Hledáte-li webového analytika, nehledejte IT specialistu

Vydáno 10. října 2012 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Jistá velká firma hledá webového analytika - a požaduje na tuto práci někoho z IT se znalostí SQL a VisualBasicu. To je ale nepochopení webové analytiky.

Chcete data, nebo doporučení?

Webový analytik dokonce ani nemusí mít vystudovanou statistiku nebo matematiku (což je podle mne webové analytice mnohem bližší než klasické IT).

Nebo snad požadujete po psychologovi, který natáčí na video zákazníky při nákupu v obchodě, aby byl vystudovaný kameraman? A když provádí
řízené rozhovory se zákazníky a zapisuje si poznámky tužkou, musí vědět, jak se ta tužka vyrábí?

Přitom v obojím případě jde o stejnou věc: porozumět psychice zákazníků. Zatímco u off-line výzkumů používá výzkumník kamery, dotazníky
nebo řízené rozhovory, u online výzkumů software Google Analytics, ClickTale
nebo AdobeTest&Target. Mnohem důležitější než prostředek
samotný je totiž porozumění datům získaných pomocí onoho prostředku.

Nepochopíte-li, že webové analytika (WA) je více o psychologii než o číslech a jiných datech, budete dostávat množství dat – ale nedozvíte se, proč zákazníci odchází nakupovat ke konkurenci.

Vyhoďte reporty!

Když už jsme u toho, většinu reportů a analýz považuji za naprosto zbytečnou. Běžný klient naší digitální agentury RobertNemec.com je
prakticky orientovaný a potřebuje především akci. Abych citoval jednoho z nich před několika lety: „Když na něco přijdete, neposílejte mi o tom úhledný
report na x stránek. Zařiďte s příslušným pracovníkem, aby se to ihned změnilo.“

S každým naším klientem na začátku spolupráce probíráme, zda můžeme postupovat stejně i u něj. Většinou souhlasí – nepotřebuje další analýzu. Potřebuje, aby prodejní křivka začala růst.

Bude-li vám ale webový analytik předkládat množství dat, jenom tím většinou zakrývá, že sice možná rozumí Google Analytics nebo jinému programu, ale
naprosto netuší, co se děje v hlavách zákazníků – což by měla být jeho hlavní práce!

Mimochodem, klientům většinou nastavujeme dashboard v Google Analytics,
takže se sami mohou kdykoli podívat, co se děje – a nepotřebují si nechat zasílat reporty.

Znalost IT může být webovému analytikovi dokonce na škodu

Pokud byste totiž hledali na volné místo člověka z oblasti IT, možná byste našli někoho, kdo vám správně implementuje Google Analytics nebo Adobe DMS (a takové lidi
100% potřebujete). Pokud bude umět statistiku, udělá vám krásné kontingenční tabulky a budoucí trendy ve vašich příjmech (to budete potřebovat
také).

Ale jenom pokud bude schopen chápat lidskou psychiku, prohlásit: „Už jsem pochopil, proč u nás zákazníci nenakupují. Takže musíme změnit to, tamto a
ono.“ A to je to, co potřebujete nejvíce.

A přiznejme si, že velká část IT odborníků nechápe běžné lidi. Pro IT je vše 1, nebo 0, „ano“, nebo „ne“. Jenže v lidské mysli není jenom černá, nebo bílá,
ale také, abych moderně řekl, „50 odstínů šedi“.

Webový analytik nesmí jenom zpracovávat čísla. Ale hlavně musí klást otázky, testovat hypotézy, nacházet souvislosti, hledat odpovědi a přinášet řešení.

Mimochodem, běžný psycholog velmi dobře ovládá statistiku, SPSS a další nástroje (např. Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity nabízí pro
studenty psychologie celkem 10 kurzů zaměřených na výzkumy). Pro mnoho z nich je to nezbytná součást jejich práce.

Nedávno jsem četl článek ředitele velké světové agentury zaměřené na webovou analytiku (bohužel se mi jej nedaří dohledat), který říkal, že z jeho
zkušeností vyplývá, že psychologové nebo marketéři nebo dokonce vystudovaní ekonomové jsou mnohem lepší weboví analytici než programátoři a lidi od IT. A to
nejenom proto, že lépe chápou lidi. Ale i proto, že se dokáží lépe ptát, vytvářet a testovat hypotézy.

Mnohem důležitější než to, jak zvládne webový analytik SQL dotazy, je, zda dokáže vytvářet kreativní otázky typu: „Proč se naše produkty špatně prodávají?
Může za to náš web? Nějaká konkrétní stránka? Špatná reklama? Hrozivá pověst? Stížnosti na Heuréce? Nevyjasněný positioning? Mizerná práce zákaznického oddělení? Chaos ve firmě? Nepochopitelné texty? Obecný pokles na trhu? Hloupí prodejci? Chytřejší zákaznici? Nebo je to prostě
proto, že prodáváme šmejdy?“

A můžete se „usqelovat“, ale ani z Google Analytics Premium ani z Adobe Insight ani z Coremetrics nedostanete odpověď typu: „Obrat na našem e-shopu klesá
proto, že máme málo výkonné obchodní zástupce. Klasicky obchodní zástupci prezentují zboží a zákazníci si je pak objednávají přes e-shop. Obchodní zástupci
od nás často odchází, nestačí se tak zacvičit, poznat produkty a vytvořit si vazby k zákazníkům. Důvodem odchodu obchodních zástupců je nepříjemné IT
oddělení a slabá podpora obchodních zástupců ze strany vedení, takže ti nemají dostatek prostředků a podpory pro svoji práci a prostě je to nebaví. Takže
firma přitahuje jenom mizerné obchodní zástupce a ti schopnější odchází jinam.“

Což je mimochodem reálný případ, který mi vyprávěla řadová zaměstnankyně jedné firmy. Dokázala pojmenovat příčiny problémů rychleji, než webový analytik nahodí
kontingenční tabulku. Nemluvě o tom, že v porovnání s webovým analytikem má třetinový plat.

Můžete spustit milión A/B testů, ale dokud nevyřešíte tento, z pohledu klasické webové
analytiky out-of-the-box problém, je vám webová analytika k ničemu. Proto ti nejlepší weboví analytici přemýšlí dál než „od tagu k dokončení objednávky
na webu“.

P. S. Pokud by se u dané firmy ucházel o práci nejznámější webový analytik současnosti, Avinash Kaushik, asi by neobstál. Nemá vystudováno IT a i když napsal několik set článků o webové analytice, SQL zmiňuje jenom ve třech a Visual Basic v 15.

Přečtěte si další články o webové analytice. Můžete se také podívat, zda nenabízíme aktuálně nějakou práci v oblasti webové analytiky.