Co dělat, když vám roste návštěvnost, ale počet objednávek je nízký

Vydáno 02. prosince 2009 na blogu Digitální marketing

Před lety se na naši agenturu obrátil klient, abychom mu pomohli se SEO. Optimalizace pro vyhledávače se podařila, návštěvnost vzrostla na čtyřnásobek. Počet objednávek však zůstal takřka stejný.

Tehdy jsme poprvé poznali, že neexistuje přímá závislost mezi růstem návštěvnosti a růstem tržeb.
Jedním z důvodů, proč vám neroste obrat, je klasický marketing – od image firmy až po cenu. Jedním z problémů uvedené firmy bylo, že se tvářila jako garážová firma kdesi na vesnici na Moravě. Většina návštěvníků ale byla z Prahy.

Změnit marketing firmy je ale náročné. Mnohem snazší – a stejně tak efektivní – je provést úpravy přímo na daném webu, dnes většinou za pomoci webových analytik.
Cílem je optimalizovat cílové stránky, tedy stránky, na které se dostane návštěvník z vyhledávače nebo jiných stránek.

Na co myslet před úpravami cílových stránek

Předtím, než se pustíte vy nebo váš webdeveloper do úpravy cílových stránek, měli byste se podívat do Google Analytics či jiného nástroje, který používáte pro analýzy návštěvnosti (přesněji: webová analytika). Podívejte se, odkud k vám lidé přicházejí (jaké jsou zdroje provozu) a jak procházejí vaším webem, než „přistanou“ na stránce s objednávkou.

Měli byste si nastavit měření míry konverze. Tedy abyste věděli, kolik procent návštěvníků si u vás něco objedná.

Uvědomte si také, co je ve vašem případě „konverze“. Pro e-shop je konverze objednávka zboží, pro finanční poradce je konverze objednávka nebo poptávka služby, pro informační web je konverze třeba objednávka informačních e-mailů. Když se například na stránce ekologického sdružení zaregistruje 15 návštěvníků ze sta k odběru informačního emailu o nových způsobech recyklace, řekneme, že konverze na tomto webu je 15 %.

Průměrná míra konverze se pohybuje kolem 2 %, u dobrých webů až 6 %, u špičkových webů pak přes 30 %.
Podívejte se, jaká je vaše současná míra konverze (tj. kolik procent návštěvníků u vás nakoupí) a jaké míry konverze byste chtěli dosáhnout.

Co konkrétně změnit na cílových stránkách

Úpravy, které popíšeme níže, jsou zdánlivé maličkosti – ale ve skutečnosti vám pomohou vydělat mnohem více, než si možná myslíte. Je to to nejzákladnější, co byste měli udělat – a co vám opravdu pomůže.

• Opakujte na cílové stránce výzvu ke koupi. Tlačítko Objednat může být na stránce vícekrát – pokaždé na jiném místě.

• Písmo musí být výrazné a musí být v kontrastu k pozadí stránky. Jinak si vaší výzvy ke koupi či popisu výhod výrobku nikdo nevšimne.

• Raději nepoužívejte nejnovější webové technologie. Někteří uživatelé mohou mít starší prohlížeče, které nedokáží nové technologie správně zobrazit. Držte se proto zavedených standardů.

• Objednávkové formuláře ponechte co nejjednodušší. Jméno, e-mail a telefon by měli stačit (u e-shopů pak samozřejmě dodací a fakturační adresa). Opakovaně jsme změřili, že každé políčko navíc znamená odliv kupujících. Když chcete, aby si návštěvník koupil zboží, nenuťte jej, aby uvedl pohlaví, věk, dvě telefonní čísla či fax (některé e-shopy to skutečně dělají!). Město mimochodem můžete získat z vašich analytik.

  Když si má váš návštěvník objednat pravidelný email s novinkami, nenuťte jej vyplňovat jméno a adresu – stačí, aby napsal jen svůj email.

• Pokud je to možné, nenuťte návštěvníky, aby na cílové stránce vyplňovali captchu (písmena či čísla, která ověřují, že návštěvníkem je člověk, a ne robot). Stačí, že bude povinné vyplnit jméno, e-mail a telefon. Máme ověřeno, že většina robotů to totiž nezvládne – a těch pár e-mailů navíc vás nezabije.

• Naprosto nepoužívejte tlačítko „Reset“ či „Smaž zadané údaje“.
  

• Pokud přivádíte návštěvníky na cílovou stránku pomocí PPC reklamy, snažte se, aby text v reklamě odpovídal textu na stránce. Když má vaše reklama nadpis Luxusní spodní prádlo, titulek a hlavní nadpis cílové stránky by měl být stejný, tedy Luxusní spodní prádlo.

  Můžete připsat ještě značku prádla či název vaší firmy, ale hlavní sdělení musí zůstat stejné. Jinak hrozí nebezpečí, že se návštěvník ztratí (protože na stránce nebude to, co očekával) a odejde pryč.

• Snažte se umístit veškeré důležité prvky do té části stránky, která je viditelná bez scrollování (tj. bez „posouvání dolů“). Měla by tam být fotografie výrobku, jméno výrobku, text s popisem a konkurenčními výhodami a tlačítko Koupit. Níže na stránku můžete umístit třeba delší text s podrobným popisem.

  Opět, opakovaně jsme se změřili, že to co neuvidí uživatel na první obrazovce (bez posouvání), neuvidí vůbec.

• Je to obehraný trik, ale stále platí, pokud je na cílové stránce napsáno Sleva!, Časově omezená nabídka či podobné upozornění na finanční výhodnost nebo časové omezení nákupu.

• Nabídněte návštěvníkům více možností plateb. V ČR je stále nejpoužívanější platba na dobírku. Nabídněte však také možnost placení kartou, PayPal či obdobný systém, a také placení přes účet. Každý člověk je zvyklý na jiný způsob platby a nenuťte jej používat jiný – může od vás totiž na poslední chvíli odejít.

Nezapomeňte testovat!

Veškeré změny a úpravy na cílových stránkách otestujte: nepřestávejte sledovat webová analytika a dívejte se, jak se návštěvníci chovají poté, co jste provedli potřebné úpravy.