Buďte hodní a pošlete tento článek dál, prosíme:

Adresa článku bude vložena automaticky

Skvělá práce!

Článek byl odeslán

Děkuji vám.

Robert Němec, Ředitel,
agentura Robert Nemec

Strategická reklamní agentura

Strategie Škoda Auto zaměřit svůj brand na levná auta je správná a zisková

Strategie Škoda Auto zaměřit svůj brand na levná auta je správná a zisková

Každý, koho zajímá strategie nebo branding, si posledních 30 let musel říkat, Volkswagen Group má problém z hlediska brand managementu a strategie.

Vezměme si to od počátku: Když Volkswagen Group v roce 1991 kupoval Škodovku, vyráběla jediné auto: Favorit. Konkurencí Favoritu byl Volkswagen Golf a Lada Samara. Tedy levná auta.

Foto: Milan Stafa, Wikipedia,

Byla tehdejší strategie koncernu Volkswagen Group pro Škodovku vyrábět levná auta a konkurovat jiným autům z Východu? Dávalo by to smysl. Ve skutečnosti to bylo trochu jinak:

Podle tehdejšího šéfa Volkswagen Group Ferdinanda Piecha měla Škoda konkurovat Volvu. Což nedávalo smysl. Škoda měla tehdy jenom levné obyčejné auto a vývoj Octavie se musel provádět v Německu. Když byla následně představena, uvažoval by někdo, kdo uvažoval o Volvu, o Škodě Octavii?

Piech ale dělal i jiné přešlapy v brandingu: Do učebnic brandingu se dostal se svým Volkswagen Phaeton, kdy vůz Volkswagenu měl být konkurencí Mercedesu a BMW.

Proč je to učebnicový příklad? Protože i když byl Phaeton technologicky lepší než BMW a Mercedes, měl brand nižší značky (Volkswagen). Z pohledu ziskovosti to byl samozřejmě propadák.

Povšimněte si rozporu mezi první a druhou půlkou vyjádření Karla Buschinga, tehdejšího šéfa výroby z roku 1998:

„Škoda je auto rozumu, za své peníze dostanete hodně muziky. Není to luxusní značka, ale vycházíme z levné Felicie. Pracujeme na lepší image, naše kvalita se rychle vylepšuje. Chceme, aby naše auta byla srovnávána s Roverem a Volvem, přesněji se starým image Volva.“

Na jednu stranu připouštěl, že Škoda je auto rozumu. Odtud také slogan „Prostě chytré“ (Simply clever). Na druhou stranu se chtěl porovnávat s Roverem a Volvem, což jsou mírně prestižnější značky.

Za čtyři roky bylo ale na Volvo zapomenuto.

V roce 2002 Vratislav Kulhánek, tehdejší generální ředitel, prohlašoval: „Půjdeme směrem, a já to nevidím vůbec pejorativně, ke konkurenci typu Opel, Ford, Hyundai nebo Fiat.“

Ve skutečnosti byl brand management Škodovky stále neuchopený. Škodovka vyvinula třeba krásné velké kupé Tudor. Tudor měl být představený na veletrhu v Ženevě. Vratislav Kulhánek vzpomíná:

„Ještě než samotný autosalon začal, vedení koncernu si muselo stánek (s Tudorem) převzít. Tehdy jsem zavolal Dr. Piëcha, aby se k nám šel podívat. Vlezli jsme tam, odhrnuli záclonu a tam stálo červené kupé. Jeho odpověď byla naprosto jasná: ‚Příliš krásné pro Škodu!“

Škoda Tudor nikdy nebyla představena veřejnosti.

Troufám si tvrdit, že když se doktor Piëch podíval na Tudora (uvědomte si, že je to design z roku 2002!) uvědomil, že zde by už Škoda konkurovala minimálně Audi A4, spíše ale Audi A5 a A6. A že brand Škody má být střízlivý, „hlas rozumu“. „Hlas srdce“, což Tudor byl, je Seat.

Brand Škodovky byl ale stále mírný chaos. V roce 2002 prohlašujete, že chcete konkurovat Fiatu a Opelu a zároveň rozvíjíte Superb?

Pojďme se podívat, jak se modely Škodovky navzájem „vyvražďují“ s jinými modely v rámci Volkswagen Group:

Škoda Volkswagen Seat
Škoda Citigo Volkswagen up! Seat Mii
Škoda Rapid SEAT Toledo
Škoda Scala Volkswagen Golf
Škoda Superb Volkswagen Passat
Škoda Kamiq VW T-Cross Seat Arona
Škoda Kodiaq Volkswagen Tiguan

„Problémem“ Škody je, že dotírá i na vyšší značky od Volkswagenu. Třeba Kodiak konkuruje i Tuaregovi, což je podstatně dražší auto. Superb v mnoha ohledech technologicky předčí Passata.

Strategii a brand management Volkswagen Group začal časem dávat dohromady až Luca de Meo. Tomu následně svěřili celý Seat, který vytáhl do zisku. Odtud jej letos přetáhl Renault, kterému šéfuje.

Proč vedení Volkswagen Group neřešilo tolik brand Škoda Auto již dříve? Mělo jiné „věci na práci“.

Souboje uvnitř rodin Piechových a Porscheových, které koncern ovládají, souboje mezi managementem, souboje s dalšími akcionáři a odbory, to vše by bylo na knihu, nebo spíše televizní seriál (s hodně sériemi). Přidejte do toho dieselgate a každé tři roky nového CEO.

Za této situace nebudete řešit branding nějaké divize, pokud to nebude skutečně problém.

Jenže každý neřešený problém začne časem bobtnat.

Že se problémy Volkswagen Group se Škodou v oblasti strategie a brandingu stále stupňují, jsem si uvědomil před dvěma lety, když jsem viděl švýcarskou policii jezdit ve Škodě. 

Foto: Kevin.B, Wikipedia

Švýcaři chtějí všechno nejlepší a nejluxusnější. Jejich policie jezdí běžně v BMW, Mercedesech, Volvech a Tesle – a najednou nakupují Škodu?!

Pokud zákazníci začnou dávat přednost Škodě před značkou Volkswagen, bude tím trpět jak značka Volkswagen, tak celý Volkswagen Group (VG).

Nejenom, že Volkswagen a Škoda budou vydávat peníze na marketing a částečně i na vývoj a tyto peníze se budou kvůli vzájemné konkurenci navzájem požírat. Ale dvě podobné značky navíc přivodí zákazníkovi rozhodovací paralýzu a zákazník pak může nakonec nakoupit někde jinde.

Výsledky jsou jasné: 

Poměr operačního zisku k obratu
Škoda Auto 8 %
Divize osobních vozů Volkswagen 5,2 %

Data jsou za první pololetí roku 2019.

Chce-li VG, aby značka Volkswagen vydělávala více, pak Škoda musí přestat konkurovat Volkswagenu.

Jak na rebranding Škodovky

Kroky vedení Volkswagenu k tomu směřují: Nejprve vyvedete výrobu Superbu ze Škody. Následně ze Superbu uděláte Volkswagen. Vývoj z větší části také převedete z Česka do Německa. Nejlepší lidi přetáhnete z Česka do Německa.

Po celém světě začnete budovat továrny Škody Auto zaměřené na levné vozy. Kdyby začaly odbory nebo management v Mladé Boleslavi moc protestovat, můžete jim říci, že už nemusí chodit, protože jejich kolegové v Alžírsku, Kazachstánu a Indii to zvládnou za ně.

Každému, kdo se podíval na to, kde Škodovka buduje továrny, musela být jasná její dlouhodobá strategie:

Škodu tedy zaměříte na poslední segment, který nemá VG pokryt: levné vozy.

Tento segment okupují např. Dacia, Kia, případně Fiat nebo Chevrolet, stejně jako nám neznámé značky z Indie a Číny. Proto také v těchto místech buduje továrny Škoda, nikoli Volkswagen.

Instalace nového generální ředitele Škody Auto, Thomase Schäfera, který je zaměřen na efektivitu výroby, nikoli na vývoj, potvrzuje to, že VG chce zaměřit na Škodu na levná auta.

„Není nám k ničemu, když se Škoda vyvíjí ke třetí prémiové značce v rámci koncernu,“ prohlásil v rozhovoru publikovaném ve FAZ před týdnem generální ředitel celého Volkswagenu Herbert Diess.

Že se nejedná i o žádnou novinku, se ví nejpozději od roku 2018. Tehdy nový CEO Volkswagenu Herbert Diess představil svoji vizi, podle kterého má Škoda patřit do kategorie „secondary volume“.

Jenom v Česku nedokázali stále pochopit, že mají dělat hodně levných aut… A tak musel být generální ředitel Škodovky odvolán.

Když ředitel a majitel firmy mají rozdílné představy

Zhruba 10 % mojí práce zahrnuje pomoc s plánováním jiných firmám. Pokud je ve firmě silný vlastník, který zároveň není generální ředitel, stěžují si mi občas generální ředitelé: „Majitel má úplně nerealistické/zkreslené/hloupé… představy/vize/plány/cíle.“

Tento stav se snažím co nejrychleji vyřešit. Trvá-li dlouho, naprosto to paralyzuje firmu. Používám metodu, kterou jsem si přečetl u Andrewa Grovea, šéfa Intelu, a kterou jsem obohatil o dva kroky:

  1. Zadání základních parametrů – Majitel musí zadat základní požadavky. Co to jsou „základní parametry“ by bylo na knihu.
  2. Svobodná diskuze – Kdokoli může otevřeně diskutovat o tom, jak by se mělo k dospět k daným cílům.
  3. Jasné rozhodnutí – Už na počátku musí být dané, kdo rozhodne. Může být dvojkolové rozhodování, ale musí to být dopředu jasné. Dvěma koly myslím to, že rozhoduje třeba CEO, ale představenstvo nebo vlastník to může revokovat. Pokud ale dojde k revokaci, je někde chyba v managementu, kterou je potřeba vyřešit. Opět by to bylo na delší rozvedení.
  4. Vysvětlení – Ten, kdo rozhodl, by měl, je-li to možné, své rozhodnutí vysvětlit.
  5. Plná podpora – Tým pod rozhodovatelem musí rozhodnutí plně podporovat, i když původně byli proti.

Bohužel, jinak to nefunguje. „Organizace nežije díky tomu, že se její členové vždy na všem shodnou. Ale žije díky tomu, že se lidé zaváží rozhodnutí podporovat – a to posouvá byznys,“ je věta Andyho Grovea, kterou často opakuji, když koučuji majitele a ředitele.

I sám Andy Grove ve své knize High Output Management píše, že poslední krok (plná podpora) je ve firmách nejtěžší. Ale že pokud vedoucí nemá plnou podporu svých podřízených, je lepší pro dobro vedoucího, podřízených i celé firmy, aby podřízení odešli.

Firmy dokáží přežívat i hodně špatný management. Ale skoro žádná firma nepřežije revoluci zaměstnanců.

Pohled vlastníka (majitele) a Česka

Z hlediska vlastníka je zaměření se Škody na levná auta výborný tah. Značka Volkswagen bude ziskovější.

Škoda se zaměří na trhy, kde je sice nízká marže, ale zase mnoho zákazníků. Procentuální marže tak bude sice nízká, ale absolutní může být velmi vysoká. V reálu tak může být Škoda ziskovější než doposud, protože si nebude konkurovat s Volkswagenem a dalšími středními značkami (Ford, Opel, Toyota…).

Ale i její procentuální marže vysoká. Jak ukazuji na svém školení strategie, Ryanair má vyšší marži než Lufthansa.

Ryanair je totiž extrémně zaměřený na efektivitu. Jeho piloti a palubní personál je velmi špatně placený a často stávkuje. Ryanair je ale nejziskovější evropská aerolinka.

Pro Česko bude mít tento krok samozřejmě velmi negativní důsledky. Škoda Auto a její dodavatelé tvoří zhruba 5 % HDP České republiky. Kvalitní zaměstnanci mohou odejít do Německa. Může se snížit počet zaměstnanců v Česku, protože na trh budou proudit Škodovky z Alžírska, Kazachstánu a Indie.

Českým zaměstnancům se možná nabídnou nižší mzdy. Bude se moci argumentovat: „Buďto to budete dělat vy, nebo Kazaši.“ Průměrná mzda v Kazachstánu je 489 dolarů.

Je možné, že se změní i sídlo Škodovky. Dyson se takto stěhuje z Británie do Singaporu. Mnoho firem se stěhuje ze San Francisca, protože je na ně Sam Francisco už příliš drahé.

Pokud se ale nějaká organizace nebo země nedokáže vymanit ze závislosti na jednom nebo několika málo zdrojích příjmů, měla by nést negativní důsledky této své neschopnosti.

Evoluce je neúprosná. Buďto budete chytřejší, nebo skončíte jako homo erectus.

Robert Němec

Robert Němec

Robert je CEO. Vymýšlím a pracuji na tom, aby se naši klienti dostali a udrželi mezi první čtyřkou na trhu.

LinkedIn | @Robert_Nemec

Komentáře

  1. Tohle je PR pro nové vedení Škodovky? „Lidové auto“ byl přece odjakživa Volkswagen. Stačí, když si ten název přeložíte.
    A pokud VW neumí dělat technologicky tak dobrá auta jako Škodovka (viz váš příklad Superb vs. Passat), logicky by měl dělat low-endová auta on. A třeba v tom Kazachstánu. Jenže tady nejde ani tak o ekonomiku, jako spíš o politické důvody, že.

  2. Bezva článek,
    jen si myslím, že se dost mýlíte a tato nová strategie vedení Škody dopadne neslavně.
    A vy to dokonce v tom článku úplně nechtěně potvrzujete v jednom odstavci, ale zřejmě jste tuto okolnost ve svém hodnocení úplně podcenil nebo lépe řečeno, vůbec ji neberete v potaz.

    A ještě jednu věc:
    píšete, jak je historie VW lemována špatnými rozhodnutími a najednou, světe div se, to zatím zřejmě nejhorší rozhodnutí, pokud tedy bude vůbec kdy realizováno, vynášíte do nebes.
    Kde berete tu jistotu, že toto rozhodnutí nebude tentokrát jen jeden velký přešlap. Chápu že asi máte ve Škodě nějaké své zájmy a zakázky na školení apod., ale to by mě fakt zajímalo, kde berete tu jistotu.

    A ještě něco:
    zatím veškeré přešlapy a podvody VW skvěle vycházely, tedy i přes problémy je to, a ne nadarmo, No.1

    Ale… a ten důvod také popisujete, i když asi zřejmě také zcela nechtěně, se ve stejné situaci jako VW díky „moderním trendům“ octly úplně všechny automobilky, až je to úplně zarážející.

    Takže defakto dnes vyhrává ten, kdo těch přešlapů naseká míň…. no a to je právě ta věc, kterou dnes pro VW zatím skvěle zařizuje Škoda, ale pokud bude ta nová strategie, tak začne pro VW vážný problém

    A mohu se zeptat?
    Jsou podle vás, pro automobilku, rozhodující spokojení zákazníci nebo spokojený management?

    To by mě fakt zajímal vás názor :-)

    Děkuji moc, mějte se

  3. Zdravím vás, Roberte a díky za skvělý článek.
    Já k tomu mám jednu poznámku, protože Škoda je moje srdcová záležitost. Stejně jako asi pro spoustu jiných lidí a určitě zejména také pro její zaměstnance. Můj pohled je, že „pokud něco funguje, tak do toho nezasahuj“. A z tohoto pohledu, pokud Škoda funguje, tak bych ji jako její vlastník nebrzdil. A změny bych hledal v těch částech VG, se kterými bych spokojen nebyl. Pokud Škoda šlape na paty VW, tak musí být VW ještě lepší! Pokud je Škoda úspěšná a konkuruje čím dál prestižnějším značkám, tak bych si dával velmi velký pozor na to, abych ji necitlivými zásahy nerozbil. Těžko by se mi říkalo „to co děláte, je sice pěkné, ale dělejte to trochu horší…“. To si myslím nemusí dobře fungovat.
    A ještě mě napadá vlastně druhá poznámka. Ono je to vlastně logické, protože pokud má VG jednotnou platformu pro několik značek v rámci koncernu a všechny tyto značky mají své auto postavené na této platformě, tak je zřejmé, že si vzájemně budou konkurovat. A dlužno dodat, že ostatní koncerny tyto platfomy VW závidějí. Znamenají nižší náklady pro všechny značky. A opět to končí u toho, že si myslím, že Golf, nebo Passat by prostě měl být lepší, než je. Nikoliv že Škoda by tak dobrá být neměla.
    Ale rozumím tomu poselství ve vašem článku a určitě to je legitimní pohled. A za jistých okolností se s tímto pohledem také ztotožňuji. Necháme se překvapit, jak to nakonec dopadne a jestli se Škoda opravdu začne vyvíjet jiným směrem.
    Zdraví Jiri Vrzal

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Podívejte se, jak vám pomůžeme vydělat více peněz ->

Už jen krůček a pomůžeme vám vydělávat.

Domluvit konzultaci

Chcete být chytřejší?

Vyplňte prosím svojí pracovní e-mailovou adresu a my vám každé dva týdny pošleme newsletter s tím nejlepším obsahem.