Proč Google Analytics a Google AdWords ukazují jiné výsledky při měření konverzí

Vydáno 23. ledna 2011 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Jedna z nejčastějších otázek nejen našich klientů je, proč se v systémech Google Analytics a Google AdWords objevují různé údaje o konverzích.

Proč je stejná konverze započítána v AdWords a také v Google Analytics, ale jako organic? A jakému médiu se přičítá konverze, pokud uživatel během několika vteřin nejprve klikl na PPC reklamu a za okamžik si v novém okně otevřel odkaz na ten samý web v přirozených výsledcích vyhledávání?

Konverze se přičítá poslednímu zdroji

Všichni, kdo používají Google Analytics, by měli vědět, že konverze se v Google Analytics přičítá vždy poslednímu zdroji. Výjimka existuje pouze v případě, že při poslední návštěvě přišel uživatel přes záložku nebo napsal URL adresu do adresního řádku. V takovém případě se konverze přičte předposlednímu zdroji.

V systému AdWords se konverze přičtou PPC reklamě vždy, nastane-li konverze do 30 dnů od kliknutí na PPC reklamu.

Příklad 1 – počítání zdroje nejprve přes AdWords, následně organic

Představme si uživatele, který vidí televizní reklamu. Výrobek se mu líbí, a tak si jej vyhledá na internetu. Nejdříve klikne na placený odkaz a přečte si podrobné informace o produktu na webu A.

Pak z produktového webu odejde a hledá na internetu další informace o výrobku. Po dvou hodinách se rozmyslí a vyhledá si konkrétní název produktu, který chce koupit. Opět se dostane na web A (tentokrát přes přirozený výsledek vyhledávání) a výrobek si objedná.

Konverze bude v systémech Google Analytics a AdWords vypadat následovně:

Konverze v Google Analytics: neplacený vyhledávač, médium organic (jako poslední zdroj, přes který uživatel na web A přišel, bylo neplacené vyhledávání),

konverze v Google AdWords: PPC reklama (uživatel konvertoval = nakoupil do 30 dnů od kliknutí na PPC reklamu, zde to bylo po dvou hodinách).

Uživatel však nemusí přicházet na web pouze v pořadí PPC reklama – přirozené výsledky vyhledávání, ale i opačně. Podívejme se na následující příklad.

Příklad 2 – počítání zdroje nejprve přes organic, následně PPC

Uživatel listuje časopisem a narazí na produkt, který ho zaujme. Vyhledá si ho tedy na internetu. Po zobrazení stránky s výsledky nejprve klikne na přirozený výsledek vyhledávání (PVV neboli organic). Po nějakém čase znovu vyhledává, tentokrát ale klikne na reklamu PPC v pravém sloupci stránky a nakoupí.

Situace je znázorněna na obrázku (obchodni-dum.cz nejsou naším klientem).

Konverze bude v systémech Google Analytics a AdWords vypadat následovně:

Konverze v Google Analytics: PPC reklama (jako poslední zdroj, přes který uživatel na web přišel, byla reklama AdWords),

konverze v Google AdWords: PPC reklama (uživatel konvertoval = nakoupil do 30 dnů od kliknutí na PPC reklamu).

Nyní si ukažme extrémní případ, jak se konverze počítají v případě, že uživatel nejprve přijde přes jedno klíčové slovo jako organic a podruhé na ten samý web přijde přes jiné klíčové slovo jako PPC (CPC).

Příklad 3 – počítání zdroje konverze přes různá klíčová slova z různých zdrojů

Uživatel do vyhledávacího řádku zadá hledaný produkt, například klicove_slovo_1. Ve výsledcích vyhledávání klikne na přirozený výsledek. Další dva dny uživatel hledá informace o požadovaném produktu a zjistí, že jiný výrobek je lepší. Při dalším hledání tedy vyhledává jiný produkt, například klicove_slovo_2, klikne na PPC reklamu a objedná si ho.

Konverze bude v systémech Google Analytics a AdWords vypadat následovně:

Konverze v Google Analytics: PPC reklama, klíčové slovo klicove_slovo_2,

konverze v Google AdWords: PPC reklama, klíčové slovo klicove_slovo_2.

Výše uvedené příklady popisují situaci, kdy uživatel prohledával internet v jednom okně a pak konvertoval.

Jak se počítají konverze, pokud uživatel otevírá stránky v samostatných oknech prohlížeče?

Co se ale děje v případě, kdy si uživatel vyhledá nějaký výraz a potom si pravým tlačítkem myši otevře prvních x odkazů do samostatných oken? A v jednom z těchto oken konvertuje? Navíc se často stává, že weby jsou dobře optimalizované z hlediska SEO a navíc si platí PPC reklamu, takže na první stránce ve vyhledávání se zobrazí daný web dvakrát, jednou jako PPC (CPC) a podruhé jako organic?

Situace je znázorněna na obrázku (Levné knihy nejsou naším klientem). Například pro dotaz levné knihy na Googlu se na první placené pozici zobrazí odkaz na web levniknihy.cz (žlutý rámeček) a ten stejný odkaz se objeví i na první neplacené pozici (červený rámeček). Jak se v tomto případě počítají konverze?

Příklad 4 – počítání zdroje při použití záložek (tabů)

Uživatel zadá do vyhledávání na Google.cz dotaz levné knihy. Zobrazí se mu stránka jako na obrázku výše. Uživatel nyní postupuje způsobem, že si otevře prvních x odkazů do samostatných oken (záložek) a prohlíží pak jednotlivá okna. Když se mu nabídka nějakého webu nelíbí, okno zavře.

Takto si mimo jiné otevře v samostatných oknech i web levneknihy.cz, jednou jako odkaz v PPC systému Google AdWords a podruhé jako organic (přirozené výsledky vyhledávání – PVV). Večer si uživatel vypíše seznam knih, které si chce objednat a druhý den objedná tak, že zadá přímo do adresního řádku levneknihy.cz.

Jak se zobrazí konverze v systémech Google Analytics a AdWords:

Konverze v Google Analytics: neplacené vyhledávání přes klíčové slovo levné knihy, médium organic (předpokládáme, že uživatel otevíral okna směrem odshora dolů a odkaz v červeném rámečku otevřel jako druhý),

konverze v Google AdWords: PPC (CPC) reklama (uživatel objednal do 30 dnů od kliknutí na reklamu, zde druhý den).

Vidíme tedy, že je jedno, zda návštěvník prochází weby v jednom okně a poté nakoupí, nebo zda si otevře různé stránky do samostatných oken. Google Analytics přičte konverzi vždy tomu zdroji, ze kterého přišel uživatel jako poslední. Záleží na pořadí, ve kterém jsou okna (záložky, taby) otevírána.

Rozdíl je v tom, že pokud uživatel otevírá odkazy do samostatných oken, nezobrazí se v Google Analytics v přehledu Obsah – Souhrn navigace cesta, kterou uživatel procházel.

Cookies v Google Analytics a Google AdWords

Na počítání konverzí v obou systémech mají nezanedbatelný vliv i soubory cookies. Cookies pro Google Analytics jsou získávány jiným způsobem, než pro konverze v Google AdWords. Jejich nastavení má tak samozřejmě vliv i na počítání konverzí.

Pro konverze v AdWords vydrží cookies 30 dní, u Analytics šest měsíců. Za předpokladu, že nedojde k jejich smazání atd. Trvání cookies u Google Analytics lze ručně změnit – zkrátit i prodloužit – přidáním JavaScriptu do sledovacího kódu.

Dříve bylo možné změnit časové období, po které Google Analytics připisuje zdroji konverzi, přidáním volání page Tracker._setCookieTimeout(). Toto volání ale nelze převést do asynchronního kódu, neboť je tento způsob znehodnocen společností Google a pro nastavení délky trvání cookies se nyní používá jiné volání. Nastavit si tak pomocí asynchronního kódu můžete délku trvání cookies u kampaní.

V AdWords se jako konverze z PPC systémů zobrazují všechny případy nastavených transakcí, kdy uživatel v posledních 30 dnech klikl na zobrazenou reklamu.

Datum konverze

Nezanedbatelným rozdílem mezi oběma systémy je datum, ke kterému je konverze přiřazena. V AdWords se konverze přiřadí automaticky k datu, kdy uživatel klikl na PPC reklamu, zatímco v Google Analytics se konverze přiřadí skutečnému datu konverze.

Jak to řešit

Jak vidíte, Google Analytics ani Google AdWords nedokáží přesně sledovat konverze (první až poslední klik). I když Google AdWords dokáže sledovat první a poslední zdroj. Celkové sledování všech zdrojů, přes které návštěvník přišel cestou ke konverzi, umí jedině systémy jako Coremetrics nebo Omniture, které dokáží sledovat marketingovou atribuci.