Proč vaši všudypřítomnou reklamu nikdo neuvidí

Vydáno 12. května 2006 na blogu Digitální marketing

"Co říkáš na ten billboard Míry Vaňka," zeptal jsem se mamky. Kdosi se mě na něj ptal a já chtěl slyšet "hlas z lidu".

„Jaký billboard?“ odvětila mamka.

„To Nedovolím vás ponižovat.“

„Za jakou stranu kandiduje?,“ zeptala se mě.

„Za Nezávislé demokraty. Jsou tím přece oblepené celé Karlovy Vary.“ Mamka bydlí v Karlových Varech.

„Aha, já si ničeho takového nevšimla. Já vnímám jenom billboardy svých lidovců a pak Paroubka, který mě strašně štve.“

Selektivní percepce aneb vaši reklamu nikdo neuvidí

Reklamní agent aby zaplakal: snaživě se polepí celé město, utratí se za to velké peníze – a volič (nebo obecně spotřebitel) si toho ani nevšimne.

V psychologii se tomu říká selektivní percepce. Lidský mozek dostává denně neuvěřitelné množství podnětů. Jenom reklam denně vidíme několik tisíc (myslím, že jsem četl cosi o 3 000). Vědomě to mozek samozřejmě není schopen všechno zpracovávat. A ani to není potřeba. Proto si vybírá jenom určitý druh vjemů, se kterými pracuje.

Zkuste si třeba následující: řekněme, že vás bolí noha. Najednou vás začnou honit zloději s pistolí. Okamžitě na bolest zapomenete a vaše nohy se stanou nevěřitelně hbitými.

Nebo když jste čerstvě zamilovaní a jste se svojí drahou polovičkou. Horko těžko vnímáte jakékoliv jiné podněty. Protože ten primární vjem všechny ostatní přehluší (zde se navíc zapojuje do hry limbický systém).

Reklamní a mediální agentury se vám mnohdy budou snažit tento poznatek zatajit. Bohužel to tak skutečně funguje.

Proto je velmi podstatné pochopit myšlení vašeho spotřebitele a zjistit, jaký okruh vjemů je ochotný a připravený vnímat. Pokud toto nezjistíte, můžete mít mít reklamu skoro všude. Vy ji budete vnímat, protože je to přeci vaše reklama. Ale spotřebitel ji pravděpodobně vnímat nebude. Proto jsou tak životně důležité výzkumy.

A ještě jeden poznatek z obecné psychologie: důležitá je i frekvence opakování. Je různá u různých médií. Nicméně když je člověk vystaven stejnému sdělení příliš často, nejenom že klesá efektivita přesvědčování, ale dokonce se nakonec zvyšuje odpor k dané značce!

Ono nefunguje nevědomé (podprahové) vnímání?

„Spotřebitelé budou vaši reklamu podvědomě vnímat,“ argumentu prodejce nebo agentura, která vám chce prodat reklamní plochy. Bude vám tvrdit, že i když si vaší reklamy nikdo pořádně vědomě nevšimne, podprahově ji zachytí.

Samozřejmě, že na nevědomé úrovni člověk vnímá mnohé. Ale víme o tom velice málo. A mnohem, mnohem hůře se s tím pracuje. Obzvláště, pokud máte pár týdnů před volbami.

V této souvislosti se často cituje následující experiment:

V létě 1957 (rok 1950, na který se dá narazit, je chybný) byla do promítaní filmu v jednom kině v New Jersey po dobu šesti týdnů zařazena pole s textem Pijte Coca-Colu a Jezte popcorn. Délka zobrazovaného pole byla 1/3000 sekundy a pole se objevila každých 5 sekund. Po skončení promítání se měl prodej popcornu zvýšit o 57,5 % a Coca-Coly o 18,1 %.

Tolik legenda, kterou vypustil na tiskové konferenci 12. září 1957 James M. Vicary, autor tohoto výzkumu.

Bohužel i mnohé psychologické knihy vám neřeknou, že tento experiment byl podvod. Stejně, jako jej citují mnozí rádoby mediální experti.

17. září 1962 ovšem James Vicary, přiznal magazínu Advertising Age následující: celý výzkum vymyslel, aby zachránil svoji upadající společnost, která se zabývala podobnými výzkumy (strany 72 a 74). Džin byl ovšem vypuštěn.

O nevědomém vnímání toho zatím víme dosti málo. Ne, že by neexistovalo. Ale rozhodně vaši kampaň nespasí. Zákazník vás musí nějak vnímat.

Flow – proč nevidíme reklamy na internetu

Na internetu je selektivní percepce ještě větší a označuje se jako flow. Flow obecně znamená, že když pracujeme s počítačem, přestáváme vnímat okolí a dokonce i své fyzické potřeby a plně se soustředíme na počítač. Z tohoto „toku“ je člověka dosti obtížné vytrhnout.

Dovolil bych si ale definovat sekundární význam flow – totiž, že v rámci monitoru vnímáme jenom tu malou část, na kterou se právě zaměřujeme. Proto je CTR mnohých reklam tak nízké – protože člověk se zaměřuje jenom na určitou část monitoru a jeho pozornost nesklouzává nikam jinam. Reklamy prostě nevidí, a tak na ně ani nekliká.

Jediná šance je v tomto případě dostat reklamu tam, kam se zaměřuje pozornost uživatele nebo někam těsně vedle. Či jinak přitáhnout pozornost uživatele. Pokud možno neagresivně. Protože agresivní reklama většinou vzbuzuje agresivní odpor.

Stejně si ale myslím, že stále větší význam budou mít marketingové obory jako je public relations, search engine marketing, SEO, doporučení zákazníků – a hlavně osobní kvalitní zkušenost s produktem.