhruba 60 000x vyhledáno na internetu spojení „fighter plane“. Ideální místo pro search engine marketing? Ani omylem! Při dodávkách stíhaček nikdo samozřejmě nehledá dodavatele ani jejich konkurenci přes vyhledávače.

Jiný příklad: slova jako Yahoo, CNN, Google nebo Seznam patří k vysoce vyhledávaným. Bylo by však samozřejmě iluzorní myslet si, že pokud budou chtít majitelé dotyčných podniků svůj podnik prodat, vyplatí se jim pro prodej podniku provádět search engine marketing.

Stručně řečeno: čím blíže jste na našem modelu pozici [0;0;0] neboli [nízká;nízká;nízká], tím méně se vám vyplatí search engine marketing. Čím více se přibližujete bodu [1;1;1] neboli [vysoká;vysoká;vysoká], tím více se vám search engine marketing vyplatí.

Při analýze situace pomocí výše uvedeného modelu je dobré si uvědomit, že se jedná o prostor. Body [0;0;0] a [1;1;1] jsou ideální typy, ke kterým se můžete blížit, nikdy jich však nedosáhnete. Vaše pozice bude vždy nějaký bod v prostoru a podle jeho postavení se můžete rozhodovat, zda-li je pro vás search engine marketing vhodný, nebo ne. Budete-li v levé přední dolní polovině prostoru, pak ne, budete-li v pravé zadní horní polovině prostoru, pak ano.

Model skrývá mnohé zajímavé části – ale ještě je nemáme dostatečně prozkoumány na to, abych zde o nich mohl něco psát.

Další proměnné

Přesto se nám výše uvedený model nezdál dost dobrý. Identifikovali jsme totiž ještě další dvě proměnné, které rozhodují o výhodnosti search engine marketingu. Na druhou stranu si nejsem stoprocentně jist, zda-li patří do výše uvedeného modelu. Rozhodně ale stojí za to je zmínit.

Čtvrtá proměnná určuje, jaké jsou vaše náklady na vyřízení zakázky a jste-li schopni zpracovávat velké množství zakázek. Obecně sice platí, že čím větší máte marži, tím více si můžete dovolit investovat na získání jednoho zákazníka – a tedy se vám i více vyplatí investovat do search engine marketingu. Na druhou stranu, dokážete-li stlačit své variabilní náklady a zvládnout – abyste vykryli fixní náklady – velké množství zakázek, vyplatí se vám search engine marketing více, než pokud to nedokážete.

Uvedu jednoduchý a zjednodušený příklad: Na trhu jsou dvě cestovní agentury, které zařizují ubytování a služby pro turisty v České republice. Za optimalizaci na „accommodation Prague“ daly stejně: milion korun českých a jejich search engine marketing je na zhruba stejné úrovni. V rámci marketingu investovaly ještě milion korun do podlinkových aktivit, do jiných typů marketingu neinvestují. Průměrná útrata jednoho zákazníka pak byla 10 000 Kč.

První agentura má vlastní síť hotelů, tudíž její hrubá marže („provize“, pokud se na to díváme z perspektivy hotelová síť a její agentura) je 30 %. Díky nižší ceně a lepšímu zpracování nabídky druhé agentury (viz níže) ale jejich nabídka zaujala jenom 10 000 návštěvníků. Špatné interní procesy pak ještě způsobily, že 2 000 zákazníků před zaplacením agentura „ztratila“, takže jí zbylo 8 000 zákazníků. To dělá obrat 80 000 000 Kč a marže činí 24 000 000 Kč. Další vysoké náklady (je jedno, zda jsou vydávány ve prospěch zákazníků, zaměstnanců nebo třetích stran) ale činily ještě 16 % z celkového obratu, takže po odečtení 2 000 000 na investici do marketingu činí zisk jenom 10 800 000 Kč.

Druhá agentura jenom přeprodává hotely výše uvedené skupiny a má provizi 10 %, z toho 2 % ještě vrací zpět zákazníkům, aby byla lacinější než první agentura. Dokázala ale vlastní náklady stlačit na 3 %. Na své stránky přilákala 40 000 návštěvníků, 30 000 z nich jich zaujala a díky vybroušeným interním procesu jich „cestou“ ztratila jenom 1 000 (vždy nějaké zákazníky ztratíte). Celkový zisk byl tedy 12 500 000 Kč a do dalšího roku může dát na investice takřka o dva miliony korun více, než první agentura.

Mimochodem, chápete už, proč je občas lacinější kupovat letenky u zprostředkovatelů než přímo u dopravců?

Realita však může být ještě horší: Jedním z mých prvních „zákazníků“ byla moje maminka, která tehdy měla incomingovou cestovní agenturu (přesněji řečeno tour-operátora) v Karlových Varech. Vytvořil jsem jí stránky a primitivně, nicméně úspěšně naoptimalizoval (v roce 2001 zde ještě nebyla moc velká konkurence). Začaly jí chodit objednávky z celého světa. Ovšem od jednotlivců. Zatímco dříve byla mamka zvyklá vyřizovat objednávky po autobusech, nyní se musela s každým trápit zvlášť. Což pro ni bylo nevýhodné – a tak od tohoto druhu marketingu upustila.

Ale ani čtvrtá proměnná nám nestačila. I když totiž máte např. velmi malou marži a vysoké náklady na vyřízení jedné zakázky a nejste schopni obsloužit velké množství zákazníků, přesto se pro vás může search engine marketing hodit – pokud totiž dokážete prodat zákazníkovi něco dalšího s větší provizí.

Této strategie s oblibou využívají nejrůznější hypermarkety: kdybyste od nich nakupovali jenom zboží s výhodnou – často přímo dotovanou – cenou, brzy by zkrachovaly. Jejich cílem je, abyste sice byli přilákáni lacinou cenou na produkty, kde ostatně ani marže nemůže být příliš vysoká – a pak si koupili i něco dalšího, aby na vás vydělaly.

Jestliže tohle zvládnete i na internetu, může se pro vás search engine marketing hodit. Budete lákat na často vyhledávané a kupované zboží s nízkou marží, budete mít i vysoké náklady na vyřízení obchodu, ale dokážete zákazníkovi vnutit i něco dalšího. Tím pádem opět vyděláte. To však předpokládá dokonalý marketing především e-shopů. Podobně, jako jej mají naprosto dokonale zvládnuty hypermarkety.

A jak to bude např. fungovat? Jistě znáte např. Froogle, který vyhledává v produktech. Naoptimalizujete si často vyhledávané produkty, aby byly na prvních místech při vyhledávání. Stlačíte cenu, takže bude mít těžko konkurenci. Potenciální zákazník se k vám dostane a bude si chtít koupit daný produkt. Vy mu ale svým vytříbeným smyslem pro obchod dokážete „přidat“ do košíku i další věci, které vám zaplatí i dotaci často vyhledávaného produktu.

P. S. Neprozradil jsem vám, jak náš zdánlivě kvalitativní model převést do konkrétních čísel. Omlouvám se, ale to si ponechám jako firemní know-how.

A ještě jedna poznámka: nezapomeňte, že lidská psychika, kterou se zde snažíme pochopit, se – alespoň podle mého současného stavu poznání – nedá spoutat do vždy platných pravidel. Výše uvedený model RobertNemec.com může fungovat v 80 % nebo 99 % případech. Ale pevně se jej dogmaticky držet – pokud se ukáže, že zde existují lepší modely – by byla chyba.