Sears, firma, která dnes zkrachovala, byla kdysi tak bohatá, že si postavila tehdy nejvyšší budovu na světě – Sears Tower v Chicagu (na obrázku nahoře). Jak je možné, aby firma, jejíž tržní podíl se pohyboval mezi 40 až 60 %, zkrachovala?

Krach amerického obchodního řetezce Sears samozřejmě přesahuje možnosti jednoho článku a rozhodně si nekladu za cíl popsat všechny přičiny.

Tento článek je dlouhý. Možná bude lepší, když si jej vytisknete a vezmete domů nebo na cestu z/do práce.

Rozhodně není možno vše svádět na Amazon. Ostatně, Amazon začal nabízet zboží mimo knihy od listopadu 1999. Sears otevřel svůj e-shop jenom o několik měsíců později, v červnu 2000, a nabídl na něm mnohem více produktů a produktových řad. Zatímco Amazon se učil, jak nakupovat zboží, Sears to věděl již 100 let – a teď to jen dával on-line.

Ale, jak upozornil web Investopedia, akcie Sears ztratily od roku 2003, kdy se Sears spojil s Kmartem a začal se obchodovat pod novým burzovním kódem, 96 % své hodnoty. Je sice pravda, že jiný maloobchodní řetězec J. C. Penny spadl ještě více.

Ale další tradiční maloobchodníci v USA, jako jsou Lowe’s, Best Buy a Home Depot vzrostly od té doby minimálně na dvojnásobek. A Amazon narostl, měřeno hodnotou akcií, na 33 násobek.

Jaké jsou tedy některé z příčin krachu:

1. Firma se málo zaměřovala na to, co chtějí zákazníci dnes

Zákazníci se stále mění. V každém desetiletí jsou jiní. A vy se jim musíte stále přizpůsobovat.

Sears, založený v roce 1886, byl silný 50. a 60. letech, kdy lidé chtěli po válce utrácet a dávat najevo své bohatství a to, že „mohou chodit nakupovat“. Zaměřoval se spíše na okraje měst a menší města.

Chodit nakupovat bylo módou pro novou střední třídu, která byla stále větší.

Financial Times zveřejnili fotku z katalogu AP, jak si americká žena prohlíží katalog Searsu. V těch letech bylo módou prohlížet si katalogy Searsu. Stejně jako je dnes módou brouzdat po internetu.

V 70. letech přišla ropná krize a konkurenti jako Walmart nebo Costco začali lákat na nižší ceny.

Američané se ale také začali měnit. Už nechtěli být “ve středu”. Mnozí toužili “být něco lepšího”. A mířící k “lepším značkám”. A pak byli ti, kteří naopak měli najednou málo peněz. Ti míříli k Walmartu nebo Costco. Ve středu začalo být najednou prázdno.

Chcete mít buď pocit, že jste lepší třída, nebo že jste ušetřili/máte na to.

Sears měl nízké marže, ale nízkou vnitřní efektivitu. Takže konkurence se dokázala dostat se stejnými maržemi na nižší ceny něž měl Sears.

Sears se tomu nedokázal přizpůsobit. Stejně jako Amazonu, který tvrdě pracoval na onlinu a své logistice. Sears nedokázal využít svou logistickou síť tisíců prodejen.

Vím, kritizovat zvenčí je snadné, takže sám mohu říci, jak těžké je něco změnit ve firmě, „když už to je tak jednou nastavené“. A to třeba naše strategická agentura je myšlenkově velmi mladá.

2. Honili příliš mnoho zajíců

Sears se pouštěl do příliš mnoha oborů: kromě toho, že byl maloobchodník, začal poskytovat finanční služby, pojištění, nabízel obchodování s akciemi, obchodoval s nemovitostmi, v roce 1984 vytvořil online portál (ano, v roce 1984!), vymyslel vlastní platební karty – no, takový konglomerát by neuřídil ani Elon Musk.

Jenom na onom online portálu prodělali miliardu dolarů.

Okolo roku 2000 se většiny nesouvisejících aktivit zbavili, protože jim došlo, že to nejde řídit.

Koncern GE čeká v blízké budoucnosti asi také něco podobného. Firmy, které toho dělají moc, prostě řídit nejde.

3. Nejasný positioning/strategie

Tento bod souvisí s předchozím.

Sears málo říkal, co vlastně je. A možná to ani nevěděl.

Walmart, největší obchodní řetězec v USA, je „always low prices“ (řekněme nejnižší ceny). Target, dnešní dvojka, je „cheap-chic“ (nízké ceny). Řetězec Macy’s se zaměřil spíše na luxusnější positioning, Nordstrom ještě výše.

Sears se snažil být „někde ve středu“, ale ve skutečnosti se potácel spíše níže. Takže lákal na něco lepšího, než co pak zákazníci dostávali.

Ale jak už jsme si řekli, ve středu moc zákazníků nebylo. Pozor: někdy jinde a/nebo někde jinde může být ve středu zákazníků dost. Ale příjmové nůžky jsou v USA stále větší.

Abych ilustroval příklad, jak Sears nevěděl, kým je: Sears přes různé akvizice získal výrobce luxusních baterií DieHard. Jak chcete ale nabízet luxusní baterie v low-costovém obchodě?

Chyby samozřejmě dělali i ostatní. Walmart se snažil udělat některé své prodejny luxusní – a nízkopříjmoví zákazníci mu tam nechtěli chodit, protože se tam cítili nepříjemně. Takže se rychle vrátil k tomu, že to u něj vypadá normálně.

J. C. Penny se dokonce snažil udělat ze sebe “luxusní low-cost”, což zákazníci nepobrali už vůbec. J. C. Penny (respektive JCP, jak se přejmenovali) je na tom dnes tak špatně, že se obecně myslelo, že první zkrachuje on a ne Sears.

Opět upozorňuji, že toto platí pro Spojené státy a desátá léta. Jindy a jinde to může fungovat jinak.

Na druhou stranu, jeden náš klient, výrobce nábytku, mě asi před deseti lety naučil: “Náš luxusní nábytek do kaváren stojí zhruba stejně jako ten běžný. Ale kavárníci si jej nechtějí brát. Když se totiž zákazník podívá do kavárny a uvidí luxusní nábytek, obává se, že kavárna bude drahá a jde pryč. Takže kavárník raději zakoupí normální nábytek.”

Občas mají malí podnikatelé více rozumu než velcí CEOs.

4. Špatná práce s dodavateli

V roce 2017 přestal Sears prodávat produkty Whirlpool, které prodával od roku 1916. Protože se  nedohodl na cenách.

Produktová nabídka je ale pro zákazníky vždy důležitá. Vyzkoušel si to už Walmart v roce 2009, když ze své nabídky vyřadil produkty, které se málo prodávaly. Jenže zákazníci si spolu s nimi kupovali produkty, které pak dělaly skutečný byznys.

Takže to Walmart musel zase vrátit. Já to říkám klientům stále: Měřte, co vám skutečně vydělává. Ale většina firem dá raději peníze do Facebooku…

Také svým dvěma reklamním agenturám, Ogilvy a Y&R, platil stále méně a méně. A méně a méně investoval do reklamy.

Díky tomu odcházeli z agentur ti nejlepší lidé, reklamy pro Sears byly horší a horší a Sears byl vidět méně a méně.

Nakonec po 43 letech spolupráce ukončil kontrakt s Ogilvy a všechnu práci přesměroval k agentuře Y&R. Jak se později přiznala šéfová Y&R, bylo to proto, protože se 10 let znala se CEO Sears. Když si někdo vybírá dodavatele podle známosti a ne podle dat, dostane jen známost.

Majitel a později i CEO Searse byl známý tím, že se rozhodoval hodně iracionálně. Třeba do online divize dával nesmyslné peníze a kamenné pobočky naopak velmi škrtil.

5. Zaměření se na kreativitu

O reklamách pro Searse psal David Ogilvy už v 70. a 80. letech. Ale když se podíváte, jakou reklamu dělaly agentury Ogilvy i Y&R v letech 90. až 10., bylo to více na efekt, nikoli na efektivitu.

Tato stará reklama na Sears není hezká, ale má jasné poselství a říká, v čem je Sears jiný:

Tyto reklamy se špatně embedují. Doporučuji je rozkliknout do nového okna.

Tato druhá, nová reklama je „cool“. Ale takovou reklamu můžete natočit o každém řetězci. Není v ní nic unikátního.

Ale hlavně: Je to reklama na low-cost obchod? Podobně třeba jako je OKAY Elektro? Jsou typičtí zákazníci OKAY mladé krásné páry na vysoké, co se prohání po pláži a narazí do ohromné ledničky a pračky? Potřebuje ohromnou ledničku a pračku pár na vysoké škole? Nehodí se spíše pro rodinu???!!!

Zapomeňte, že by se vám reklama měla líbit. Reklama musí hlavně prodávat.

Takovéhle reklamy dělal David Ogilvy pro Sears před desítkami let:

6. Špatný managment

Dnešní Sears byl vytvořený spojením řetězců Kmart a Sears, které koupil a spojil majitel hedge fundu Edward „Eddie“ Lampert.

Lampert rozdělil Sears do 30 a o rok později do 40 divizí, z nichž každá soupeřila o zdroje a každá musela generovat zisk. Každá mu reportovala zvlášť. A zatímco Sears sídlil v chladném Chicagu, Lampert sídlil ve své rezidenci na jižní Floridě, kterou opouštěl málokdy.

Každá divize měla dokonce vlastní správní radu, která dostávala odměnu podle ziskovosti své divize. Mezi divizemi, které si mezi sebou i podepisovaly smlouvy, tak zuřil tvrdý boj.

Od té doby se ale také managment velmi často měnil,  jak se říkalo, byl „stále čerstvý“.

Lampert tlačil na co nejnižší mzdy, takže lidé odcházeli. Běžně se pak na manažerské pozice dostávali 17 letí mladíci.

V roce 2013 se Lampert stal CEO. V roce 2016, podle webu Glassdoor, kde zaměstnanci hodnotí své zaměstnavatele, byl Lampert vyhodnocen jako „nejnenáviděnější CEO v Americe“.

Lampert také hodně využíval Sears jako dojnou krávu pro své fondy. Jeho fondy například koupily nějakého výrobce a Sears jej pak musel prodávat.

Mimochodem, ono bláznivé rozdělení do divizí se objevuje stále. Když naše strategická reklamní agentura RobertNemec.com pracovala před mnoha lety pro jednoho mobilního operátora, zeptal jsem se ředitele eshopu onoho operátora, proč na eshopu není telefonní číslo: “Vždyť jste mobilní operátor!”

„Protože pak by si ty prodeje pod sebe připisoval telesales,“ odpověděl mi.

Pracovali jsme tehdy na positioningu onoho eshopu, a tak jsem navrhl, že jedna z konkurenčních výhod by byla ta, že mobilní telefon koupený na eshopu byste si mohli vyzvednout na kterékoli z jeho stovek prodejen, kde byste jej pak mohli i reklamovat.

„To by se musely náklady dělit s jinou divizí a to by bylo složité,“ vysvětlil mi ředitel eshopu.

Od té doby to už naštěstí změnili.

Podobných historek, jak firmy chtějí mít oddělené divize, bych měl na celý večer…

7. Špatně se restrukturalizovala

Tohle nechápu. Na jednu stranu Lampert tlačil na efektivitu, na druhou stranu má Sears dodnes 142 obchodů, které jsou prodělečné. Proč je drží?

Vím, Sears byl zvyklý, že má tisíce obchodů. A pro CEO bylo jistě milé vidět vlastní obchod na každém rohu. Ale vždyť málokdy létal po Americe…

Dnes má Sears 894 obchodů. Měli ořezat i těch 142 prodělečných.

Kolik obchodů má Amazon? 19.

Ano, Amazon plánuje otevřít 3 000 obchodů, ale budou to spíše výdejny. Podobně to mohl udělat i Sears: Zavést v podstatě výdejny a výrazně zredukovat prodejní plochu. Ale Sears si myslel, že zákazníci stále chtějí nějaký „zážitek z nakupování“, stejně jako v 50. a 60. letech.

Před lety jsme pro klienty naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com udělali seminář. Ředitel jedné místní pobočky firmy, která má obchody po celém světě, mi vysvětloval, že oni eshop nikdy mít nebudou, protože chtějí poskytnout zákazníkům zážitek. A že ten eshop nenabízí.

Jenže mnozí zákazníci dnes nechtějí zažívat zážitky z nakupování v obchodech. Mnohé z nich to doslovat otravuje. Chtějí si vybrat třeba v pohodlí domova a vybírat mezi různými prodejci. Koho by navíc bavilo stále někam jezdit?

Bohudíky globální vedení bylo chytřejší než onen ředitel a eshop již spustilo.

Bylo by povrchní tvrdit, že za pádem Searse může Amazon. Vždyť např. v roce 2011, když Sears prodělal 3,1 miliardy, Walmart vydělal 17,1 miliardy dolarů.

Jako vždy to byla kombinace mnoha faktorů.

Klientům vždy vysvětluji, že je nespasí jedna nebo dvě věci. Bohužel byznys je těžký – a je potřeba dělat mnoho věcí dobře. Marketing představuje v marketingovém mixu jenom jednu čtvrtinu.

Warren Buffett prohlásil v roce 2005: „Eddie (většinový vlastník Searse – pozn. RN) je velmi chytrý chlapík, ale spojovat Kmart a Sears dohromady je vážně těžké. Zvrátit výsledky obchodního řetězce, který padá už hodně dlouhou dobu, je velmi těžké. Nebo snad znáte příklad nějakého obchodního řetězce, kterému by se to podařilo?“

A pokračoval: „Být prodejcem je extrémně těžké. Každý den musí prodejci přemýšlet, jak se dostat před to, co se jim podařilo včera.“