Klára Boháčková Kunová
Konzultantka
Jak sledovat první a poslední zdroj konverze v Google Analytics
Vydáno na blogu Digitální analytika, CRO a UX
Jedním z největších aktuálních problémů webové analytiky je jak zjistit, odkud k vám chodí zákazníci. Skutečný zdroj návštěvy často není tím, odkud k vám přišli naposledy. Jak se s tímto vypořádává Google Analytics?
První versus poslední konverzní zdroj
Sledování konverzních zdrojů, tedy míst, odkud k vám přichází zákazníci, je důležité pro rozhodování, do kterých forem marketingu investovat. Sledování vám umožní určovat, zda a nakolik se vám vyplácí SEO, PPC kampaně, reklama na Facebooku nebo jiné formy marketingu.
Většina volně dostupných softwarů pro webovou analytiku včetně Google Analytics zaznamenává poslední (resp. předposlední) zdroj, který se zasloužil o konverzi. Vypovídací schopnost takového zdroje je ale nízká, neboť ve skutečnosti nevíte, jaký byl prvotní zdroj, díky kterému vás zákazník našel. A pokud neznáte skutečné zdroje konverzí, nemůžete ani efektivně vytvářet marketingové strategie.
Jak totiž vypadá reálné nákupní chování:
Představte si e-shop s fotoaparáty. Potenciální zákazník uvažuje, že si někdy v budoucnu pořídí fotoaparát Nikon.
Zadá do vyhledávače výraz [fotoaparáty Nikon] a dostane se na váš e-shop. Zorientuje se v nabídce a začne hledat ve vyhledávačích konkrétní výrobek, např. [Nikon Coolpix L110]. Na toto slovo máte PPC sestavu. Opět na vás klikne, stejně jako na konkurenci a porovnává cenu a další parametry.
Zákazník uvažuje, že si fotoaparát nakoupí u vás. Párkrát se k vám vrátí, nejprve zadává do vyhledávače název vašeho e-shopu, pak už do adresního řádu prohlížeče www.vaseshop.cz. Nakonec si vaši adresu uloží do Záložek/Oblíbených.
Přihlásí se u vás k odběru newsletteru. Přijde mu newsletter, že dnes je sleva na Nikon Coolpix L110 – klikne a nakoupí.
Jaký je tedy zdroj, který se zasloužil o to, že návštěvník skutečně nakoupil?
Z příkladu je jasně vidět, že primární zdroj, díky kterému návštěvník přišel na stránky e-shopu, byl vyhledávač a klíčový výraz fotoaparát Nikon. Pokud by se toto slovo hledalo často a lidé by fotoaparáty značky Nikon skutečně kupovali, bylo by vhodné posílit pozice e-shopu ve vyhledávačích právě na toto klíčové slovo. Kdyby na toto slovo byla optimalizovaná konkurence a ne vy, pak byste tím přišli o potenciální zákazníky.
Ve skutečnosti však v Google Analytics jako konverzní zdroj uvidíte newsletter, v některých analytických nástrojích dokonce uvidíte přímý zdroj, což znamená, že k vám návštěvník přišel ze záložky nebo vepsal URL vašich stránek přímo do adresního řádku. Pravděpodobnost, že se ve zdrojích objeví přímý zdroj by byla ještě vyšší, kdyby poslední klik byl z PPC reklamy nebo jiné reklamy.
Pokud se tedy právě ve vašich přehledech zdrojů konverze vyskytují nejčastěji zdroje přímé nebo klíčová slova s názvem vašeho e-shopu či firmy, pak byste se měli zamyslet, zda právě pro vás není výhodnější sledovat i první zdroje konverze.
(Chcete-li nastavit software pro webovou analyziku, který zaznamená naprosto všechny zdroje konverze, od prvního do posledního, kontaktujte nás a my vám jej nastavíme.)
Kterému zdroji připisuje Google Analytics konverzi
Google Analytics připisuje standardně konverzi poslednímu zdroji, přes který zákazník přišel. Jedinou výjimku tvoří případ, kdy zákazník jako poslední zdroj použil záložku nebo vepsal vaši URL přímo do adresního řádku. V takovém případě uvidíte v přehledech předposlední zdroj.
Příkladem může být návštěvník, který si nejprve vyhledal konkrétní produkt, uviděl vaši PPC reklamu, klikl na ni, a tak se dostal na váš web. Během druhé návštěvy si stránku schoval do záložky a příště přišel přes ni. Při této třetí návštěvě přes záložku návštěvník nakoupil.
V příkladu jsou uvedeny tři různé zdroje příchodu na web:
- vyhledávač,
- PPC reklama,
- záložka.
Kterému zdroji ale Google Analytics přiřadí konverzi? Jelikož posledním zdrojem je záložka (direct), připíše konverze automaticky zdroji předposlednímu, tj. PPC reklamě.
Jak nastavit sledování prvního zdroje konverze (First Touch Tracking)
Abyste si mohli nastavit sledování prvního zdroje konverze v Google Analytics, budete muset provést tři kroky:
- včlenit soubor .js do zdrojového kódu,
- pozměnit sledovací kód GATC na všech stránkách webu,
- vytvořit nové přehledy uživatelů v reportech.
Krok 1
Vložte tento JavaScriptový kód do zdrojového kódu vašich stránek, a to kamkoliv nad kód Google Analytics.
Tento kód obsahuje tři nové funkce:
- DistilledCheckAnalyticsCookie – tato funkce kontroluje přítomnost _utma cookie souboru, který nahrává informace o první návštěvě konkrétního uživatele.
- DistilledTruncate – jelikož Google nepovoluje nastavit uživatelské proměnné (custom variables) delší než 64 znaků včetně názvu proměnné, tato funkce toto povolení obchází.
- DistilledFirstTouch – tato funkce definuje čtyři proměnné nutné pro správné fungování trackování prvního zdroje konverze.
Krok 2
Pokud zároveň využíváte službu Google Website Optimiser nebo jinou službu od Googlu, která vyžaduje ke svému chodu vložení dalších kódů na stránky, pak kód Google Analytics přesuňte
nad tyto ostatní kódy.
Nyní v kódu Google Analytics vyhledejte řetězec
var pageTracker = _gat._getTracker(„UA-XXXXXXX-X“);
pageTracker._trackPageview();
a mezi tyto dva řádky vložte funkci DistilledFirstTouch. Tato funkce charakterizuje čtyři proměnné:
- l: původní vstupní stránka (ne hledaný řetězec),
- s: původní vstupní stránka (hledaný řetězec),
- r: původní zdroj referrer,
- q: klíčové slovo.
Nyní váš kód bude vypadat následovně:
var pageTracker = _gat._getTracker(„UA-XXXXXXX-X“);
// Distilled first touch tracking
distilledFirstTouch(pageTracker);
pageTracker._trackPageview();
Nezapomeňte do části kódu UA-XXXXXXX-X vložit vaše jedinečné ID.
Krok 3
Nastavte si svoje Vlastní přehledy v Google Analytics, abyste mohli sledovat to, co skutečně potřebujete.
Související zahraniční články
Pokud vám nevadí angličtina a chcete se o problematice dozvědět více, naše expertka na webovou analytiku doporučuje dále následující články
http://www.seomoz.org/blog/first-touch-tracking-in-google-analytics,
http://www.blogstorm.co.uk/keyword-funnel-tracking-google-analytics/,
http://searchengineland.com/customized-google-analytics-migrating-from-setvar-to-setcustomvar-36280.
P. S. Máte-li zájem o lepší software pro sledování konverzí, kontaktujte nás.
Komentáře