Jak reklamní agentury okrádají klienty pomocí účtování procent ze spendu

Vydáno 03. června 2016 na blogu Digitální marketing

Způsoby, které k tomu využívají, jak jim předcházet, rozebíráme v rozhovoru s Robertem Němcem, který 15 let působí jako CEO agentury RobertNemec.com.

Markéta Bartoníčková: Jaké jsou nejčastější způsoby, jak reklamní, digitální a mediální agentury okrádají své klienty?

Robert Němec: Těch způsobů je celá řada. Nejvíce ale agentury okrádají své klienty skrze účtování procent z media spendu a skrze své hodinové sazby.

MB: Můžeš vysvětlit, jak se dá klient okrást přes media spend?

Němec: Media spend znamená, kolik klient investuje do médií, ať už to jsou PPC, display reklama, billboardy nebo reklama v televizi. Standardně si agentury účtují 15 % z objemu, který klient investuje do médií.

To ale vede k tomu, že agentury tlačí klienta, aby investoval do médií stále více a více, protože pak z toho mají více a více na provizích.

Mluvil jsem s mnoha lidmi z agentur, kteří mi potvrdili, že je jejich šéfové tlačí k tomu, aby klientovi říkali, že je potřeba investovat do médií stále více peněz. Nebo mu navrhují i reklamu, která je naprosto zbytečná. Vyhazují mu peníze z okna.

MB: Tak tam ale přeci stačí nastavit nějaké KPI.

Němec: Auditoval jsem už mnoho kampaní, ale ani jedna neměla dobře nastavena KPI. KPI je nastaveno vždy tak, aby to bylo pro agenturu výhodné. Potřebujeme více vzdělávat klienty, aby věděli, jak správně nastavit KPI.

Obecně nejlepší KPI je Return on Marketing Investment, neboli ROMI.

MB: ROMI je ale zpětná metrika. Jak by měla agentura uvažovat, když plánuje, kam investovat klientovy peníze?

Němec: Agentura, ať už reklamní nebo digitální, má klientovi peníze především vydělávat. Agentura má přemýšlet nad každou klientovou korunou ve smyslu „Je opravdu potřeba tuto korunu investovat? Nebylo by třeba lepší, aby klient tuto korunu ušetřil a jel za to na dovolenou? Nebo nebylo by vhodnější tuto korunu investovat někam jinam výhodněji? Třeba i mimo marketing.“

Dobrá agentura vám často pomůže snížit váš rozpočet na reklamu.

MB: Znamená to tedy, že agentura by měla zpochybňovat investice do reklamy a marketingu?

Němec: Přesně tak! Každý výdaj do médií, ale i marketingu jako celku, bych měl považovat za zbytečný, za vyhozený z okna, dokud mě nepřesvědčí o opaku.

Karl Popper používal pojem „falzifikace“ ve smyslu: „Musíme stále zpochybňovat to, co děláme, aby se stále ověřovalo, že to, co děláme, je aktuálně pravda.“

Reklamní a digitální agentury mají extrémní vhled do své práce. Proto by ony především měly zpochybňovat svoji vlastní práci. Na tom není nic špatného.

Nikdo není v marketingu dokonalý. Ale můžeme se v marketingu zlepšovat. A zlepšovat se budeme jedině tehdy, když se budeme pokorně ptát, zda to, co děláme, je v danou chvíli to nejlepší.

MB: Ale jak konkrétně?

Němec: Jak jsem již říkal, jako hlavní metriku pro zpětné měření investic do marketingu doporučuji ROMI, tedy return o marketing investment. Pak můžete u každé investice říkat, „vyplatilo se“, nebo „nevyplatilo se“.

MB: Vypadá to jednoduše, ale z vlastní zkušenosti víme, že zas tak jednoduché to není.

Němec: Máš pravdu. Jak říkáš, reálná implementace tohoto jednoduchého vzorečku trvá zhruba tři měsíce. Nejvíce času totiž zabere počítání reálných marží u jednotlivých produktů a pak atribuce. Nebo třeba když má klient jenom kamenné prodejny. Nebo když neprodává napřímo, ale je to výrobce spotřební elektroniky nebo FMCG.

MB: Ještě nějak se dá okrádat na procentech z médií?

Němec: Někdy klient nechce zaplatit oněch 15 %, ale je zvyklý platit agentuře, hlavně mediální, třeba jenom 3 %. Pak to agentura udělá tak, že se domluví s médii, kdo jí dá jaké provize. Podle toho pak sestaví media mix, tedy kde se bude jaká reklama zobrazovat.

Řekněme, že klient se rozhodl investovat do médií 100 000 Kč. Pak jde agentura za médiem A a za médiem B. Medium B nabídne agentuře, že z každé koruny, kterou u ní klient zaplatí, pošle agentuře nazpátek 20 %. Medium A nabídne 15 %.

Agentura tedy investuje 80 % klientových peněz do media B a „aby se neřeklo“, tak 20 % v médiu A. Přitom takovýto media mix může jít naprosto proti zájmům klienta. I když agentura to vždy nějak „vysvětlí“, ať už pomocí GRP, pageviews, afinitou nebo něčím podobným.

Kamarád, který vlastní jednu reklamní agenturu, mi říkal, jaký že je to úžasný systém. On dokonce poskytuje své služby klientům zdarma. Kdo by nechtěl, aby pro něj reklamní agentura pracovala zdarma?

Medium pak má nějaký oficiální ceník, kde reklama stojí třeba 15 milionů korun. V reálu je ale ochotno tuto reklamu prodávat za pět milionů.

Kamarád přijde za klientem a řekne mu: „Dokáži vám ušetřit 66 % nákladů na reklamu a výrobu budete mít zadarmo.“ Médium pak pošle klientovi fakturu na pět milionů korun.

Jakmile klient zaplatí médiu, zaplatí médium mému kamarádovi třeba 1,5 milionu korun. Občas to dělají přes třetí stranu, kdyby měla reklamní agentura ve smlouvě s klientem ustanovení, že „reklamní agentura nesmí od média přijímat peněžité ani jiné plnění bez vědomí klienta“. Medium pošle 1,5 milionu nějaké své dceřiné nebo spřátelené společnosti. Ta si u mého kamaráda objedná „reklamu“ nebo „konzultace“ za 1,5 milionu korun.

Agentury a média dělají šílené věci, aby klient nebyl schopen rozkrýt jejich vazby.

Ale hlavně: agentury se pak rozhodují podle toho, kdo jim nabídne nejvíce procent. Nejednají v zájmu klienta.

MB: S nástupem programatického nákupu toto ale již tak snadné nebude.

Němec: (Povzdech) Kéž by! Bohužel mi byly představeny již dva způsoby, jak okrást klienta i pomocí programatického nákupu. O tom, jak se bránit okrádání ze strany agentur, budu podrobně hovořit na konci června na Dni marketingových inovací, kam všechny zvu.

Přečtěte si i druhou část rozhovoru, jak agentury okrádají klienty přes hodinové sazby.