Bylo to myslím v prosince 2016, kdy za mnou na ostravském BarCampu dorazil student, aby se mnou prodiskutoval svůj podnikatelský záměr:

„Bude to taková nadstavba nad Spotify. Kdo bude chtít mít vylepšené Spotify, tak mi prostě něco zaplatí.“

„Co když tu funkcionalitu vyvine Spotify také?“ zeptal jsem se.

„Ten nápad mám zatím jenom já,“ odpověděl mi student.

„Kolik lidí pracuje ve Spotify?“ ptám se.

„Nevím.“

„Já také nevím. Ale řekněme, že pár set. Kolik bude vás?“

„Já a tady kamarád.“

„Aha. Takže až Spotify uvidí, co jste vyvinuli, jak dlouho jim bude asi trvat, než to naprogramují?“

„No, ale my byli první. Budeme už známí a budeme mít velkou uživatelskou základnu. A taky first-mover advantage.“

„Tak vás odstřihnou. Znemožní vám přístup ke Spotify.“

„Proč by to dělali?“

„Jestliže to bude vydělávat, tak si budou chtít sáhnout na ty příjmy. Víte, Spotify je ztrátové, a tak se jim každý milion hodí. Nebo tu funkcionalitu budou brát jako další argument pro placené členství.“

Chlapec se nicméně nechtěl nechat přesvědčit. Chápal jsem, že je nepříjemné splachovat do koše nápad, se kterým třeba již měsíce usínáte. Ale jak se říká: „Je lepší zkrachovat na papíře, než ve skutečnosti.“

Na tu příhodu jsme si vzpomněl, když nyní Facebook odstřihl některé své velmi respektované partnery, tzv. Partner Categories. Jsou mezi nimi i velké známé firmy jako Oracle nebo Experian. Experian má v USA postavení jako u nás řekněme registr bankovních půjček kombinovaný s firmami CPEx a Median.

Vždy je totiž extrémně nebezpečné, jste-li závislí na někom jiném. Závislost pro většinu firem znamená, že 20 a více procent vašich příjmů pochází z jednoho zdroje. Proč 20? Protože nezávislost naopak znamená, že i když o tento zdroj příjmů přijdete, jste stále schopni pokračovat bez větších změn.

Medián marže je kolem 20 %. Někde 3 %, jinde 97 %, ale medián je kolem 20 %. Máte-li plus mínus fixní náklady, ale vypadne-li vám 20 % příjmů, začnete se pravděpodobně dostávat do ztráty.

Závislost si můžete otestovat pro svoji vlastní firmu: O kolik procent příjmů byste mohli přijít, abyste nemuseli měnit strukturu svých výdajů?

Je to svět, kde vlk žere vlka

Vyprávěl mi CEO jednoho dnes již velmi známého start-upu: „Naším cílem bylo nejprve získat tržní podíl 80 % za jakoukoli cenu. Když jsme jej získali, začali jsme si diktovat podmínky. Když na ně nějaký partner nechtěl přistoupit, vyřadili jsme jej ze systému. Do týdne přišel nazpátek.“

A jiný ředitel se na nás obrátil s požadavkem: „Vyrábíme, ale prodáváme jiným firmám. Jenže díky tomu máme nízké marže. Naším cílem je vybudovat maloobchodní prodej, protože tam jsou mnohem vyšší marže.“

Takže naše strategická reklamní agentura RobertNemec.com pomáhala výrobci tajně budovat maloobchodní prodej. Ten eshop se samozřejmě tvářil, že s výrobcem nemá nic společného. Pak výrobce odstřihl své odběratele, kteří najednou neměli co prodávat, případně z jiných zdrojů, ale podstatě dráž.

Když jsme dělali pro slevové weby, klasické zadání bylo: „Zařiďte to tak, aby se minimalizoval počet objednávek přes slevové agregátory typu Skrz.cz, Slevín.cz, SlevyDnes.cz nebo Raketa.cz.“

Jsem hrdý, že se nám to povedlo. Rád bych o tom napsal více, ale jsem samozřejmě vázán dohodou o mlčenlivosti.

Vtipné je, že nyní za námi přišla firma, která nám dala zadání: „Jsme závislí na slevových webech. Vymyslete to tak, abychom je mohli obejít.“

Jak Facebook, Google a Apple likvidují firmy

Přijde-li za vámi někdo a řekne: „My máme speciální dohodu s Facebookem/Googlem/Satanem.“, uvědomte si, že takové dohody mají většinou cenu jenom 40 gramů papíru.

Takový partner může dodržovat všechna ustanovení. A stejně se jej ten silnější kdykoli zbaví. Krásný příklad vidíme nyní.

V souvislosti s kauzou Cambridge Analytica (krátké, pochopitelné vysvětlení) nyní Facebook vypovídá smlouvy svým Partner Categories. To jsou firmy, které dodávají data pro inzerci.

Třeba když Pepsi inzeruje na Facebooku, využívá k tomu data od firmy Experian. Lidé od Experianu určitě chodili za Pepsi a říkali: „My jsme speciální partner Facebooku, máme s nimi jedinečnou smlouvu, využívejte nás.“ No, tak už mít nebudou.

Byl za vámi v poslední době někdo, kdo tvrdil, že je „speciální partner Googlu/Facebooku/Seznamu…?“

Znám dokonce i z Česka případ, kdy se jeden z této trojice drsně zbavil jednoho významného partnera, protože se mu to už nehodilo.

Jiný příklad: V roce 2014 Google zakázal online lékárně Lekarna.cz PPC reklamu v AdWords. Ze dne na den. Navěky. Příjmy z AdWords přitom dělali na Lekarna.cz obrat 25 %. Představte si, že se vám zítra propadnou tržby o 25 %.

Jednu dobu jsme celkem dost vydělávali na odstranění penalizace. Mnoho firem bylo závislých na SEO – ale občas používali zakázané techniky. Když na to Google nebo Seznam přišel, přesunul odkazy na jejich weby ve svých výsledcích vyhledávání na 50. nebo nějaké obdobně šílené místo.

Firmy pak za námi chodily, že jsou před krachem a zda bychom jim byli schopni pomoci.

Proto říkám:

Máte-li z nějakého produktu/klienta/kanálu příjmy větší než 20 %, snažte se rychle posílit jiné produkty/zákazníky/kanály.

Třeba v naší reklamní agentuře RobertNemec.com se nám podařilo dostat podíl SEO na celkových tržbách za služby pod 20 % (za únor 2018 to je nějakých 17 %). Ale PPC nám stále dělá 22 % podílu na obratu, což je nebezpečné. Zbytek je distribuován ve 13 dalších kategoriích, od account planningu po social media marketing.

Ve Financial Times vyšel článek popisující, jak Apple zneužívá své dodavatele. Funguje to následovně:

1. Vaše firma je nadšená, že bude dělat pro Apple. Apple bude tvrdit, že jako velký zákazník a „významná reference“ chce slevu. Vy mu ji dáte.
2. Dva roky děláte pro Apple.
3. Mezitím Apple pilně kopíruje vaše nápady.
4. Pak dá několika vašim klíčovým lidem „nabídku, která se neodmítá“.
5. Lidé vám odejdou, Apple smlouvu s vámi neobnoví (už vás nepotřebuje).

Jakmile by se vaše banka, píší v článku, dozvěděla, že vyrábíte pro Apple, tak bude mít tendenci okamžitě stáhnout všechny svoje úvěry. Protože firmě vyrábějící pro Apple hrozí brzký zánik nebo minimálně velké problémy.

Apple takto chce nyní vyšachovat dokonce i Intel. Akcie Intelu se následkem toho propadly o devět procent. Tim Cook může vyprávět něco o tom, jak chce zachránit svět, ale je to dost drsný businessman.

Ponaučení

Vaše příjmy napříč produkty/zákazníky/kanály by měly být tak rozprostřeny, že když o tento produkt/zákazníka/kanál přijdete, nebudete muset zásadněji upravovat vaši strukturu nákladů.

P. S. Existují samozřejmě vyjímky. Podíl iPhone na příjmech Applu je 60 %. Proto se to snaží Apple naředit ostatními produkty.

Taková Nokia a Blackberry (RIM – Research In Motion) by totiž mohli vyprávět…

Zdroj obrázku: Asymco