Případová studie: PPC reklama pro DámeJídlo se statisíci klíčových slov

„Před prosincovým prodejem DámeJídlo (2014) německému velikánovi Delivery Hero bylo pro nás nejdůležitější přidávat nové zákazníky, a to tak, aby růst neustále zrychloval. Proto jsme hledali agenturu, která nejen nastaví kampaně, ale bude je aktivně zlepšovat tak, aby se tempo růstu pořád zvyšovalo,“ zdůvodňuje důvody spolupráce s RobertNemec.com CEO DámeJídlo Lukáš Uhl.

Ze spolupráce se nakonec vyklubalo 178 000 klíčových slov.

Klient a jeho cíle

• DámeJídlo je internetová služba zajišťující rozvoz hotových jídel z restaurací k zákazníkům. Uživatel si na webu nebo v mobilní aplikaci může vybrat jídlo z více než 1 500 restaurací a nechat si ho doručit domů nebo do kanceláře. Služba si za zprostředkování nechává 10–15 % z ceny jídla.
• Start-up DámeJídlo spustil v roce 2012 zakadatel Slevomatu Tomáš Čupr. Firma rychle získala pozici jedničky na trhu před konkurenty JídloTeď a FoodPanda a v lednu 2015 byla prodána za stovky milionů korun.
• Při navázání spolupráce na jaře roku 2014 bylo hlavním cílem DámeJídlo zvýšit počet akvizicí nových zákazníků ze všech marketingových kanálů při zachování akceptovatelné ceny za konverzi. Agentura RobertNemec.com byla vybrána, aby dosáhla tohoto cíle v oblasti placené reklamy ve vyhledávačích.
• Na straně klienta působil agilní a nadaný marketingový manažer Michal Finta, který byl otevřený novým cestám a sám přispíval nápady do brainstormingů. Podobně naladěný byl i CEO Lukáš Uhl. To vydláždilo cestu k úspěšné spolupráci a dobrým výsledkům.

Jak jsme postupovali?

Vypracovali jsme audit existujících reklamních kampaní v systémech Sklik a AdWords, abychom analyzovali aktuální stav a navrhli optimální postup dalších prací.

Zjistili jsme především, že

• správa kampaní je spíše pasivní,
• není pokrytá řada relevantních frází a naopak se cílí na řadu nevhodných klíčových slov,
• kampaně spoléhají do značné míry pouze na automaticky tvořené dynamické reklamy,
• není ideálně vyřešený remarketing a celkově retence zákazníků.

Odhalili jsme také zásadní chyby v analytice PPC systémů.

Vzhledem k výše uvedenému jsme si stanovili tyto priority:

1. Vyřešit měření PPC reklamy a celkově posunout webovou analytiku.
2. Optimalizovat stávající reklamní kampaně zejména s ohledem na ROI.
3. Rozšířit reklamní kampaně tak, abychom navýšili nárůst počtu nových zákazníků při zachování návratnosti investic.

Na co všechno se dá inzerovat rozvoz jídla?

Provedli jsme analýzu klíčových slov, na jejímž základě jsme vytipovali okruhy, na které se vyplatí inzerovat v PPC systémech, abychom pokryli všechny dotazy potenciálních zákazníků DámeJídlo.

Reklamu jsme rozšiřovali v krocích – spustili jsme vždy jednoduchou testovací kampaň na nový tematický okruh. Pokud se zde ukázal být potenciál, pečlivě jsme kampaně rozpracovali do maximálních detailů.

Základem bylo pokrýt všechny dotazy, které souvisí s dovozem jídla. Ty jsme podrobně segmentovali jednak geograficky: samostatné reklamy pro všech 126 obcí pokrytých rozvozem. Dále jsme kampaně postupně členili dle vyhledávaných typů jídel a rozvozů: pizza, hamburgery, čína, kebab, obědové menu, steaky, sushi, těstoviny, žebra, vegetariánské a veganské jídlo. Díky tomu jsme byli schopni nabídnout prakticky všem potenciálním uživatelům vysoce relevantní inzeráty odpovídající jejich dotazu.
Příklad vytvořené reklamy. Pokryli jsme všechny možné kombinace měst a pokrmů. Všude tam, kde se to klientovi vyplácelo.

Dalším cenným zdrojem zákazníků byly dotazy na restaurace, které jsou zapojené mezi rozvozy DámeJídlo. Testováním jsme navíc zjistili, že se vyplatí inzerovat i na názvy některých dalších zajímavých restaurací v dané obci. Ve finále jsme tedy měli přes 900 samostatných reklamních sestav propagující konkrétní restaurace.
Příklad inzerátu: Cílili jsme na restaurace, které DámeJídlo obsluhovalo, na některé restaurace, které neobsluhovalo, a dokonce i na městské čtvrti.

Při správě reklam jsme občas zkusili po konzultaci s klientem pro zajímavost i experimenty jako svézt se na aktuálně módních pořadech ohledně jídla a vaření: Cílili jsme například na lidi zajímající se o „Láďu Hrušku“ a jeho slavné recepty na vaření levně a chutně. Komunikovali jsme s nimi ve stylu „Chcete se dobře najíst?…“, „Zkuste raději dobré jídlo…“

Podobně jsme cílili na diváky pořadu Jídlo, s.r.o., kterým jsme nabídli rozvoz dobrého jídla až k nim domů či do kanceláře.

Celkem jsme ve spravovaných kampaních cílili na 178 000 klíčových slov.

Sestavili jsme řadu remarketingových scénářů, jak co nejefektivněji pracovat s návštěvníky, kteří navštívili web, ale neprovedli žádnou z konverzních akcí. Dále jsme se zaměřili na retenci již stávajících zákazníků, aby opakovali své objednávky.

Reklamní síť AdWords a Sklik jsme využili i pro oslovení lidí, kteří na DámeJídlo ještě nebyli, pomocí textové reklamy, bannerů i video reklamy na YouTube. Díky tomu jsme byli schopni plnit cíl na neustálý růst počtu nových zákazníků: Oslovit nové potenciální zákazníky, kteří kliknou na web DámeJídlo. A pokud si rovnou neobjednají, konvertovat je přesně cílenými reklamami a propagačními akcemi na zákazníky.

Výsledek

Prakticky okamžitě byl patrný vliv našich zásahů do reklamních kampaní: Zvýšil se počet konverzí, obrat i počet nových zákazníků z PPC:

Již po 2 měsících se podařilo navýšit počet nově se registrujících zákazníků téměř o 100 %. Po pěti měsících dokonce až o 207 %. Počet konverzí z PPC se zvýšil o 185 % a obrat z PPC narostl o 140 %. Cena za konverzi se přitom výrazně nenavýšila.

Shrnutí a výsledky kampaně

• Klient potřeboval a poptával výrazné navýšení počtu zákazníků.
• Inovativními cestami, které jsme spolu s klientem vymysleli, jsme rozšířili záběr reklam několika směry: na vyhledávání jídla ve 126 městech, na 900 restaurací a na módní kulinářské vlny.
• Celkem jsme pracovali s tisícem sestav a 178 000 klíčových slov.
• Měsíční počet nově se registrujících zákazníků DámeJídlo díky reklamě ve vyhledávání se do pěti měsíců ztrojnásobil. Cena za akvizici se přitom výrazně nezvýšila.
• Krátce po skončení kampaní bylo DámeJídlo prodáno německému investorovi za stovky milionů korun.

Vyjádření klienta

Jak jste byli spokojeni s prací agentury RobertNemec.com?

„PPCčka na DámeJídlo jsou už několikátý projekt v několikáté firmě, kdy jsem s agenturou RobertNemec.com spolupracoval. Skvělé výsledky tedy nejsou náhodné a skoro už mám pocit, že s touto partou lidí je to marketing úplně bez rizika.„

Lukáš Uhl   
CEO DameJidlo.cz   

Chcete, aby vám Lukáš Pokorný poradil? Kontaktujte ho na [email protected].

Lukáš Pokorný
Vedoucí konzultantů