Jak vydělávat pomocí internetu
Pro lednové číslo časopisu Osobní finance sepsal Robert Němec, ředitel naší reklamní agentury, článek týkající se efektivní prezentace firmy na internetu.
V minulých Osobních financích jsme se krátce podívali na možnosti prezentace firmy na veletrzích, dnes se zaměříme na dostupnější a v mnoha ohledech i efektivnější propagaci prostřednictvím internetu.
Dnes se bez kvalitní prezentace na webu prakticky neobejdete, ať teprve začínáte nebo jste na špici svého oboru – alespoň pokud je vaším cílem oslovit co nejvíc potenciálních zákazníků. Internet těžko pomůže vesnickému prodejci ovoce; kvůli banánům a pomerančům za ním lidé z jiných koutů republiky nepojedou. Pokud ale vyrábíte například nábytek, bude to zajímat i zákazníky bydlící třeba sto kilometrů daleko. Svou prezentaci se vyplatí mít také v případě, že podnikáte v místě, kde je ve vašem oboru velká konkurence.
Internet je jednou z mnoha cest, které mohou zákazníky přilákat právě k vám.
Postavte si prezentaci
Základem internetové propagace je webová prezentace neboli webové stránky. Podle agentury DoubleClick je internetový marketing zhruba pětkrát účinnější než běžná reklama v tisku. Internet má navíc oproti tištěné reklamě další výhodu: jednou vytvořená prezentace (inzerát, reklama) je na internetu na rozdíl od novin přístupná neustále.
Firemní web můžete přirovnat k virtuálnímu obchodnímu zástupci. Je k dispozici 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, nepožaduje pravidelný plat a nemusíte za něj odvádět sociální a zdravotní pojištění. Pokud bude dobrý, přesvědčí mnoho lidí, aby vám zavolali, zašli za vámi osobně a koupili si produkt nebo službu v „kamenném“ obchodě, případně udělali objednávku přímo na internetu.
Můžete namítnout, že nabídka webových stránek je tak rozsáhlá, že vaši prezentaci mezi nimi nemůže nikdo najít. Není to tak úplně pravda, na internetu existuje řada vyhledávačů, díky nimž vás potenciální zákazník objeví poměrně snadno. Navíc máte jistotu, že když už se na váš web dostane, není to „náhodný chodec“, ale člověk, který má o vaše služby či výrobky skutečný zájem. Jakmile se mu web zobrazí v prohlížeči, záleží na vás, resp. na provedení vaší prezentace, zda se „chytí“, nebo půjde dál.
Dobrý web něco stojí
Základem úspěšné internetové propagace je tvorba dobrého webu. Ten se vyznačuje jednoduchostí, aby se návštěvník neztratil, přehledností, aby snadno našel, co hledá, a hlavně kvalitním obsahem. Dobrý web také musí vypadat profesionálně a originálně; amatérská grafi ka může zájemce odradit. Cenová náročnost tvorby prezentace záleží na tom, co si od webu slibujete a jaký je obor vašeho podnikání. Jiný web bude mít velká firma s plány expanze na trhy v dalších krajích republiky, jiný malá firma s lokální působností. Záleží také na tom, zda chcete svoje výrobky prodávat přímo přes internet (např. obchod s elektronikou), nebo zda to váš obor nedovoluje (např.
výroba zakázkového nábytku).
Webová prezentace může stát tisíce korun, ale také miliony. Nejlevnější je běžný statický web, který je pouze výstavní skříní firmy, ale sám o sobě „nic nedělá“. Příkladem může být již zmíněná výroba nábytku na zakázku: na webu bude fotogalerie již hotových zakázek, seznam materiálu, které lze při výrobě použít, orientační ceník apod. Dražší a podstatě náročnější bude web obchodu – zde už je nutno použít databázové programování, je nutno vypracovat logistiku nákupu, reklamací apod.
Chcete-li při tvorbě webu ušetřit, najměte si schopného studenta. Vhodným vodítkem správného výběru je zkušenost s tvorbou internetové prezentace podložená referencemi spokojených firem. Podívejte se, jaké stránky doposud vytvořil, zda se na nich vyznáte a zda mají odpovídající estetickou úroveň. Za jednoduchý web splňující základní požadavky prezentace zaplatíte od pěti do deseti tisíc korun. Pokud ale usilujete o vytvoření webu, který bude po všech stránkách prodejně efektivní, vyhledejte profesionální firmu, která dokáže více, než jen umístit několik obrázků. Takový web už může stát desetitisíce, případně statisíce.
Je vhodné se také poradit s internetovou reklamní agenturou, jakou měrou by měl být web zapojen do celkového marketingu firmy a jaké tedy na něj budou kladeny nároky. Bude to sice něco stát (připravte se i na ceny 1 000 Kč za hodinu práce), ale budete mít jistotu, že se vyvarujete řady chyb. Ideální je, když je taková agentura přímo spojena s tvůrci webu a připraví tak kompletní balíček od návrhu marketingu až po finální realizaci.
Pokud si necháváte vytvářet web odděleně, je vhodné připlatit si za marketingový dozor, který by měl dohlédnout na to, aby web nebyl jen exhibicí programátorského umění a skutečně plnil svůj hlavní účel. Řečeno slovy bývalého šéfa marketingu Coca-Coly Sergia Zymana, zajímá vás, jak „prodávat mnohem častěji více zboží většímu množství zákazníků a utržit za to více peněz“.
Lidé chodí přes vyhledávače
Jakmile budete mít web hotový, je nutné na něj upozornit, aby nezůstal utopen ve změti milionů jiných internetových stránek.
Jednou z možností je zaindexovat jej v některém z internetových katalogů, nejlépe ve všech důležitých – Seznam.cz, Atlas. cz a Centrum.cz. Pokud se chcete prosadit i na zahraničních trzích, doporučujeme použít také zahraniční katalogy, např. Yahoo.com nebo jeho lokání mutace (např. Yahoo.de v Německu). Zadání adresy firmy a popisku je zpravidla zdarma.
Tyto katalogy se dnes ale používají stále méně – např. největší český katalog na Seznamu má podíl na trhu zhruba 13 %. Zbytek tvoří tzv. fulltext, tedy aktivní vyhledávání v internetovém obsahu. Vyhledávač (přesněji jeho robot) sám prochází celý internet, hledá stránky a zařazuje je do svého indexu. Mezi největší fulltexty u nás patří Seznam s 55% podílem a Google s 20% podílem. Centrum má 7 % a Atlas pouhá 2 %.
Vyhledávače mají tu výhodu, že najdou na váš dotaz vždy nejrelevantnější webové stránky. Aby vyhledávače právě váš web zobrazily na prvních místech, musíte jej dobře „postavit“. Vyhledávače indexují podle názvu stránek, podle prvních slov a vět ve stránce, podle klíčových slov uvedených ve speciálních značkách (tzv. značky meta).
To vše musí být navrženo tak, aby byla šance nalezení vašeho webu co největší. Současně je potřeba, aby na váš web odkazovalo co nejvíce jiných webů; čím více takových odkazů kdekoliv po internetu je, tím větší je šance, že se objevíte na prvních místech výsledků hledání. Vyhledávač předpokládá, že web, na který odkazují jiní, je dobrý.
Jak na to? Zadejte do vyhledávače heslo optimalizace pro vyhledávače nebo SEO a objeví se návody a firmy, které vám poradí.
Reklama v internetových časopisech
Samotné zaindexování v katalozích ale zpravidla nestačí. Pokud chcete svou firmu či její produkty a služby propagovat „ve velkém“ a tedy zvýšit příjmy z podnikání, je nutné sáhnout hlouběji do kapsy. Neprodáváteli auta, mobilní telefony, léky nebo podobné produkty, klasická vizuální reklama (především tzv. bannery, ale i další formáty) v internetových časopisech se vám příliš nevyplatí. Lidé jsou dnes vůči reklamě na internetu vcelku imunní a někteří ji dokonce umí vypnout.
Pokud přesto chcete mít na internetu úspěšnou vizuální reklamu, držte se několika pravidel.
Reklamu musíte opakovat.
Protože si jí většina lidí napoprvé nevšimne, musíte ji „točit“ stále dokolečka. Reklama musí být na očích. Inzerátů umístěných na horním nebo spodním okraji internetové stránky, stejně jako v pravém sloupečku si moc čtenářů nevšimne. Ideální je proto pozice uprostřed článku, tedy tam, kam se soustředí pozornost čtenáře. Taková reklama je ale samozřejmě nejdražší.
Reklamu miřte správným směrem. Inzerát by se měl zobrazovat jen těm čtenářům, kteří mohou být vašimi potenciálními zákazníky. Prodáváte-li např. nová auta, nebude mít větší smysl inzerovat na studentském serveru. Lepší budou magazíny píšící o automobilech, případně obecné časopisy o životě nebo deníky. Reklama se obvykle platí podle počtu shlédnutí, tj. počtu zobrazení internetové stránky, na které je inzerát umístěn, a uvádí se v tzv. CPT, což je cena za tisíc shlédnutí. Za CPT běžného full-banneru zaplatíte v dobře čteném internetovém magazínu řádově stovky korun.
Placené odkazy
Účinnější než klasická vizuální reklama jsou bezesporu placené odkazy na vyhledávačích. Z vlastních zkušeností můžeme říci, že nejúčinnější a nejefektivnější jsou placené odkazy v Googlu (tzv. AdWords), zasáhnete s nimi zhruba 20 % české internetové populace. Vyplatit se mohou rovněž odkazy na Seznamu (používá jej zhruba 55 % populace). Placené odkazy fungují jednoduše: zaplatíte si třeba v Googlu klíčové slovo „mobil“. Na každé zadání tohoto slova se vaše firma ukáže ve sloupečku Sponzorované odkazy. Máte tak jistotu, že budete vidět vždy, když si někdo bude chtít koupit mobilní telefon.
Odkazy na Googlu se platí za proklik; za jeden zaplatíte 25 hal. Jiným poměrně efektivním druhem reklamy je tzv. kontextová reklama (např. AdContext, eTarget nebo bbKontext). Pokud si zadáte reklamu do sítě kontextové reklamy, pak se zobrazí na jakékoli stránce v dané kontextové síti, která se nějak týká vašeho oboru podnikání. Např. u článku o automobilech se zobrazí inzerát vašeho autosalonu. Kontextová reklama je ale méně účinná než placené odkazy ve vyhledávačích, stejně tak procento těch, kteří si nakonec něco koupí nebo kteří kontaktují vaši firmu, je menší. Cena za jeden odklik se pohybuje mezi jednou a dvěma korunami.
Mějte jasnou strategii a taktiku
Než začnete s internetovou propagací, stanovte si přesnou strategii. Nejprve určete, kdo jsou vaši zákazníci. Zjistěte, kde se na internetu pohybují a na co reagují, čím je oslovíte. Stanovte si, v čem je vaše podnikání unikátní a proč by měl zákazník kontaktovat právě vás. Následně si spočítejte, která z možností propagace je efektivní, a tu zvolte. Nezapomeňte ale i na další části marketingu: přemrštěná cena, nepříjemná telefonistka nebo pozdní dodávka veškeré investice do webové propagace spolehlivě zničí. Pomoci vám opět může internetová reklamní agentura; stanovení strategie včetně průzkumu konkurence a zákazníků vás přijde na desetitisíce až statisíce korun.
Internet umí měřit
Internetový marketing je výhodný i proto, že dovoluje měřit skoro cokoliv. Můžete např. zjistit, že lidé, kteří k vám zavítali přes klíčové slovo „mobil“ zadané v některém z internetových vyhledávačů, u vás v lednu 2006 nakoupili zboží za 125 675 Kč.
A že naopak lidé, kteří přišli kliknutím na reklamu v nějakém internetovém časopise, se v 67 % vrátili z hlavní stránky ihned zpět a ve 100 % případů se ani nepodívali na stránku s kontakty – pravděpodobně nemají o vaše služby zájem. Pak je jasné, že se inzerce v tomto časopise nevyplatí a že je lepší poohlédnout se po jiném médiu.
Pro podobné měření je třeba samozřejmě speciální program či služba. Pro malé a střední podniky se vyplatí služba Google Analytics (www.google.com/analytics), která je navíc zdarma – ale musíte zvládat alespoň základy angličtiny. Stačí-li vám méně podrobné přehledy, zkuste program Weblog Expert (www.weblogexpert.com), jeho základní verze je také zdarma. Pokud chcete vylepšovat svůj internetový marketing, vše zkoumejte, a co je dobré, toho se držte.
***
Dobrá internetová propagace k vám může přitáhnout řadu nových zákazníků
Příklad: Ceník reklamy internetového časopisu Živě.cz
- Full Banner (468 x 60): 520 Kč
- Square Button (125 x 125): 450 Kč
- Square (250 x 250): 1 800 Kč
- Skyscrapper (120 x 300-600): 1 500 Kč
- Leader Board Ahead (745 x 100): 2 000 Kč
- Interstitial, Pop-up, Out of the Box: 2 200 Kč
- Sticky Ad (max. 80 pix): 2 000 Kč
- Roll Out Banner (468 x 60-240): 1 500 Kč
- PR článek: 12 000 Kč/3 dny
- Inzerát v newsletteru: 1,90 Kč/e-mail
- Textová inzerce: 9 900 Kč/měsíc
