Jak se vám vyplatí tvorba obsahu a jak se u ní počítá návratnost investic (ROI)

Vydáno 25. února 2012 na blogu Digitální marketing

V předchozím článku jsme si ukázali, proč budovat obsah na vašem webu. Dnes vám vysvětlím, jaké přínosy pro vás originální obsah bude mít a jaké z toho budete mít příjmy.

Přečtě si předchozí článek o tom, proč každá značka potřebuje vytvořit obsahovou strategii a vytvářet obsah.

Lidé se o vás budou bavit

Máte-li co nabídnout, lidé si o vás budou vyprávět. Můžeme si to ukázat na příkladu hvězd: Pro hvězdy je občas důležitější, že se o nich povídá, než jak umí hrát nebo zpívat. A tak někdy i uměle vytváří různé „děje“ typu, byla tam a tam, měla na sobě to a to, způsobila tento skandál, začala chodit s X, odjela na dovolenou, rozešla se s X atd. Ty nejlepší hvězdy současnosti navíc každé dva měsíce vydají nový videoklip, takže je stále se o čem bavit.

Nabídnete-li něco zajímavého, lidé se o vás budou bavit. Může to být u vás na webu, na jiném webu, na Facebooku, v diskuzi (odkazovat na vás, zmiňovat vás) nebo třeba i v off-line světě. Pravda, není to zrovna vždy měřitelné – ale ne vždy lze vše změřit.

Pamatujte, netvoříte obsah primárně pro to, abyste se umisťovali na prvních místech ve vyhledávačích. Ale proto, abyste zanechali v lidech trvalý a dobrý dojem.

Že nemáte nic zajímavého, o čem by se dalo bavit? A co je zajímavého na perlivé vodě s kofeinem? A přesto Red Bull dokázal kolem sebe vytvořit takový hype, že mu naopak média platí, aby mohla vysílat jeho akce. Videa Red Bullu jenom na YouTube zaznamenala přes 300 000 000 zhlédnutí.

Podobně televize CBS platí jeden milion dolarů firmě Victoria’s Secret za to, aby mohla v hlavním vysílacím odvysílat její módní přehlídku!

Anebo můžete nechat lidi povídat si o vašich produktech. Podívejte se třeba, jak Bob a Bára (jakákoli podobnost s žijícími či mrtvými pracovníky naší internetové agentury je čistě náhodná :-)) hodnotí obsah na webu multikina:

Návratnost investic (ROI)

Naše klienty vždy zajímá, za jak dlouho se jim vrátí peníze investované do tvorby obsahu (nebo do čehokoli jiného). Upřímně řečeno, u tvorby obsahu je návratnost minimálně půl roku – a to musíte mít propracovaný systém. Čím déle s obsahem pracujete, tím je návratnost větší.

Opět zde mám jednu případovou studii: Když jsme začali na tomto projektu pracovat, byla návštěvnost z vyhledávačů zhruba 120 000 návštěv za měsíc (viz graf níže). I když se během několika měsíců zvedla na několikanásobek, teprve po roce a půl vidíte prudký nárůst návštěvnosti. Po dvou letech od počátku, kdy jsme začali na projektu spolupracovat, byla návštěvnost z vyhledávačů o 4 350 % (ano, tolik) vyšší, než na počátku naší spolupráce. A zhruba z poloviny se o to zasloužil obsah (z druhé poloviny SEO).

A další případová studie:

Níže vidíte čtenost jednotlivých stránek na Elegantně.cz za dva roky. Ty nejlepší články, staré právě již mnoho let, si v průběhu dvou let přečte několik desítek tisíc lidí. Jednou ten článek napíšete – a léta z něj žijete:

Jak jsem nedávno napsal na svůj profil na Google+, průměrně mi jeden článek o módě vydaný na Elegantně.cz vynese přes affiliate 2 454 Kč – ale samozřejmě hodně těžím z článků napsaných před lety. Článek, který vygeneruje 77 000 zobrazení za rok, jsem napsal již před čtyřmi lety. Jednou napíšete dobrý článek – a v dalších letech má tento článek stovky tisíc zobrazení.

(A to má Webnode, na kterém Elegantně.cz běží, značná omezení. Takže SEO ani UX není zrovna takové, jaké bych si představoval.)

Jednoduše řečeno – v prvním roce se tvorba obsahu vyplatí horko těžko. Z hlediska dvou let se naopak jedná o vysoce výnosný kanál. Důležité je samozřejmě na tvorbě obsahu neustále pracovat.

Jak měřit návratnost investic (ROI) do tvorby obsahu

Miluji citát kolegyně Barbory Buchtové „Jakou hodnotu má to, že tě má někdo rád?“. Ale přeci jenom jsme agentura, která pomáhá klientům vydělávat, takže bychom měli být schopni náš přínos obhájit i před přísným finančním oddělením v době krize.

Jak tedy měřit výnos tvorby obsahu:

1. Pro finanční ředitele navrhuji tento postup: Z obsahu (článků, videí atd.) vedou odkazy na více komerční obsah. Měříme tedy, jaké výnosy nám vygenerují tyto přístupy. Je samozřejmě zapotřebí započítat i marketingovou atribuci. Výnos je možno spočítat, i když se u vás nedá nic objednat (přečtěte si i další článek o indexu USD).
2. Atribuci měříme i v případě opakovaných návštěv: Návštěvník nejprve přijde přes článek a pak při nějaké další návštěvě nakoupí. Atribuční okno musí být samozřejmě dostatečně dlouhé.
3. Měříme, kolik lidí si dané články přečetlo. Můžeme to porovnat s tím, kolik lidí by si přečetlo PR článek, kdybychom jej vydali někde jinde – a kolik by takový článek stál (ať už kdybychom jej zaplatili, nebo náklady na naše PR oddělení nebo PR agenturu). Navíc článek na vašem vlastním webu je mnohem více brandovaný, takže má větší dopad.

Mnoho faktorů je bohužel neměřitelných (nejste-li Google, Seznam nebo Facebook):

4. Jak jsme si ukázali v předchozím článku, vliv na SEO je značný.
5. Na kvalitní obsah můžete dokonce vést originální PPC kampaně. Z těchto landing pages pak povedete návštěvníky na více komerční stránky. To je příklad např. Heuréky. Láká v PPC kampaních na porovnávání cen a pak vede na produktové stránky. Originální obsah navíc v PPC kampaních více zaujme, tím se vám zvýší CTR (a skóre kvality obecně) a díky tomu získáte za stejné peníze lepší pozice v AdWords nebo Skliku.
6. Originální obsah vám pomůže i v remarketingu (retargetingu). Řekněme, že uživatel navštívil vaši sekci o pračkách. Vy na něj můžete následně cílit s reklamami na články typu „Jak snížit náklady na praní“, „Jak vyprat prádlo lépe“, „Jak se starat o pračku atd.“ Z těchto článků budete následně odkazovat na více komerční obsah.
7. Máte obsah, který můžete používat v e-mailovém marketingu. Nabídnete-li v e-mailu zajímavou informaci, vtip nebo radu, je větší pravděpodobnost, že lidé budou takovéto e-maily otevírat, číst a klikat na něj.
8. Kompletní obsah můžete rozesílat e-mailem. Zkuste dát do newsletteru celý jeden článek. Takovýto newsletter budou příjemci mnohem raději otevírat, číst a přeposílat.
9. Obsah potřebujete i na sociálních sítích. Bude-li se lidem váš obsah líbit, budou na něj klikat a reagovat na něj, vzroste vám EDGE rank a vaše statusy na Facebooku a dalších sociálních sítích budou viditelnější (brand awareness) a budou mít větší dosah (reach). Snáze tak budete komunikovat méně i více komerčnější sdělení vaší cílové skupině.
10. Lidé si budou pamatovat vaši značku jako místo, kde najdou ponaučení a/nebo zábavu – a která značka by nechtěla být ta, kterou lidé sami vyhledávají?