Real time bidding (RTB): nový přístup k bannerům

Vydáno 27. března 2013 na blogu Digitální marketing

Real time bidding (RTB) zlevní a lépe zacílí display reklamu. Navíc přinese data o chování publika, která byste z "obyčejné" bannerové kampaně nezískali.

Real time bidding je nový způsob nákupu bannerů (případně i textové reklamy, video reklamy atd.). Dnes již není nutné nakupovat bannery (a další formy reklamy na internetu) klasickou cestou (což většinou znamená přes mediální agentury), ale lze to právě přes platformy zajišťující real time bidding.

Jak RTB funguje

Celý proces fungování real time biddingu je jednoduchý. Probíhá následovně:

1. Online médium (časopis, noviny, diskuzní fórum apod.) v okamžiku spuštění načítání stránky předá informaci o volném reklamním prostoru SSP (Supply Side Platform) a o uživateli, který zahájil proces zobrazování reklamy.
2. SSP nabídne volnou impresi (zobrazení reklamy) systémům na straně několika DSP (Demand Side Platform).
   
3. Každá DSP vyhodnotí nabídky inzerentů a pošle SSP takovou nabídku, o které si myslí, že je nejlepší.
4. SSP opět vybere ze všech nabídek takovou, která jí nejvíce vyhovuje.
5. Banner (nebo jiná reklama) se zobrazí.
   

Jde o aukci reklamního prostoru v reálném čase. Komunikace probíhá prostřednictvím OpenRTB protokolu, díky čemuž mohou do hry vstupovat další společnosti nabízející řešení na straně SSP či DSP (nejde o uzavřený systém, jakým je např. AdWords).

Výhody RTB

Inzerent získá díky RTB především tyto výhody:

• nižší cenu za impresi,
• lepší zacílení,
• lepší data pro analýzy výkonnosti.

RTB přináší do celého procesu nákupu reklamy větší rychlost a řeší mnohé problémy, se kterými se setkáváme u klasické bannerové kampaně. Díky tomu, že je celý proces automatizovaný, odpadají prodlevy způsobené zdlouhavou komunikací mezi zadavatelem, mediální agenturou, médiem apod.

RTB není PPC

Je potřeba připomenout, že RTB není PPC. SSP může nabízet např. jenom prodej prostoru za imprese. Anebo se dotazuje různých DSP, co jí za daný reklamní prostor nabídnou.

Např. jeden DSP může nabídnout za tu jednu a samou reklamní plochu, která se právě načítá (vše probíhá v milisekundách) platbu za klik, druhý za imprese a třetí by tam rád dostal affiliate. SSP se rozhodne, kterou reklamu ze kterého DSP zobrazí.

Média, která poskytují reklamní prostor, dříve prodávala naprostou většinu bannerů klasickou cestou a určité malé procento zbývalo na PPC. Dnes je na vzestupu právě RTB, který může v mnohých ohledech změnit způsob prodeje bannerů.

Nejvyšší cena nemusí zvítězit

Není pravda, že stačí nabídnout nejvyšší cenu, aby se vaše reklama zobrazila přes SSP. Spíše se jedná ze strany SSP o kalkulaci nejvyšší výnosnosti. Řekněme, že dvě DSP nabízí svoji reklamu. Jedna nabízí 20 haléřů za zobrazení, druhá korunu za klik. Protože ale oběma směry protékají data o uživateli, kterému se reklama zobrazí, může si SSP spočítat, že je pro něj výhodnější zobrazit reklamu, kde mu DSP zaplatí až za klik. Protože si spočítal, že je vysoká pravděpodobnost, že uživatel na reklamu klikne.

RTB versus „klasické“ bannery

RTB můžeme považovat za určitou konkurenci klasického způsobu nákupu bannerů. Ten je ale stále vhodný pro kampaně kde nelze použít RTB. RTB se nevyplatí jenom pro výkonnostní marketing, ale i pro budování značky.

V obou případech totiž potřebujete přesně zaměřit cílovou skupinu. Při klasickém nákupu bannerů je zásah velmi nepřesný. Při RTB vám ale SSP předává informaci o tom, kdo je uživatel, kterému se má zobrazit reklama. DSP pak vyhodnotí, zda půjde do aukce (zda má o uživatele zájem) jaké podmínky nabídne SSP.

Např., chcete-li brandovou kampaň, pak DSP nabídne vysokou cenu za impresi a nebude riskovat, že by nabídl PPC. I u brandové kampaně totiž chcete zasáhnout svoji cílovou skupinu a ne všechny čtenáře daného média.

Analytika

Systémy DSP zobrazují údaje o viděných reklamách, což z klasické bannerovky většinou nedostaneme. Některé systémy zobrazují dat více, jiné poskytují pouze základní údaje, a proto je potřeba systém vybírat i na základě tohoto kritéria.

Z nasbíraných dat jsou zajímavé např. post-impression konverze, které ukazují kolik návštěvníků po zhlédnutí banneru provedlo v určitém časovém období na našem webu žádanou akci. Důležitá jsou také data o tom, kolik z naservírovaných impresí mohlo publikum skutečně vidět: bannery se často sice načtou, ale návštěvníci je nevidí, protože k nim nedoscrollují. Z dobrých SSP tedy získáte data, zda vaši reklamu uživatelé skutečně viděli, nebo ne.

Možnost získávat podrobná data jen potvrzuje koncepci RTB jako nástroje pro výkonnostní marketing.

Remarketing

V systémech pro RTB jde realizovat také remarketing (často se setkáte také s výrazem retargeting). Princip je stejný jako v jiných systémech: bannery se zobrazují pouze publiku, které předtím navštívilo náš web, respektive jeho konkrétní sekci či stránku.

Na závěr

Real time bidding přináší nový způsob pro lepší zacílení a snazší průběh nákupu bannerů. Cena za klik i cena za konverzi u něj většinou nižší než při klasickém nákupu reklamy. Hodí se pro brandové kampaně i pro výkonnostní marketing.

Počítejte však s tím, že přes RTB zatím nedostanete svoje bannery na všechny plochy: např. Centrum.cz, které je výrazným průkopníkem RTB u nás, nejatraktivnější (největší) reklamní plochy formou RTB vůbec nenabízí. Počítejte také s tím, že rozběh real time biddingu není tak snadný jako např. rozběh PPC kampaně v AdWords.

Přesto zůstává RTB zajímavým řešením bannerových (a dalších) kampaní, které vám přinese lepší zacílení, nižší cenu za impresi, a také data užitečná pro další rozhodování.