Programatická displayová reklama v Česku urazila už kus cesty a stala se standardně zařazovanou součástí media plánů zadavatelů reklamy. Ještě před půl rokem říkal Vojtěch Kadlec z agentury RobertNemec.com, že firmy podceňují displayovou reklamu. To se s časem změnilo a objemy investic do tohoto reklamního prostoru se navyšují.

Zadavatelé pochopili základní vlastnosti programatického nákupu a taky jeho výhody, například cílení. To však bývá často spojováno pouze s daty třetích stran, které poskytují modely chování uživatelů na internetu a jsou nazývána jako tzv. behaviorální data.Tato data však nejsou vším, co programatika nabízí a proto jsme pro vás připravili průvodce cílením displayové reklamy.

Ještě než popíšeme jednotlivé druhy cílení, pojďme si říct, proč by zadavatelé měli cílení zapojit do svých displayových kampaní. Jak už ve zmiňovaném článku bylo napsáno, displayová reklama není primárně zaměřena na výkon, jako je například PPC reklama. Pokud se však chcete přiblížit k tomuto typu reklamy, je dobré jít s reklamním sdělením naproti uživatelům, kteří by mohli o propagovanou službu či produkt stát. Toho dosáhnete správnou strategií s využitím cílení, která vede k přesnějšímu zásahu, vyšším výkonům a nižším nákladům na kampaň.

Časové cílení

Říká se, že nynější generace lidí je už tzv. always on, tedy neustále připojená k internetu. Nicméně pokud vaše služba či produkt cílí na konkrétní skupinu, která pravděpodobně bude dopoledne v práci a bez možnosti přístupu k internetu, je lepší nastavit spuštění kampaně od odpoledních hodin.

Čas však není jediným parametrem – můžete nastavit i datum, a např. mobilní formáty směřovat spíše na víkend, kdy jsou lidé mimo domov a počítač. Časové cílení se může nejvíce hodit u reklamy v HbbTV, kdy jako zadavatel chcete cílit na konkrétní pořady nebo například hlavní vysílací čas. Časovým cílením lze obecně řídit i výši ceny CPM během dne.

Geografické cílení

Svou reklamu nemusíte nutně zobrazovat všem uživatelům v reklamních sítích, zvlášť pokud jako zadavatel reklamy jste majitelem lokálního podniku či služby a chcete oslovit právě lidi ve svém okolí. Nákupní- softwary DSP poskytují možnost cílení od krajů, názvů měst až po poštovní směrovací čísla.

Nespornou výhodu má toto cílení v HbbTV. V klasické televizní reklamě si nemůžete vybrat lokaci, v které diváci uvidí váš spot, ale u programatické HbbTV reklamy ano.

Domény a TV stanice

Standardně je reklamní prostor nakupován napříč celými sítěmi, které zahrnují desítky až stovky různých webů. Zadavatelé ale mají volnost vybrat si nákup reklamy na konkrétních webech. Pokud ví, že potenciálním zákazníkům je blízký některý z webů, můžou si reklamní prostor nakoupit transparentně.

Při tomto typu cílení musí však zadavatel počítat s vyšší cenou CPM a to v řádu desítek procent. Možnosti specifického cílení nabízí také HbbTV, kde je možné cílit na konkrétní televizní stanice.

 Cílení na obrazovky

Dnes už je dobré se zamyslet nad tím, jaké zařízení nejvíce používá vaše cílové publikum. Např. mladé lidi budete nejspíše hledat na mobilních telefonech.

Starší generace lépe oslovíte přes desktop nebo tablet. Stejně tak je dobré využít cílení podle typu obrazovek v kombinaci se zmíněným časovým cílením.

Retargeting

Metodu cílení a oslovení, která je primárně využívána ve výkonnostním marketingu, můžete použít i v displayové reklamě. Asi si řeknete, proč tento typ cílení využít, když tato reklama nevede přímo k transakci? Odpověď je jednoduchá. Retargeting se v displayové reklamě výborně hodí pro storytelling.

Můžete tak provést uživatele, kteří projevili byť sebemenší zájem, příběhem produktu a lépe ho s ním seznámit nebo prostě udržovat komunikaci s audiencí. Retargeting se dnes již dá použít i na televizní obrazovce, což bylo doposud s tradiční televizní reklamou nemožné. Osvědčeným formátem pro toto využití v HbbTV je kombinace banneru s videem, nazývaným Push 2 Play.

Obsahové cílení

Tento typ cílení můžete využít v HbbTV reklamě, kdy se automatizovaným způsobem spouští reklama podle zvolených žánrů, témat nebo sociodemografie diváků vázané k televiznímu pořadu. Například je možné takto oslovovat všechny diváky, kteří aktuálně sledují pořady o vaření.

Obsahové cílení tak výrazně zrychluje a zjednodušuje práci nákupčím reklamy, kteří by museli manuálně cílit podle času, data a televizních stanic.

Behaviorální cílení

Prakticky nejvíce diskutovaný typ cílení, který se v online reklamě vyskytuje. Znalost uživatelů, jejich chování a pohyb po internetu je tím, co by chtěl mít každý zadavatel k dispozici, aby pak mohl říct, že cílí na to správné publikum. Kde se ale taková data nebo jejich modely berou? Na to odpovídají další dva typy cílení.

Vlastní data

Ta byla, jsou a budou vždy tím nejcennějším, co můžete vlastnit. Ať už se jedná o data z vlastního CRM, eshopu, databáze či návštěvníků webu, vždy cílíte na to nejpřesnější publikum. Tito uživatelé už byli s vámi v nějakém kontaktu, nakoupili a nebo se zajímali o vaše produkty.

Nejedná se tedy o akvizici nových klientů, ale o možné zvyšování CLV (customer life-time value) – hodnoty zákazníka pro vaši firmu. Zároveň můžete uživatele lépe roztřídit podle reklamních sdělení.

3rd party data

Na trhu se vyskytuje stále více společností, které poskytují data. Nemusí to být jen data o uživatelích, které však nejsou konkrétními profily, ale spíše modely chování přiřazených k jednotlivým cookies. Také tu jsou veřejně dostupná data, ať už o počasí, televizním programu nebo kurzech. Na všech těchto specifických datech se může průběžně spouštět a vypínat zobrazení reklamy.

U programatického nákupu můžete využít i kombinací jednotlivých cílení, nicméně je potřeba k tomuto přistupovat rozvážně a tzv. jej neutahovat na velmi specifické parametry. Může tak dojít k oslovení velmi malého publika bez uspokojivých výsledků či samotnému dosažení požadovaného počtu impresí.

Začátek roku je dobrým časem pro analýzu předchozího roku a plánováním toho nového. Nezapomeňte vzít v úvahu ve svých plánech, kdo může být vašim klientem a zohledněte to i v kampaních, třeba cílením.