Stalo se vám někdy, že jste narazili na zajímavý produkt, který jste si rozklikli a zjistili, že je to přesně to, co jste hledali? Že doprovodný text vám dal odpovědi přesně na to, co jste potřebovali? Měli jste pocit jako by to někdo psal/vyrobil přímo pro vás?
Chtěli byste, aby tento pocit měli vaši potenciální zákazníci? Tak čtěte dále!

V tom článku si povíme úvod k několikadílnému seriálu o zákaznických personách. Konkrétně si na úvod řekneme, proč je důležité persony znát a proč jsou obecné persony zcela nevhodné k marketingovým účelům. Povíme si, jaký je lepší postup a ukážeme si konkrétní příklady. Navazující články by vás pak měly dovést až k vytvoření zákaznické persony přímo na míru vašeho projektu.

Na úvod něco k historii a důvod proč je třeba změnit paradigma v oblasti zákaznických person. Důležitost person se začala projevovat spolu s přechodem z masového marketingu směrem k personalizaci a nutnosti cílit nikoliv na skupinu lidí, ale na jednotlivce. A to ideálně v každé nákupní fázi různým způsobem a v dané fázi jim dopřát relevantní informace.

Není persona jako persona

Lidé z marketingu, IT a dalších oborů, kde se pracuje s cílením na osoby, jistě pojem persona velmi dobře znají. Málokdo z nich si však uvědomuje, že persona vhodná pro vývojáře není vhodná pro markeťáky. Persony byly reakcí na potřebu pochopit svoji cílovou skupinu a dokázat si ji představit, a tak se začaly persony šířit světem a velmi dobře sloužily. Až do nedávna…

V kurzech se většinou učí definovat persony jako archetyp typického uživatele. Většinou se jedná o fotku, fiktivní jméno, věk, povolání, vzdělání, zkušenosti a další obecné vlastnosti jako třeba na příkladu níže:

Takto provedené „persony“ nejsou pro marketingové účely zcela vhodné. Demonstrujme to na příkladu. Dejme tomu, že sedíte v marketingovém oddělení Applu a chcete mi prodat nový iPhone. Je pro vás dostačující vědět, že je mi mezi 25-30 lety, mám vysokoškolský titul, zajímám se o komunální politiku a technologické novinky a zároveň pracuji jako CRO konzultant v agentuře? Ano, dostanete sice konkrétnější představu o tom, na koho cílíte.

Co jste se však dozvěděli o mé motivaci k nákupu? Co víte o tom, co mě přesvědčí k nákupu, co mě motivuje výměnu telefonu vůbec zvažovat? Víte, co by na mě fungovalo? Nikoliv. A od toho jsou zde zákaznické persony (v angličtině Buyer personas, počeštil jsem na zákaznické persony, abychom nemuseli používat krklomně znějící „persony nakupujících“). Původní persony vystihuje spíše pojem „profil zákazníka”.

Proč je nutné tyto dva pojmy odlišovat si ještě ukážeme na příkladech ze světa. Prvním z nich, negativním příkladem, je uvedení prvního iPhonu na japonský trh. Člověk by řekl, že takto velká společnost musí mít vše zprocesované a nemohou nastat problémy. Opak je však pravdou. Když Steve Jobs uváděl na trh novinku, která brzy způsobila revoluci ve světě mobilních zařízení – iPhone 3G, téměř na celém světě se produkt velmi dobře uchytil a byl velmi vřele přijat. Až na výjimku – Japonsko. Zde bylo prodáno méně než se očekávalo. Proč? Protože se potenciálních zákazníků nikdo nezeptal, co vlastně chtějí.

Kdybychom si nyní letmo takový profil zákazníka z tehdejšího Japonska vytvořili, zajisté by v něm bylo, že jde o mladší část obyvatelstva, zdatného v technologiích, ochotného investovat do techniky, apod. To jistě splňuje velké množství obyvatelů Japonska a marketingové oddělení muselo tedy jásat – spousta potenciálních zákazníků. Přesto se jejich radostné prognózy neplnily… Kdyby si udělali pořádné persony – zákaznické persony, zjistili by, že iPhone 3G nenaplňuje tužby místních potenciálních zákazníků, že jim za danou cenu nedává, co chtějí a na co jsou zvyklí. Psal se totiž rok 2008 a Japonsko mělo v technologiích velký náskok před zbytkem světa. Lidé byli zvyklí na fotoaparáty v mobilech, sledování televize na mobilu či placení mobilem. Zatímco Apple jim zde nabízel drahé zařízení, které „nic z toho“ neumělo. Není tedy divu, že prodeje nebyly dle očekávání.

Kdyby si v Applu udělali uživatelský výzkum a vytvořili zákaznické persony, jistě by zjistili, že lidé v Japonsku mají zcela jiné požadavky než třeba lidé v Americe, a mohli tomu tedy start prodeje a jeho komunikaci přizpůsobit.

Opačným, pozitivním, příkladem je vstup společnosti Beko na čínský trh. V této společnosti věnovali uživatelskému výzkumu dostatečný prostor, aby zjistili potřeby a tužby místního trhu. Zjistili tak například, že sušička, kterou se chystali uvést, nepatří mezi žádané produkty, že lidé rádi suší prádlo na slunci a někteří tomu dokonce přikládají magickou moc. Protože v Beku byli (snad i stále jsou) velmi chytří lidé, vzali jejich produkt a přizpůsobili jej místním podmínkám. Sušičky v Číně tak jsou oproti zbytku světa výjimečné třeba v tom, že nesuší „úplně“ a lidé prádlo ze sušiček dosušují stále na slunci. Druhým příkladem od společnosti Beko je uvedení chladničky. Všichni víme, že oblíbeným pokrmem v Číně je rýže. Rýže se však musí uchovávat při jiné teplotě, než která je v našich ledničkách, a tak mají ledničky v Číně nejen lednici a mrazák, ale i speciální třetí dvířka se sekcí pouze pro rýži.

Bohužel pro nás, většině rozhodnutí nelze tak dobře porozumět jako ve výše uvedených příkladech. Většina rozhodnutí je mnohem komplexnější a vstupuje do nich nespočet faktorů, ale o tom zase až příště.

Stručné shrnutí

Profil návštěvníka – popisuje uživatele:

• obecný, pasuje na spoustu lidí ze stejné oblasti,
• zastaralý přístup,
• spíše demografický profil, vhodné pro segmentaci,
• v IT dobře uplatnitelný, umožňuje představit si konkrétního uživatele,
• nic se nedozvíme o nákupním rozhodování.

Zákaznické persony – popisují:

• kdy, jak a proč se zákazníci rozhodují,
• kteří zákazníci jsou k nám vnímaví a kteří ne,
• které aspekty jsou pro ně relevantní a které ne,
• co zabraňuje zvažovat nás či naše řešení,
• jakým zdrojům naši zákazníci důvěřují a dle jakých zdrojů vyhodnocují,
• kdo všechno je zapojen do výběru a kdo má jakou ovlivňovací moc.

V dalším díle našeho seriálu si povíme o tom, jak pochopit zákazníka v pěti krocích.

Další články ze seriálu:

• Jak zjistit to nejdůležitější o vašich zákaznících? Ptejte se!
• Jak proniknout do hlavy vašeho zákazníka?
• Jak pochopit svoje zákazníky v 5 krocích?
• Není persona jako persona

Přijďte na školení

Zajímá vás oblast CRO/UX? Chcete mít více vyplněných formulářů, zakázek a objednávek? Nemusíte měnit stávající marketingové kampaně, stačí upravit váš web. Zajímá vás jak? Přijďte na některé z mých školení.

Na školení vám ukážu nejčastější chyby na webech, dám vám návod jak odhalit chyby na svém vlastním webu a jak je opravit. Uvedu vás do problematiky uživatelského výzkumu a testování, abyste mohli ověřit svoje hypotézy a byli si tak jisti dopadem vašich změn. Na závěr školení se v případě zájmu podívám i na váš web a jeho největší problémy.