Před sedmi lety jsem byl zasvěcen do tajů pricingu (děkuji vám, Jirko), a tak vám prozradím několik informací:

Marže jsou samozřejmě extrémně rozdílné, ale je-li např. u eshopů dobrá reálná marže 20 %, pak slevy ve výši 10 a více procent jsou většinou nesmysl, protože eshopy musí platit svůj provoz a generovat zisk.

Někteří obchodníci ale mají vyšší marže:

• obecně výrobci

a pak prodejci v odvětvích jako:

• oblečení,
• příslušenství,
• software,
• digitálních produktech (vše nehmotné),
• kosmetice a parfémech,
• drogerii,
• hračkách,
• jídle (myslím supermarkety),
• drobných věcech (na velmi drobných věcech je obchodní přirážka ve stovkách procent),
• obalech a pouzdrech (např. na mobilní telefony),
• na zbožích nízké kvality a
• na luxusních produktech (schválně říkám „luxusních produktech“, nikoli „zboží vysoké kvality“).

Nejméně se vydělává na „dobrých produktech za dobrou cenu“ – a tak se samozřejmě výrobcům tyto produkty moc vyrábět nechce.

Pokud si třeba prodejce oblečení zajišťuje i výrobu, může marže dosáhnout i 95 %. Stojí-li tak košile nebo halenka běžně 1 000 korun, pak náklady na výrobu mohou být třeba jenom 50 korun. Proto si prodejci oblečení mohou dovolit tak velké slevy. Obdobně výrobci kosmetiky a parfémů mohou mít marži přes 70 %.

Žádný prodejce si ale ve většině případů nemůže dovolit nabízet slevy vyšší než je jenom část z jeho marže, chce-li přežít a být ziskový. Proto s námi obchodníci hrají hru, ve které vyhrávají především oni.

I já jsem samozřejmě na straně obchodníků (protože když bohatnou firmy, bohatnou všichni). My našim klientům také dopředu počítáme, kolik košilí prodají za 1 000 Kč a kolik následně ve výprodeji za 700 Kč a jaká bude celková marže.

Nyní na to máme velké monitory, ale takhle jsme to v naší reklamní agentuře RobertNemec.com počítali ještě před několika lety:

Proč zákazníci slyší na slevy

Když vidíme vysokou cenu, aktivují se nám v mozku insuly, což jsou centra bolesti. Toto je ukázka z jedné mé přednášky, kterou jsem měl o psychologii v reklamě:

Jestliže snížíme cenu, zabráníme tomu, aby se insuly aktivovaly. Chcete-li vědět více, přečtěte si tuto studii.

Navíc nedokážeme v životě většinu věcí posuzovat absolutně, ale jenom relativně. Vůdce tlupy neandrtálců si mohl myslet, že jeho žena je krásná, protože ji posuzoval s jinými ženami ve své tlupě. Dnes ale ředitel neporovnává svoji ženu s neandrtálkou, ale s partnerkami jiných ředitelů.

Obdobně to funguje s cenami. Zákazník neví, že „správná“ cena halenky by byla jenom 100 korun. Dokáže ale srovnávat a myslí si, že ušetřil. Původní cena tak působí jako kotva a podle této kotvy pak posuzuje i ostatní ceny.

Na zákazníky také velmi působí, když se nabízí něco zdarma. Opět jde o pud získaný v pravěku a posilovaný až do nedávna, kdy všeho byl nedostatek a bylo nutno hromadit věci. Proto lidé chtějí získávat další a další věci.

Obchodníci toho využívají a nabízí různé akce jako „1 + 1 zdarma“ nebo „2 + 1 zdarma“. Nakonec tak nakoupíme i věci, které vůbec nepotřebujeme, protože chceme získat něco zdarma.

Věci zdarma se nám zdají mnohem hodnotnější než ve skutečnosti jsou. Většina transakcí má své výhody a nevýhody. Vidíme-li ale, že je něco zdarma, myslíme si, že to nemá nevýhody a chceme onu věc zdarma. Je to proto, že se lidé instinktivně bojí ztráty.

Obdobně fungují tzv. bundly, kdy si zákazník koupí výhodné balení, které obsahuje několik produktů. Časem však zjistí, že některé věci vůbec nepotřebuje.

Konzistentní svévolnost

Ať už jste nadnárodní firma nebo arabský trhovec, většinou to funguje tak, že při uvedení nového produktu na trh nasadíte vysokou cenu, kterou postupně snižujete. Tomuto jevu se říká konzistentní svévolnost.

Konzistentní svévolnost říká, že nikdo v podstatě netuší, jaká je „správná“ cena daného výrobku, tedy výrobní náklady plus „správná marže“. Takže výrobce může eshopu dodávat produkt za 6 000 Kč a později jenom 3 000 Kč za stejný produkt, i když výrobní náklady jsou třeba 1 500 Kč. Eshop to pak může prezentovat jako slevu.

Takto fungují třeba výrobci elektroniky, kteří uvádí své výrobky dvakrát ročně, jednou okolo září a podruhé v lednu až březnu. V září nasadí vysokou cenu a v lednu to prodávají za nižší cenu.

Jak vytvoříte slevu 80 %

Sleva 80 % je samozřejmě extrémní, takže vám ukáži i cenotvorbu nižší slev. Představím vám jen jak se tvoří „základní“ slevy, na ty pokročilé by to chtělo celou knížku (nebo si mě můžete najmout :-)).

1.) Máte-li na některém zboží velkou marži (i tu 95%), není problém nabídnout velkou slevu.

Jednou si pamatuji, že jsme takto prodávali u jednoho klienta ručníky. Z Číny dorazil kontejner ručníků, které byly mnohem horší, než klient naší reklamní agentury původně objednal. Číňané samozřejmě většinou reklamace neuznávají, navíc bylo před Vánoci a klient potřeboval splatit úvěr za zboží bance.

Za původní, námi vypočítanou, cenu to samozřejmě nikdo kupovat nechtěl. Stačilo pár recenzí na Heuréce typu „Můj hadr na podlahu saje líp a také lépe vypadá.“

Ten eshop prodával všechno možné, ale my jsme dali slevu 80 % na ručníky a pak všude psali: „Náš super eshop – sleva až 80 %!“

2.) Občas také obchodník něco špatně nakoupí. Většinou za to může to, že se nikdo pořádně nevěnuje datové analytice (podívejte se, co dělá datový a byznysový analytik) a zákaznickému výzkumu, ale stává se to. Takže klientovi leží na skladě neprodejné zboží.

Nejenom, že v tom má obchodník peníze (a na ně úvěr v bance a bance se vůbec nelíbí, že klient neprodává), ale ještě mu to zabírá místo ve skladu. A místo je drahé. Tak se zamáčkne slza a prodává se to se ztrátou. Ale to se děje zřídka, protože chytří obchodníci dokáží poptávku celkem předvídat.

Jiný náš klient nakoupil produkt A, který nikdo nechtěl ani se slevou 80 %. Dávat jej zadarmo se nám jej ale také nechtělo. Lidé si neváží věcí, které jsou zdarma. I dešťová voda se dá prodávat (zdravíme na finanční úřad).

Takže jsme z nechtěné věci udělali chtěnou.  Na web jsme uvedli: „Když nakoupíte za 700 Kč, získáte zdarma A.“ A ještě museli zákazníci v objednávce zaškrtnout, že to opravdu chtějí. Jednak když po zákaznících něco chcete, vytváří si k vám silnější pocit a více si té věci váží.

A také jsme to nechtěli posílat těm, kteří by si produktu A nevážili, protože jej prostě nepotřebují.

Nejenom, že jsme se takto zbavili produktu, který nám zabíral místo na skladě, ale ještě jsme zvýšili průměrnou cenu objednávky v kohortě 500 až 999 Kč.

3.) Jste výrobce. Nejprve prodáváte produkt za 10 000 Kč. Vaši marži nikdo v reálu nezná. Domluvíte se s prodejcem, že na čas to budete prodávat třeba za 5 000 Kč. Prodejce bude prezentovat slevu 50 %.

Trik zde spočívá v tom, že výrobce nečeká, že bude prodávat za 10 000 Kč. Ale ví, že bude prodávat až ve výprodejích za uměle sníženou cenu.

4.) S cenou si hrají i obchodníci. Buď jsou chytří a začnou prodávat draze a pak zlevňují. Nebo zdraží někdy v průběhu a pak zlevňují.

Jak to udělat, aby si toho zákazníci nevšimli? Zdražím třeba nějaký kabel. Pojmenuji si jej unikátně, aby se nedal dohledat na Heuréce (to je důležité). Takže můj kabel stojí 100 Kč, pak 500 Kč, pak 100 Kč, ale já mohu vyřvávat „Slevy až 80 %!“

Je vhodné také zakázat všechny roboty, které kontrolují ceny (přes IP adresy). Stejně jako nemusíte poskytovat všechny produkty Heuréce. Nebo dokonce být na Heuréce vůbec…

Umělé slevy se týkají obchodů mezi firmami. Nejeden internetový portál vám bude prodávat reklamu cenu za tisíc zobrazení za 250 Kč, „ale že jste to vy, tam vám dáme slevu 80 %“.

A velcí manažeři, ředitelé a majitelé nevidí nic jiného než slevy. A ještě dávají bonusy svým podřízeným za vyjednání slev. Přitom je to často reklamní prostor otřesné kvality.

Další slevy jsou už „na hraně“:

5.) Prodáváte produkt X za 30 000 Kč. Na skladě máte 30 kusů. Do reklamy dáte: „X – nyní se slevou 80 %! Omezený počet kusů!“.

Trik je v tom, že do prodeje uvolníte jenom tři kusy a 27 produktů zůstane na skladě „skrytých“. První tři šťastlivci nakoupí za 6 000 Kč, ostatní uvidí „Produkt je bohužel vyprodaný, po dalším naskladnění bude za vyšší cenu.“

Takto navíc vytváříte v zákaznících Pavlovův reflex, aby na vaše reklamy reagovali okamžitě.

Mírná „nevýhoda“ je ta, že tento Pavlovův reflex vám pak bude shazovat server (= přijde k vám extrémně mnoho zákazníků), takže posilněte kapacitu dopředu.

Něco vám prozradím: U velkých eshopů si jenom málo lidí (konkrétně 10 až 15 %) nakoupí to, přes jakou produktovou display reklamu přišli (počítáno přes konverze, ne přes návštěvy). Takže mně jako eshopu se vyplatí nalákat lidi na X a když už u mne jsou, mnozí si koupí nakonec Y.

Kolikrát jste šli do supermarketu pro X, ale odcházeli s Y? Stejné je to online.

Problém s tímto trikem je, že jej občas nemají rádi výrobci/importéři, takže si jej nemůžete dovolit vždy. Ale obecně je to velmi levná návštěvnost.

6.) Nemáte žádnou takovou slevu. Dokáže snad někdo dokázat (natož aby vás žaloval), že jste v danou chvíli určitě neměli slevu 80 %?

Pravidlo 10 – 90

Za ta léta v pricingu jsem vypozoroval, že funguje pravidlo 10 – 90. Pravidlo 10 – 90 říká, že je-li sleva vyšší než 10 %, pak je 90% pravděpodobnost, že obchodník v minulosti úmyslně navýšil ceny, aby mohl později vydělávat na slevách.

V roce 2013 požádala jedna německá obchodní skupina naši reklamní agenturu RobertNemec.com o pomoc se vstupem na český trh. Já měl na starost vytvoření strategie a pricing. Zpracoval jsem podrobnou kalkulaci, za kolik budeme oblečení prodávat, podle toho, jak si přál klient.

Když jsem pak byl hotov s prezentací podle zadání klienta, prohlásil jsem: „A k těm spočítaným cenám ještě přidáme obchodním přirážku ve výši 42 %. To proto, abychom mohli každou chvíli nabízet slevy ve výši až 30 %, protože daná cílová skupina na slevy velmi slyší.“

(Když zboží zdražíte o 42 %, pak jej můžete zlevnit o 30 % a dostanete se zhruba na stejnou cenu.)

Pak jsme mohli dávat slevy každou chvíli na cokoli. Třeba i jako omluvu zákazníkovi za pozdní dodání zásilky jsme poskytli slevu 10 %. Vždycky jsem byli v pohodě, protože jsme si už na počátku vytvořili dostatečný maržový polštář.

Značka utěšeně roste do dnešních dní. :-)

Proč jsou slevy v zahraničí vyšší

Nižší náklady

Slevy v zahraničí jsou vyšší proto, protože fixní náklady obchodníků se rozpustí mezi mnohem více prodaného zboží.
Každý trh má nějaké fixní náklady, které jsou velmi obdobné pro všechny trhy. Např. musíte-li vytvořit v Česku reklamu pro německý a český trh, ale v Německu se daného produktu prodá 500 000 a v Česku 5 000, zaplatí každý jeden český zákazník mnohem větší podíl nákladů na reklamu.

Podobně variabilní náklady mohou být pro různé země různé. Např. jeden náš klient má nasmlouvanou levnější dopravu z Česka na Ukrajinu než z Česka do Maďarska. I proto je jeho zboží v Maďarsku dražší.

Na větších trzích se také snadno prodají okrajové produkty. Zrovna minulý týden jsme se rozhodli u jednoho klienta naší reklamní agentury RobertNemec.com zrušit velikosti S, XL a XXL, protože je vysoká pravděpodobnost, že zůstanou na skladě – a to jsou náklady.

Navíc zahraniční obchodníci nakupují v mnohem větších objemech, takže dostanou od výrobců vyšší rabat.

Vnímaná hodnota

Produkty se neprodávají za nějakou objektivní cenu, ale za nejvyšší možnou cenu, kterou snese zákazník. Cílem obchodníka je maximalizovat zisk, takže proč by měl zákazníkovi něco prodávat levněji, když je zákazník ochoten to zaplatit?

Vzpomínám si, jak jsem jednou dělal cenotvorbu pro síť evropských eshopů. Všiml jsem si, že v Rumunsku jsou zákazníci za stejné zboží ochotni platit o neuvěřitelných 300 % více než v Česku. Takže jsme zboží v Rumunsku okamžitě zdražili a prodávali čtyřikrát dráž než v Česku. Proč té příležitosti nevyužít?

Když si nejsme jisti, za jakou cenu prodávat, tak pro klienty naší reklamní agentury RobertNemec.com nastavujeme různé ceny a opakovaně testujeme, která cena nám generuje nejvyšší marži.

Jak říká jedno přísloví, „Hloupý obchodník prodává za příliš a hloupější za příliš málo.“

I když jsou v zahraničí větší slevy, ve skutečnosti jsou propočítané tak, aby na nich obchodníci vydělali více než ti v Česku. Jednou jsem na Bloomberg TV slyšel jednoho z ředitelů amerického řetězce Target, který říkal, že slevy na Black Friday počítají devět měsíců dopředu, aby „byly lákavé“, ale přitom na nich Target vydělal.

U nás to skoro nikdo neumí a nedělá, takže pak z toho jsou často jenom trapné triky (viz výše).

V zahraničí se se slevami hrají mnohem složitější hry, na kterých mohou více vydělat jak obchodníci, tak chytří zákazníci.

Ale pamatujte si, že slevy jsou jako hry v kasinu. A kasino nakonec vždycky vyhrává.

A i když si každý, kdo prolezl gymnáziem dokáže spočítat, že kasino na ruletě s dvojitou nulou vydělává průměrně 5,26 % z každé sázky, přesto do kasin míří miliony lidí, kteří věří (ta víra je důležitá), že právě oni pokoří zákony matematiky.

My lidé si strašně rádi nalháváme…

P. S. Před lety jsem připravil tuto prezentaci na téma pricingu a cenových strategií. Podívejte se na ni: