Jak vůbec mohla fungovat reklama v době televize a printu?

Vydáno 10. května 2009 na blogu Digitální marketing

Seděli jsme s kolegyní nad jednou kampaní a počítali, jaká musí být investice, pokud chce klient během měsíce získat tisíc nových zákazníků. Náhle povídám: „Dokážeš si představit, jak strašné to muselo být v době printu, outdooru nebo televize? Tenkrát jenom odhadovali, kolik lidí jejich reklamu vidělo.

A vůbec si třeba nedokázali spočítat, že když potřebují prodat zboží za X peněz, musí k nim přijít Y lidí. Což znamená, že jejich reklamu určitého typu musí vidět nebo slyšet Z lidí, a tedy musí investovat určitou částku. Anebo vytvořili reklamu a mysleli si, že právě ona je ta nejefektivnější. Protože testování bylo drahé.“ Úplně jsem se nad tím otřásl.

Abych pravdu řekl, kolegy z ne-internetových agentur lituji. Vůbec neví, zdali jim více vydělala reklama v rozhlase, nebo v printu. (Ano, dá se to zjistit, ale je to extrémně náročné, nepřesné a dělá to málokdo.) A naprosto neví, zdali jim více skutečných zákazníků přivedl billboard na 33. kilometru, nebo na 52. Anebo že oba dva jsou na nic a rozhlas nám přivádí více zákazníků, takže od dalšího týdne outdoor rušíme.

To je věc, kterou na internetu miluji. Přijde za vámi klient a řekne: „Náklady na jednu korunu z marže pro nás jsou 30 haléřů. Potřebujeme to dostat během měsíce pod sedm haléřů. Zařiďte to.“ Kdekoli mimo internet by to byl takřka nesplnitelný úkol.

Trochu ironicky říkám, že velká část internetového marketingu se blíží statistice. Osobně požaduji, opět ironicky, abych měl na stole aspoň tři kalkulačky. Protože stále něco počítám. A proč ne? Reklamní agentura má „vydělávat klientovi peníze“, ne „vytvářet skvělé reklamy“.

Nebo řekněme testování reklam. Otestovat 27 verzí billboardu na statisticky významném vzorku by bylo tak drahé, že se to prakticky neprovádí. Otestovat 27 verzí vašeho webu na statisticky významném vzorku bude stát se vším všudy třicet až padesát tisíc. Při slušné návštěvnosti to zvládnete včetně vyhodnocení do dvou týdnů, a když popoženete agenturu, do jednoho týdne.
Na druhou stranu, ne všechno na internetu je efektivní. Příkladem jsou sociální sítě. Mít firemní Twitter, který má 10 následovníků (followerů) je k úsměvu až k pláči. A vaše stránka na Facebooku má dokonce 1 000 fanoušků? Kolik jste za těch 1 000 fanoušků (a to ještě ani nejsou zákazníci!) zaplatili agentuře? To asi nebyla zrovna efektivní investice, že? Až vám agentura ukáže, že skutečně umí pracovat v sociálních sítích, pak jí dejte první korunu.

Původní článek vyšel na webu Strategie.cz:
Jak vůbec mohla fungovat reklama v době televize a printu?