Pomůže Centru zabíjení Bobíka?
Portál Centrum.cz nechce bojovat o první místo s českým portálem Seznam.cz. Místo toho se zaměří na mladší uživatele, kterým je méně než třicet let. Snaha vytvořit „portál pro mladé“ nevypadá na první pohled jako špatný nápad. Přiláká ovšem reklamní kampaň s Bobíkem nové uživatele?
„Právě probíhající reklama oslovuje primárně mladé lidi ve věku 18 – 27 let,“ tvrdí Miroslav Čepický, tiskový mluvčí společnosti NetCentrum, s. r. o., která provozuje portál Centrum.cz. „V poslední době chceme v první vlně silněji oslovit právě mladé uživatele a jejich prostřednictvím jejich příbuzné,“ dodává Čepický.
Portál Centrum.cz přitom není jedinou firmou, kteá se pokouší získat pro své služby mladé uživatele. Také další společnosti se vydaly tímto směrem a začínají oslovovat děti, teenagery nebo vysokoškoláky. Příkladem může být mediální skupina Mafra a její servery pro děti i dospívající Alik.cz a Raketa.cz. Vydavatelství v obou případech spoléhá na to, že si „vychová“ své čtenáře, kteří se později stanou uživateli dalších serverů z rodiny Mafry. Projekty jsou zatím přesměrovány na doménu třetího řádu a propagovány v rámci rodiny iDNES.
Značka luxusních automobilů Mercedes-Benz oslovuje cílovou skupinu dětí pomocí zvláštní webové stránky Cedy’s World. Na tomto webu dětem postupně ukazuje různé modely vyráběných vozů a zvláštní důraz přitom klade na technologie, výzkum a ekologii.
Český operátor T-mobile představil nový paušál s názvem Bav se, určený mladým lidem ve věku od šesti do 26 let, společně s webovou stránkou, která vychází vstříci potřebám této cílové skupiny. Zatímco oficiální stránky by mohli školáci a studenty hodnotit jako nudné, zvláštní web umožňuje mladým virtuálně sprejovat na stěny, nahrávat a sdílet vlastní vtipná vide nebo si nakreslit z předem připravených postaviček svůj komiks. Nechybí pochopitelně ani prvky podporující virální šíření všech výtvorů mezi přáteli.
Proč se tedy firmy zaměřují na mladé, když ještě nevydělávají peníze? Odpověď je jednoduchá. Mládež dokáže otevřít peněženky svých rodičů. Navíc mohou zásadně ovlivnit jejich nákupní chování, což potvrdil i výzkum BrandChild agentury Millward Brown. Například 60 % dětí ve věku 8 – 14 let rozhoduje o značce kupovaného auta. V roce 2005 utratili na celém světě rodiče dětí pod vlivem svých ratolestí přes 1,88 bilionů dolarů. Tomu také odpovídají podle mediálního zastupitelství ARBOmedia i výdaje firem na reklamu, která se zaměřuje na tuto cílovou skupinu. Firmy za oslovení dětí zaplatí 200 milionů ročně.
Rovněž teenageři a mladí lidé patří mezi zajímavý segment. Český statistický úřad ostatně potvrzuje nárůst nákupů přes Internet u lidí starších šestnácti let. Na internetu takto nakupuje 16 % mladých. Jde přitom o druhou největší skupinu nakupujících. Další výhodou je, že na síti stráví 32 hodin měsíčně. S rostoucím věkem čas strávený na Internetu klesá. Tyto údaje pocháze z výzkumu NetMonitor. Pro internetový portál je velmi výhodné, když uživatel stráví na jeho službách co nejvíce svého času. Proto je zaměření na mladší uživatele nepochybně dobrým krokem.
Uvedené příklady dokládají, že firmy o skupinu mladých lidí mají zájem. Strategie portálu Centrum.cz není tedy vůbec neobvyklá. Pokud by se portálu podařilo tuto cílovou skupinu získat, zřejmě se najde dostatek inzerentů, kteří budou mít zájem o její oslovení.
Pohřeb maskota Bobíka
Portál již dříve oznámil, že pro svoji novou kampań nechá „obživnout“ psa Bobíka, kterého znají televizní diváci z dřívější reklamní kampaně. Zamilovaný pár v tomto spotu navštíví čínskou restauraci a slečna neprozřetelně požádá personál, aby se jí postarali o malého psa. Kuchař čínské restaurace její prosbu vyslyší poněkuď neobvyklým způsobem a svým hostům předloží jako specialitu právě nebohého Bobíka. Personál čínské restaurace, v níž se tento spot natáčel, nechápal v tip spotu, protože v jejich zemi jsou pokrmy ze psů poměrně obvyklé. Televizní divák si v závěru spotu vyslechnul doporučení: „Běžte radši tam, kde vám rozumí. Centrum.cz s inteligentním vyhledávačem.“
Reklama „Bóbika“ si brzy získala své příznivce. V restauracích se údajně připíjelo se slovy „Bóbika“, uživatelé internetu si posílali jeho fotografie a byla založena i webová stránka Bobika.cz. Bohužel nepatřila přímo portálu Centrum.cz a později ji získala do svého vlastnictví firma Ivo Lukačoviče, vlastníka 70 % podílu a zakladatele konkurenčního portálu.
Problematické bylo i propojení značky Centrum.cz v reklamě s upečeným bóbikem. Průzkum OMD Snapshot pro týdeník Marketing & Média potvrdil, že si lidé reklamu oblíbili. Ovšem jen 20 % účastníků výzkumu dokázalo reklamu správně přiřadit ke značce již zmíněného portálu. Mnozí si navíc mysleli, že se jedná o reklamu na Seznam.cz.
I když si lidé reklamu spojovali s jinou značkou nebo si nedokázali vybavit, koho kampaň vlastně propaguje, setkáváme se s Bobíkem v nové kampani. Roztomilý pes je v reklamních spotech zabíjen bleskem, přeměněn v mouchu, sežrán žralokem, přejet vlakem nebo bojuje ve vesmíru proti psovi Lajce. Provedení i téma tuto reklamu řadí mezi kontroverzní spoty a s tím souvisí také diskuse spotřebitelů ohledně případného porušení českých zákonů. Ke kampani však mají výhrady také někteří odborníci z reklamní a marketingové branže.
Zákon o regulaci reklamy stanovuje pravidla pro reklamu v České republice. Ze zákona řeší případné stížnosti Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, případně živnostenské úřady. Funguje ovšem také samoregulace v podobě nestátní a neziskové organizace s názvem Rada pro reklamu (RPR). Členem RPR jsou agentury, reklamní zadavatelé a zástupci médií. Výkonný ředitel tohoto sdružení potvrdil, že na reklamu s Bobíkem si již někteří lidé stěžovali. Takto vypadá doslovný přepis jedné ze stížností:
Vážení tvůrci „vtipných“reklam“,
živte se jinou prací a zanechte morbidností, kterými dáváte skvělý návod nezletilým i dospělým zvrhlíkům, jak beztrestně mučit a zabíjet zvířata. Ano, zcela beztrestně, protože zvíře je stále dle právních zákonu našeho státu vedeno a posuzováno JAKO VĚC!!! A tudíž vrahouni zvířátek mohou řádit a tato zabíjet a mučit vesele a beztrestně dle jejich zvrhlých chutí protože mají jistotu, že je žádným trestem nikdo neodmění.
Podle Pavla Kurýla, výkonného ředitele Rady pro reklamu, spot s Bobíkem zřejmě etický kodex dodržuje. „Bobík je uměle vytvořený. Ustanovení Kodexu se navíc vztahují na prezentaci a ochranu lidí,“ dodává Kurýl. Všechny došlé stížnosti posuzuje arbitrážní komise RPR, přičemž reklamu vždy porovnává s aktuálním Kodexem reklamy. Následný arbirtážní nález stěžovatele a autory reklamy informuje o závěrech komise. Proti vydanému rozhodnutí se lze odvolat do sedmi dnů od vydání rozhodnutí. Reklama se v takovém případě znovu přezkoumá a arbitrážní komise své původní rozhodnutí potvrdí nebo zruší.
Zadavatelé a tvůrci reklam rozhodnutí RPR většinou uznávají. „Je to projev jejich odpovědnosti vůči spotřebiteli. Nemají zájem chovat se neeticky, i když by se mohlo zdát, že je to někdy výhodné,“ vysvětluje možné důvody výkonný ředitel rady. V minulosti se však již několikrát stalo, že autor reklamy rozhodnutí RPR nerespektoval. V takovém případě rada o svém rozhodnutí informuje příslušné státní instituce, které mohou autorům reklamy udělit pokutu z důvodu porušení Zákona o regulace reklamy.
Oslovuje kampaň teenagery?
Kampaň s Bobíkem se podle stanoviska portálu Centrum.cz zaměřuje na cílovou skupinu mladých lidí ve věku 18 – 27 let. Oslovení odborníci však mají na reklamu jiný názor. „Odhadoval bych to tak na 10 až 14 let. Určitě ne deklarované rozpětí do třicítky. To by asi musela být hodně opožděná puberta,“ domnívá se Miloš Toman, autor knih Intuitivní marketing a Intuitivní reklama. Rovněž odhaduje, že se reklama zřejmě nebude líbit ani dívkám.
Také předsedkyně České marketingové sekce a autorka různých publikací o reklamě Jitka Vysekalová říká, že kampaň zejmě osloví daleko mladší cílovou skupinu, než předpokládají tvůrci reklamy. Nelíbí se jí ani téma spotů. „Já osobně jsem přesvědčena o tom, že kampaně založené na násilí, motivu strachu a dalších negativních atributech nejsou dobré,“ tvrdí Jitka Vysekalová.
Své připomínky k reklamě s Bobíkem vyjádřil také blogger s přezdívkou Volney. Ten se ve svém blogu věnuje marketingu a reklamě. „Je určitě cílená na teenagery a také na ni reagují celkem bezproblémově. Téma vylučuje vyšší věkové skupiny, které morbidnosti nepřijímají zase až tak spontánně.“
Daniel Köppl, šéfredaktor odborného týdeníku Marketing & Media, se nedomnívá, že by reklama portálu Centrum.cz nějak výrazně pomohla. Reklama podle něj zaujme mladé lidi do třiceti let. „Za největší hřích uvedené kampaně považuji fakt, že produkt neodpovídá vůbec tomu, co se propaguje. Jinými slovy nevím, čím je Centrum zase až tak jiné od ostatních,“ podotýká Daniel Köppl.
Autorem současné reklamy na portál Centrum.cz je česká reklamní agentura Kaspen. Spolumajitel agentury Zdeněk Kašpar na dotaz Lupy odpověděl, že je reklama primárně cílena na mladé lidi od 18 do 27 let. „Cílem je přilákat je na Centrum.cz, kde najdou nové atraktivní služby. Mladí lidé by pak měli ovlivňovat i své okolí – rodiče, kamarády a podobně,“ představuje záměr Zdeněk Kašpar.
Centrum.cz klade důraz na image
Centrum.cz se od svých konkurentů v pojetí reklamy výrazně odlišuje. Tento trend byl patrný již v minulosti například u kampani s blondýnkami. Jiná je pro změnu reklama portálu Seznam.cz. Malé děti na exkurzi v kokpitu letadla velmi odborně popisují jednotlivé přístroje a jejich funkce. Celý spot končí výrazným nápisem: „VAROVÁNÍ Při používání www.seznam.cz budete děsně chytří :-))“ a sloganem „Seznam, najdu tam co neznám.“. Nová reklama na Mapy.cz ve třiceti vteřinách vysvětluje, jak uživatel snadno nalezne vizitku šumavského penzionu.
Také portál Atlas.cz postavil svoji kampaň poměrně originálním způsobem na dvou aktérech fiktivního autoservisu. Herci Petr Čtvrtníček a Josef Polášek v reklamách vystupují jako Péťa a Jiřík, společně objevují pro ně zcela nový svět internetu a snaží se v divákovi vyvolat zvědavost, protože s velkým zaujetím sledují nový portál Atlas.cz. Druhou reklamou oslovuje portál majitele firem. V reklamě však chybí zásadní důvod, proč by se měli podnikatelé do katalogu firem registrovat. Stejný nedostatek můžeme vidět také u spotu o české verzi komunikačního programu ICQ. Tato reklama navíc nepochybně cílí na zkušenější uživatele, kteří již mají s ICQ své vlastní zkušenosti.
Centrum.cz ve své kampani propaguje hlavně image, značku. Chybí přímá spojitost s internetem nebo argumenty, proč by měl uživatel portál využívat. Logo portálu se navíc pokaždé zobrazí zcela jiným způsobema přesně v duchu toho, že je na Centrum.cz pro někoho až příliš živo. „Kampaň je opřená o televizi, kde se spotřebuje největší část mediálních peněz. Dalšími kanály budou kina, Internet, kabelové televize a dále některé netradiční formáty venkovní reklamy jako například dveře vagonů v metru a pohlednice,“ upřesňuje marketingový ředitel portálu Petr Dlabola. Rozpočet kampaně je 30 milionů korun.
„Primární nevýhoda image kampaní je v tom, že jsou riskantní,“ tvrdí blogger Volney. Podle něj chybí propojení se službou, která by zaujala cílovou skupinu, pro níž je spot určen. „Je to ukázkový příklad toho, když se potká nezkušený klient s neodbornou komunikační agenturou. Ani jedna ze stran už nedomyslela, že komunikace bez účinku na chování příjemců vlastně není reklamou,“ dodává autor blogu o marketingu a reklamě.
Miloši Tomanovi reklama připomíná spoty amerického řetězce restauratnů Taco Bell. Mluvící pes čivava se stal hitem teenagerů. Tím to ale skončilo, protože teenageři neměli žádný důvod, proč restauraci navštívit. „Jestliže tedy někdo tvrdí, že mu jde jen o image, pak podle mého názoru přiznává bezradnost ohledně produktů i prodejních cílů,“ konstatuje Toman a dodává: „Na mne to především působí tak, že portál Centrum nemá žádnou smysluplnou a originální strategii a kampaň má tento nedostatek napravit. To se samozřejmě nemůže žádné reklamě povést.“
S tím nesouhlasí Miroslav Čepický z portálu Centrum.cz: „Strategií Centrum.cz je být komplexním portálem s komplexním portfoliem služeb, což vychází z potřeb uživatelů, z jejich podnětů a z průzkumů mezi nimi. Jednotlivé značky reprezentují služby, které jsou specialisty ve svém oboru.“ Podle něj je hlavním úkolem běžící kampaně přivést na portál nové uživatele. „Proto také končí na Internetu, například v televizi je jen začátek a konec Bobíkova příběhu se lidé dozvědí jen na Centrum.cz. Tam už mají slovo služby. Každý uživatel si může vyzkoušet, co nabízíme, a věříme, že to je silný argument,“ uzavírá Čepický.
Kromě reklamy s Bobíkem se mohou lidé setkat také s jinou reklamní kampaní portálu Centrum.cz. Týká se to především internetu a tisku. Provozovatelé portálu očekávají, že za dva až tři měsíce po spuštění kampaně dojde k nárůstu nových uživatelů o 10 – 50 %. Kampaň podle jejich vyjádření skončí na přelomu listopadu a prosince. Tehdy se také dozvíme, jestli se společnosti NetCentrum vyplatilo zabíjet svého firemního maskota.
Článek vyšel na serveru Lupa.cz pod názvem Pomůže Centru zabíjení Bobíka?
Přečtěte si celý článek