Marketingovou strategii musí mít pevně v rukou jeden člověk

Vydáno 27. března 2006 na blogu Digitální marketing

Jednou z mých nejoblíbenějších činností je marketingové poradenství, včetně vytváření marketingových strategií.

Poslední dobou ale vidím, že pokud nemá realizaci marketingové strategie pevně v rukou jeden člověk, je její vypracování lehce k ničemu.

Obvykle to vypadá následovně: osloví nás firma, že špatně/málo prodává, konkurence je čím dál náročnější, chtějí vstoupit na trh atd. – a abychom jim pomohli.

S firmou provedeme několik základních analýz, jestli to má vůbec smysl. Pokud zjistíme, že jejich vysněný cíl je realisticky ziskový (divili byste se, jak málo takových cílů a snů je), pustíme se do tvorby strategie.

Strategie je, když víte co děláte. Taktika je, jak to děláte. Smysl je, proč to děláte.

Firmy se bohužel příliš mnoho zaměřují na taktiku a zapomínají, že je až třetí v pořadí. „Chceme více prodávat,“ říkají nám. Opravdu bylo cílem vojáků ve druhé světové válce „více bojovat“? Ne, cílem bylo „porazit nacismus“. To byl smysl války. Smysl vám moc nemůžeme určit, ten si musíte najít sami.

Kdyby bylo smyslem války více bojovat, mohli by se vojáci třeba zakopat v zákopech a vést roky poziční válku. Vojáci ale věděli, že smyslem jejich akcí je osvobodit stovky milionů lidí od útlaku. Smysl vám dává energii do akce.

Ale nestačilo znát smysl boje. Museli vědět, co pro to udělat. Tedy např. otevřít další frontu na jihu a třetí na západě (označovanou jako „druhá“). Tak se Německo dostalo do kleští, bylo odřezáváno od svých zdrojů a nevědělo, kde se dříve bránit.

A když už byla stanovena strategie, museli vojáci ovládat i taktiku. Tedy např., že proti tankům neútočí primárně pěchota a že než někam zaútočím, provedu pořádný průzkum.

Podobně vy musíte nejprve stanovit smysl svého podnikání. Nestyďte se, když řeknete, že cílem vaší práce je vybudovat největší firmu ve svém oboru a „zadupat konkurenci do země“. Marketing je pokračování války jinými prostředky, dovolil bych si parafrázovat von Clausewitzovo rčení o diplomacii. :-)

Ale pak musíte vědět, co pro to udělat. A toho se pevně držet. Jenže v marketingu je to náročnější než ve válce.

Šílené napětí mezi odlišností a soustředěností na svoji hodnotu

Proto, abyste na hyperkonkurenčním trhu uspěli, potřebujete se plně soustředit na dva body:

1. Musíte nabízet něco jiného než konkurence. Váš produkt (výrobek nebo služba) musí být jiný, musí mít hodnotu, kterou konkurence nenabídne (kvalitu a „plné nasazení pro zákazníka“ škrtněte; to dnes nabízí skoro každý). A pro tuto hodnotu si u vás budou zákazníci opakovaně objednávat.
2. Musíte na svou hodnotu se plně soustředit a pevně se jí držet. Když říkám pevně, myslím to vážně. Jak uvidíme, není to tak jednoduché.

Mezi těmito dvěma body panuje velmi silné napětí. Obzvláště, jste-li kreativní nebo máte-li kreativní zaměstnance. Nebo, pokud vás nebo nějakého vašeho zaměstnance už práce nebaví a chtěli byste zkusit „něco nového“. Případně máte vy nebo někdo jiný „chuť se realizovat“ někde jinde.

Příklady firem, které začaly dělat něco jiného, než co měly

New Coke, „nová Coca-Cola“ zkrachovala, protože Američané nechtěli kolu, která by jim lépe chutnala (sic!). Chtěli svoji tradiční Coca-Colu („Coke“ v angličtině). Možná, že někoho v The Coca-Cola Copany už nebavilo vyrábět desítky let stále stejnou Coca-Colu a chtěl „vyzkoušet něco nového“. Jenže zákazníci to nechtěli a The Coca-Cola Company přišla o neuvěřitelné peníze a pověst.

McDonald uvedl v roce 1996 na trh luxusní hamburger Arch Deluxe. Dokážete si představit luxusní hamburger? Nebo že jdete na luxusní večeři do McDonald’s?

Volkswagen má problémy prodávat svůj superluxusní Phaeton. Pokud byste na to měli, koupili byste raději BMW nebo „jenom“ Volkswagen?

Excite byl celkem solidní portál. Pak se ovšem vrhl i na poskytování připojení k internetu – až skončila v bankrotu. U nás si něco podobného, ale opačně, zažil Contactel s portálem RedBox. Contactel byl zachráněn koupí, po RedBoxu se slehla země. Quick, portál Českého Telecomu, byly podobně vyhozené peníze.

Jednou z největších počítačových skupin byla u nás AAC (ProCa, Libra, Brave) s obratem sedm miliard. Horečně skupovala jiné IT firmy, které dělaly všechno možné – až minulý rok skončila v konkurzu.

A určitě i ve svém okolí najdete nějakou firmu, která zkrachovala nebo se stáhla z trhu, protože začala dělat/nabízet něco jiného, než co bylo jádrem jejího podnikání. Většina výbojných válek je neúspěšných (zkuste si o tom popovídat s Alexandrem Makedonským, Napoleonem nebo Hitlerem).

Nenechte se nikým zviklat od soustředění se na váš core-business

Podívejme se na to konkrétně: mám hodně kreativní tým (naštěstí je více chytrý než kreativní, což je důležitější; příliš mnoho kreativních malířů zemřelo hlady – o bankéřích se to však říci nedá). Proto když vytváříme nějaký nový projekt, začne mi často tým generovat mnoho nápadů, co by tam všechno mohlo být.

A já se vždycky ptám: je „to“ to, co je smyslem ono projektu? Načež začnu být přesvědčován (pokud se to týká např. webu), jak se tím zlepší postavení ve vyhledávačích, jak to bude nová hodnota pro návštěvníky atd. „Ne,“ musím odpovědět na všechny ty jinak výborné nápady. Protože ony nápady nejsou smyslem onoho projektu. Smyslem tohoto projektu je to a to. Proto se plně soustředíme na to, abychom ten smysl přivedli k dokonalosti.

Nemluvě o tom, že když na web narvete milion funkcí, uživatel se začne ztrácet – a možná přehledne tu hlavní funkcí, kvůli které jste web vytvářeli.

Jak vidíte, inteligence a vědomosti jsou mnohdy důležitější než kreativita. Kreativita vám sice vytvoří např. překrásnou reklamu. Ale jak to, že tato reklama vůbec neprodává?!

Kreativita ale vypadá lépe, je poutavější. Mnoho lidí v marketingu má raději kreativní práci (divergenci) než plné soustředění se na jednu věc (konvergenci). Jenže v marketingu, jaký to paradox!, se občas musíte tvrdě soustředit na jednu jedinou věc.

A tak občas vidím, že vypracujeme strategii a taktiku – a klient začne dělat něco jiného. Nebo na to generální ředitel dotyčné firmy nemá čas, realizace je svěřena jinému pracovníkovi a ten si to začne upravovat po svém.

V druhém dílu si povíme, proč je konstatntní a konzistentní marketingová strategie důležitá pro to, abyste uspěli na trhu. Uložte si nás do RSS čtečky nebo se pravidělně vracejte. :-) A přečtěte si i níže uvedené související články. Pomohou vám mnohé pochopit.