Do jaké míry se vám vyplatí mlátit zákazníky?

Vydáno 11. dubna 2017 na blogu Podnikání

Už 48 hodin svět řeší, že United Airlines měli přebookované letadlo. A tak násilím vytáhli ze sedadla jednoho pasažéra (doktora letícího za pacienty), aby místo něj mohl letět někdo jiný (paradoxně potřebovali odletět zaměstnanci United Airlines).

Tekla při tom krev.

Jedno z prvních videí bylo nahráno na Facebook v neděli 19:30 Central Standard Time (v půl jedné ráno v pondělí středoevropského letního času):

Proč je overbooking (přebookování) pro aerolinky a hotely výhodný

Overbooking je běžná praxe hotelů i aerolinek. Máte spočítáno, že třeba v 95 % případů se k odletu dostaví 90 % pasažérů. Do Boeingu 737NG se vejde 110 až 210 pasažérů, budeme počítat se 170 pasažéry.

Takže místo 170 letenek jich prodáte 189.

Mimochodem, pokud se vám zdá divné, že 10 % pasažérů nedorazí, jste pravděpodobně Češi. Bavil jsem se se šéfem českých Emirates Cargo, který mi říkal, že Češi jsou strašně spořádaní, jak co se týká dostavení se do letadla, tak i váhy zavazadel. Asi proto, že létáme málo a stále to považujeme za něco mimořádného – a stojí nás to, z našeho pohledu, velké peníze.

Ve světě je ale běžné, že si necháte let uletět – protože něco považujete za důležitější nebo si jej necháte zadarmo/za pár dolarů přebookovat. Třeba v bohatých arabských zemích dosahuje míra nedostavení se (no-show) i 30 %.

Overbooking je tedy dost výnosný byznys. Zatímco obrat vám vzroste o 11 %, zisk vám vzroste mnohem více, protože oproti 11 pasažérům, kteří nepřijdou, máte jen minimální náklady (např. na prodej letenek). Takže 20× prodáte o 19 letenek více, tedy celkem 380 letenek.

Průměrná cena letenky je zhruba 350 dolarů. Řekněme, že náklady na letenku, která není využita a je zároveň přebookována, jsou 35 dolarů.

V našem hypotetickém případě jste si aktuálně zvýšili marži o (350 – 35) × 380 = 119 700 dolarů.

Ve 20. případě se vám dostaví 19 pasažérů, se kterými musíte něco provést. Většinou jim nabídnete první nebo business třídu (je-li volná), letenky zdarma (kam si budou přát), hotel zdarma nebo někdy i peníze. Kamarád takhle dostal zdarma zpáteční letenku dle svého výběru do Singapuru.

Dělají to skoro všechny aerolinky a chytré hotely. Kdyby to nedělaly, bylo to neefektivní nakládání s prostorem (dá se argumentovat i ekologií – letadla by zbytečně létala prázdná). A značně by si tím snižovaly zisk. Tudíž myslet si, že se s tím přestane, je naivní.

Je ale možné, že se zavede pravidlo, že pokud je letadlo přebookované, musí aerolinky dražit vzdání se místa. Tedy, že budou nabízet, že kdo se vzdá místa, dostane 400, 800, 1 000, 1 500 atd. dolarů/liber/eur. Nakonec vždy někdo řekne, že za 2 000 dolarů se mu vyplatí letět dalším letem.

Pro aerolinku je to stále výhodné. I kdyby zaplatila 19 pasažérů × 2 000 dolarů = 38 000 dolarů, stále by získala 119 700 – 38 000 = 81 700 dolarů.

A tak by to mělo být, aniž by muselo docházet k nějaké regulaci.

Ale co když je to ještě jinak?

Firmy se chovají občas hloupě, stejně jako lidé (to je divné, že? :-)).

Řekněme, že průměrná letenka stojí 350 dolarů. Na jedno letadlo se 170 sedadly prodáme o 19 letenek navíc × 20 letů = 380 letenek navíc. Na jedné takové letence máme výnosy (350 – 35) = 315 dolarů, takže jsme vybrali o 380 x 315 = 119 700 dolarů navíc.

Všech letenek v této tranši jsme prodali 3 780 (189 letenek x 20 letů). 119 700 dolarů z výnosů / 3 780 letenek je zhruba 31,5 dolarů na letenku.

Teď si někdo z managementu řekne: „Získáme větší tržní podíl tím, že budeme nabízet letenky o 7 % levněji. Tedy je zlevníme o 24,5 dolarů. Ty získáme z overbookingu.

5 dolarů z overbookingu půjde na kompenzace a 2 dolary budou zisk.“

Tedy na kompenzace bude jen 18 900 dolarů (5 dolarů x 3 780 letenek), což je zhruba 1 000 dolarů na pasažéra (v rámci „tranše“ máte vždy 19 pasažérů, kteří přebývají).

Takže stanovíte strop 1 000 dolarů na jednu kompenzaci – to ostatně byla nakonec částka, kterou United Airlines nabízely v onom letu v neděli. Jenže, pokud je mi známo, tak to nikdo neakceptoval.

Aerolinky se tak dostaly do pasti. Snížily cenu letenek, ale najednou nemají na kompenzace.

Prostě to někdo špatně spočítal. (Kdybyste chtěli pomoci s pricingem, tak se na nás obraťte. :-))

Je tedy mlácení zákazníků zisková strategie?

Já vím, že vám vstávají vlasy hrůzou nebo se vám vaří krev, ale pojďme se podívat na následující fakta:

Mlácení pasažéra United Airlines bylo nahráno na Facebook v neděli 9. dubna 2017  v 19:30 středoamerického času.

Toto níže je pohyb akcií United Airlines v pondělí 10. dubna 2017 v porovnání s benchmarkem celého trhu (S & P 500 – tmavě fialová) a přímou konkurencí (Delta Airlines – světle fialová). Analýzu přinesly Financial Times.

(Mimochodem, „cost discipline“ a „inventory management“ je dost pěkný eufemismus pro mlácení zákazníků. Příště by mohl být „inventory management“ zmlácení pasažérů do krychle, aby nezabírali tolik místa.)

Kdyby se akcie United Airlines pohybovaly stejně jako trh nebo konkurence, byla by celý den hodnota na 100. Jenže ony rostly více než trh nebo konkurence.

Vysvětlení je, že investoři chápou, že overbooking je přínosný pro firmu, tedy znamená budoucí výnosy, a tak vsázeli na akcie United Airlines – mediální krize, nemediální krize. Na mediální krizi se časem zapomene, ale pravidla na přísný overbooking zůstanou. A overbooking znamená peníze.

Nikterak neobviňuji to, co United Airlines provedly. Jenom se vám snažím ukázat pohled akcionářů a CEO.

V úterý se ale mediální krize natolik rozšířila, že akcionáři pochopili, že to asi nějaký dopad na budoucí výnosy mít bude. Takže aktuálně akcie ztrácí necelá tři procenta:

Na druhou stranu, v uplynulých třech letech na tom United Airlines byly mnohem hůře – a to nikoho nemlátily.

Aktualizace ze středy 12. dubna 2017 poledne.

United Airlines nakonec skoro veškerou ztrátu umazaly. Zatímco v pondělí končily na 71,53 dolarech, v úterý na 70,71. To je pokles jenom zhruba o jedno procento.

Ponaučení:

1. Můžete se pohybovat na hraně. Chcete-li opravdu vydělávat peníze, budete se muset pohybovat na hraně. Ale vždycky se chovejte k zákazníkům slušně.
2. Promyslete a spočítejte si pořádně všechny business casey (nebo si na to někoho najměte).
3. A jestliže provozujete overbooking nebo něco podobného, musíte být připraveni na situace „co se stane když“ nebo mít schopné manažery, kteří to jsou schopni vyřešit na místě i bez pravidel.
4. I když se na vás řítí PR katastrofa epických rozměrů, v reálu to na vás nemusí mít zas takový dopad.