Nepříjemná pravda o kontextové reklamě
Se zprovozněním kontextového systému Google adsense pro české weby se tento systém začal velice rozmáhat. Otázkou je, zda se ale vyplatí inzerentům a majitelům webů.
Nejprve metodologická poznámka: v Česku došlo u výrazu „kontextová reklama“ ke zmatení pojmů. Jako kontextová reklama bývají často nepřesně označeny placené odkazy ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů, jako je např. Seznam Sklik nebo Google AdWords. Ve skutečnosti je kontextová reklama taková reklama, která se zobrazuje na základě shody klíčového slova reklamy s okolním textem.
Mám-li reklamu na klíčové slovo „BMW“, bude se mi reklama zobrazovat jen na těch stránkách, které se věnují BMW. Mezi kontextové reklamní systémy u nás patří AdFox, BBkontext, BBtext, eTarget (ale ten se zobrazuje i ve výsledcích některých vyhledávačů) a Google AdSense. Toto rozlišení je velice důležité, protože ovlivňuje efektivní správu reklamních kampaní i jejich výnosnost pro vydavatele a webmastery.
Model kontextové reklamy
Placené („sponzorované“) odkazy ve vyhledávačích fungují na základě následujícího modelu: něco hledám. Zadám do vyhledávače výraz a vyhledávač mi ukáže výsledky. Jsem aktivní, něco potřebuji. Chci, aby se mi zobrazila relevantní reklama ve formě placených odkazů. Kontextová reklama funguje na jiném principu: procházíte si ráno při snídani své oblíbené weby, čtete si články, které vás zajímají. Uvidíte kontextovou reklamu. Kontextová reklama se nyní musí hodně snažit, aby vás vytrhla z vašeho koloběhu brouzdání po internetu. Řekněme, že se jí to podaří. Kliknete, podíváte se na cílovou stránku – a pravděpodobně se vrátíte zpátky. A to je ten problém. Respektive tři. Nejprve ale musíme udělat exkurzi do teorie a podívat se na model nákupního chování.
Model nákupního chování
Model nákupního chování má tři, respektive pět fází. Poté, co nějaký produkt zaujal naše receptory, jsme se o něm poprvé dozvěděli (první fáze). Následně o produktu zjišťujeme bližší informace (druhá fáze). Čím je produkt dražší anebo komplikovanější (komplikovaností se myslí i náš psychologický vztah k produktu a k objednávkovému procesu jako takovému), tím je fáze zjišťování informací hlubší, rozsáhlejší a delší. Jakmile jsme zjistili dost, dochází k nákupnímu rozhodnutí (ano/ne – třetí fáze) a případné koupi. To, v jaké fázi se spotřebitel nachází, rozhoduje o efektivitě reklamy.
Problém první: Kontextová reklama se většinou nehodí na přímý prodej
Jestliže uživatel hledá ve vyhledávačích, je již většinou v druhé fázi nákupního chování (hledá více informací). Někdy může být z hlediska produktu, nikoli obchodu, už po třetí fázi (ví, co chce, jenom hledá, kde to koupit). Nemusíte jej na sebe upozorňovat („Haló, tady je nová destinace, televizor, auto…!“). Již o vás ví.
To je i důkaz toho, proč je nesmysl věnovat veškeré své marketingové prostředky jenom do placených odkazů a SEO. Spotřebitel se musí nejprve o vašem produktu nějak dozvědět. Což sice jde i přes vyhledávače, ale těžce. Pokud máte vyladěné i jiné formy marketingové komunikace pro svůj e-shop nebo web, nemusíte soupeřit s dalšími devatenácti e-shopy ve výsledcích vyhledávání. Spotřebitel jde přímo k vám. Naproti tomu kontextová reklama musí nejprve zaujmout a vytrhnout z koloběhu (první překážka) a pak teprve informovat o produktu (druhá překážka). To se děje převážně prostřednictvím cílové stránky kontextové reklamy. Potenciální zákazník se nachází v naprosto jiné fázi nákupního procesu. Pokud jej reklama nezaujme a cílová stránka nepřesvědčí, nezačne se o produkt zajímat, nepostoupí v nákupním procesu dále. Aby toho nebylo málo, nákupní model je samozřejmě závislý na čase. Je dosti pravděpodobné, že se kontextová reklama objeví spotřebiteli v okamžiku, kdy se nechce nebo nemůže dostat do druhé a už vůbec ne třetí fáze nákupního procesu. Daný produkt zrovna koupil, nebo jej bude kupovat za rok, nemá na něj peníze atd.
Naopak, pokud zadám do vyhledávače „cestovní kanceláře“, je hodně pravděpodobné, že právě nyní hledám cestovní kanceláře. Z výše uvedeného také vyplývá, proč musí být u kontextové reklamy podstatně nižší cena než u placených odkazů. Zatímco v případě placených odkazů je spotřebitel v hledacím nebo dokonce už nákupním modu a jeho nákup se uskuteční v brzké době, u kontextové reklamy se ještě nedostal ani do hledacího modu. Konverze tak jsou nižší a doba nákupu vzdálenější. Podle našich propočtů a zkušeností by cena za proklik u kontextové reklamy neměla být vyšší než jedna koruna. Jinak se v drtivé většině případů nevyplácí.
Problém druhý: Neefektivní cílové stránky
Kontextová reklama vás vytrhne z vašeho zaběhaného cyklu. S největší pravděpodobností si na cílové stránce, na kterou se prokliknete, nic nekoupíte. Cílová stránka kontextové reklamy musí být jiná než cílová stránka u placených odkazů: 1. Musí vás jasně a přesvědčivě seznámit s produktem, abyste se o něj začali zajímat.
Uvědomte si, že u placených odkazů ví spotřebitel o produktu mnohem více a má o něj mnohem větší zájem než u kontextové reklamy. 2. Měla by vás vést k nějakému „leadu“, nejlépe zanechání kontaktu. Může se ale jednat i o stažení dokumentu, registraci, odebírání newsletteru atd.
Anebo může být cílová stránka kontextové reklamy „brandová“. Vzpomínám si na jednu velkou FMCG firmu, která měla kontextovou kampaň. CTR se na některá slova pohybovalo nad 14 % a konverze nad 30 %. Ovšem na dané stránce se nic neprodávalo (výrobky dané firmy koupíte v každém obchodě). Měla zábavný obsah. Cílem bylo, aby se návštěvník na dané stránce zdržel (tedy delší dobu vnímal danou značku) a ideálně se vracel.
A lidé se na mikrosite vraceli, trávili na něm desítky minut měsíčně a firma s nimi mohla dlouhodobě pracovat. Firma na webu neprodala jediný výrobek. Ale vytvořila v uživatelích pozitivní asociace se svou značkou.
Bohužel speciální stránky udělané výhradně pro kontextovou reklamu jsou v Česku převelice řídké. To pak ovlivňuje i efektivitu kampaní. Protože nejsou efektivní cílové stránky, není efektivní ani kampaň. Inzerenti pak dávají do kampaní méně peněz. Jestliže je obecná cílová stránka nkrát méně efektivní než speciálně vytvořená cílová stránka, pak musí být i cena za proklik nkrát nižší, aby se zachovala efektivita. Proto se vyplatí investovat nejen do reklamní kampaně samotné, ale i do tvorby specializovaných cílových stránek.
Problém třetí: Kontextová reklama se více hodí pro branding
Je to paradox, ale je to tak: Odkazy ve vyhledávačích (placené i přirozené) mají nejblíže k přímému marketingu. Uživatel vyhledá jednou, podruhé, potřetí a zhruba během měsíce se rozhodne, kde konkrétně nakoupí (případně co, pokud o tom dosud neměl zcela jasno). U kontextové reklamy je tomu jinak: velkou část reklamy vidí lidé, kteří si nechtějí vaše produkty koupit zrovna nyní. Proto se hodí, pokud je dobře udělaná, více pro branding než pro přímý prodej. U kontextové reklamy platíte až za proklik.
Proto je důležité, aby už i reklamní sestava obsahovala název vaší značky v co nejvíce čitelné podobě (co se vám čte lépe: www.robertnemec.com nebo RobertNemec.com?) a vzbuzovala pozitivní asociace.
Dokonce je možno postavit celou nebo část kampaně v kontextových systémech jenom na brandingu a ani moc nepočítat s tím, že na reklamy bude někdo klikat. Víme, že častější expozice značky buduje důvěru. Proč k tomu nepoužít i kontextové systémy? Na druhou stranu: používáte-li placené odkazy a SEO, zasahujete spotřebitele až v pozdějších fázích. Kontextová reklama vám umožní oslovit spotřebitele dříve v nákupním procesu.
Samozřejmě, můžete vytvořit i kontextovou kampaň, která bude primárně zaměřená na prodej. Ale to chce již skutečné mistrovství. Rozhodně platí, že reklamní kampaně je nutno velice pečlivě měřit analytickým softwarem (Google Analytics, WebTrends atd.), vyhodnocovat a upravovat.
Shrnutí
1. Pokud jste inzerent, mějte jiné texty, jiné cílové stránky a někdy i jiná klíčová slova pro vaši kontextovou reklamu než pro reklamu ve vyhledávačích.
2. Jste-li webmaster, nemyslete si, že na kontextové reklamě zbohatnete. Samozřejmě, pokud máte gigantický blog, něco vyděláte. Jakmile ale začnou inzerenti pečlivě měřit své kampaně, zjistí, že cenu za kontextovou reklamu musí držet co nejníže a pečlivě hlídat, kde a komu se reklama zobrazuje.
3. V případě vydavatele (content providera), je to něco jiného. Vydavatelé ve světě hodně přechází na kontextovou reklamu. Jakmile se totiž inzerenti naučí přesně měřit své kampaně, zvětší se jejich zájem o kontextovou reklamu na úkor vizuálů. Dokud nepřijde behaviorální reklama.
Přečtěte si celý článek