Proč firmy podceňují displayovou reklamu

Vydáno 16. června 2016 na blogu Digitální marketing

Proč investovat do displayové reklamy, i když nepřináší moc přímých konverzí, co je programatický nákup reklamních prostor nebo jaká data můžete použít pro cílení na své potenciální zákazníky. O tom jsme si povídali s Vojtěchem Kadlecem, Head of Display Advertising v agentuře RobertNemec.com

Jak bys vysvětlil, co je programmatic?

Programmatic je jakýkoliv automatizovaný nákup reklamy na internetu. Často se používá v užším významu pro nepřímý nákup displayové reklamy.

Co znamená automatizovaný a nepřímý?

Že není třeba domluva s webem, kde se reklama bude zobrazovat, ale jde se přes nějaký systém, kde si zadavatel nastaví cílení a umístění reklamy.

Jak cílit na správné zákazníky

Programmatic se zpravidla používá v kombinaci s nějakými daty pro cílení na konkrétní skupiny uživatelů. Jaká všechna data se dají použít?

Jsou to buď vaše vlastní data o tom, kdo byl na vašem webu, co tam dělal, jestli nakoupil. Data také poskytuje čím dál víc třetích stran, například Heuréka nebo CPEx. Můžu si za malou částku koupit data a cílit na lidi, kteří si třeba v posledních sedmi dnech na Heuréce prohlíželi mobilní telefony.

K čemu se taková data využívají?

Data třetích stran se využívají především na akvizici nových klientů, kteří nás neznají nebo u nás nenakupují. Využijeme toho, že člověk vykazuje signály, že chce něco koupit nebo by ho to mohlo zajímat.

Když programmatic nabízí takové možnosti, proč ho využívá relativně málo inzerentů?

Pořád je to celkem nová věc. Data třetích stran jsou v Česku dostupná necelé dva roky a zpočátku byla hodně omezená.

Druhý aspekt je, že pokud bereme programmatic jako display, tak tím cílíme především na lidi, kteří jsou na začátku nákupního procesu nebo dokonce ještě nemají reálnou potřebu našeho produktu.

Je otázka týdnů i měsíců, než se displayová kampaň začne projevovat v něčem, co se dá měřit. Tenhle rozměr brandingu, kdy někomu napřed řeknu, že existuji a co pro něj můžu udělat, postupně s ním pracuji a potom u mě možná nakoupí, je běh na dlouhou trať. Investované náklady je těžké přesně spojit s konkrétními konverzemi a tržbami.

Jaké jsou zásadní výhody nebo možnosti systémů na programatický nákup jako AdForm oproti AdWords? Tam taky můžu cílit na uživatele podle zájmů nebo nákupního chování.

První aspekt je, jak jsou data reálně kvalitní. S daty od Googlu jsem neměl velký úspěch. Data, která jsou v AdFormu, poskytují různé strany a člověk je může otestovat, porovnat a vyhodnotit, jak fungují a kolik stojí. Například s CPExem se navíc dá domluvit vytvoření publik na míru.

Druhá důležitá věc je, že přes AdWords se dostanu jen na plochy, které jsou v reklamní síti Googlu. Pokud se chci dostat na zajímavější plochy, nakupovat výraznější reklamu, video reklamu mimo YouTube nebo rich media, potřebuju jít přes AdForm nebo nějaké jiné DSP.

Programatický nákup exkluzivních reklamních prostor

Na jaké všechny prostory můžu svoji reklamu přes programmatic dostat?

Nejzajímavější je, že to jde až do televize.

Další jsou exkluzivní prostory jako branding, tedy reklama, která rámuje celou webovou stránku, video na místě klasické bannerové reklamy, různé rich media formáty. Uvažuje se o venkovních digitálních plochách a billboardech.

Když se dají přes programmatic nakoupit i exkluzivní reklamní prostory a navíc levněji, jaká je budoucnost přímého prodeje?

Přímý prodej přetrvává z části ze setrvačnosti a částečně proto, že média ještě neuvolnila všechny plochy. Zatím lze velké formáty koupit v balíčku na několika serverech, ale nemůžu si vybrat, že chci konkrétně třeba homepage iDNES.

Robert Němec v rozhovoru mluví o tom, že i přes programatický nákup mohou agentury okrádat své klienty. Jak by se to dalo provést?

Agentura může nakoupit reklamní prostor od spřátelené firmy, která zajišťuje samotný programatický nákup. Agentura přeprodá prostor koncovému klientovi za vyšší cenu a klient neví, že je tam takový mezikrok a že by teoreticky mohl zaplatit méně.

V AdWords už většinou účty patří konkrétním klientům, kteří je kontrolují nebo dokonce dobíjejí kredit svojí platební kartou, ale v AdFormu jde nákup přes nás. Klientům přefakturováváme, kolik reklama reálně stála, ale kdybychom chtěli, nic nám nebrání klientům přefakturovávat spend s nějakou provizí.

Jsou data o uživatelích relevantní?

Vraťme se zpátky k datům, která můžu využít pro cílení reklam. Na Facebooku nebo na Googlu se můžeme podívat na to, co o nás vědí, jaké podle nich máme zájmy. Často tam u sebe nacházím naprosto nerelevantní data. Nakolik můžeme spoléhat, že data pro cílení v AdFormu jsou relevantní?

Dokud nebudeme mít interface do hlavy jednotlivých uživatelů (a doufám, že se to nikdy nestane), jsou to všechno jenom signály. Když člověk prochází stránky s ojetými auty, nemusí si samozřejmě nutně chtít koupit auto. Může zjišťovat něco k diplomce. Ale je tam výrazně vyšší pravděpodobnost, že o ně má zájem.

Nedokážu říct, jaká je obecně relevance. Záleží, jak jsou data dělaná, na koho chci cílit, jak dlouhá je historie dat, jak rychle uživatelé ze seznamu vypadávají, když přestávají jevit známky chování, které mě zajímá.

Když se zlepšují možnosti cílení, proč se stává, že se mi zobrazují reklamy, které pro mě nejsou relevantní?

Není povinnost používat data pro cílení. Jedna z naprosto relevantních strategií je mít co nejnižší cenu za proklik a moc neřešit, komu přesně se reklama zobrazí. Případně reklamy jsou nakoupené napřímo a zobrazují se všem návštěvníkům daného webu.

Chyby a mýty kolem programmaticu

Jaké jsou podle tebe nejčastější chyby, kterých se inzerenti dopouštějí v displayových kampaních?

Typické je ubíjení spotřebitelů vysokou frekvencí zobrazování reklamy, kdy se mi od rána do večera pořád zobrazuje ta samá reklama.

Další chybou je, že firmy, které reklamy zadávají, jsou úzce zaměřeny na výkon a last click konverze. Proto směřují k tomu, aby dávaly víc a víc peněz do retargetingu, který zdánlivě přináší nejvíc konverzí. Jenže to ve výsledku může znamenat, že nebudou růst, protože budou stále do kola točit ty samé lidi, kteří už u nich jsou, ale nebudou získávat nové zákazníky.

Dále je chyba, že se nesnaží otestovat různá data a strategie cílení, ale postaru nakoupí objemný reklamní prostor a pustí reklamu všem. Nebo i nakoupí prostory přes programmatic, ale neřeší cílení nebo cílovce přizpůsobenou kreativu reklam. To částečně znehodnocuje výsledky, které programmatic může mít, protože se nevyužívá jeho flexibilita.

Také se nepřizpůsobuje kreativa datům, pomocí kterých se cílí. Když jsem obchod s elektronikou a dám si tu práci, že cílím na lidi, kteří hledají mobilní telefony, ale budu jim ukazovat reklamy s celým portfoliem spotřebičů, práce s daty přijde vniveč. Platím za data, ztrácím čas, znehodnocuji celou investici.

A jaké jsou nejčastější mýty o programmaticu, se kterými se setkáváš?

Hlavním mýtem je očekávání, že display může být stejně výkonný jako placené vyhledávání. S tím se setkávám i u lidí, kteří se v online marketingu pohybují dlouho. Výkonnost by neměla být vůbec porovnávaná, protože  fáze, na kterou se cílí u potenciálního zákazníka, je úplně jiná. Je nesmysl očekávat stejné výsledky.

Pokud chce firma růst a vyhodnocuje výsledky čistě podle last clicku a bezprostřední konverze, uřezává si možnost víc expandovat. Už jsem viděl firmy, které se na tom zabrzdily.

Firma byla nastavená čistě výkonnostně a nebrala v potaz důležitost brandu nebo nutnost mluvit s lidmi dřív než ve fázi, kdy už hledají konkrétní produkt. Třeba Alza bývala jen jedním z mnoha eshopů a vyrostla také díky tomu, že se nesoustřeďuje jen na výkonnostní složku marketingu.