Prokliky se ještě nikdo nenajedl. Ani engagementem (nebo liky, komentáři, sdílením…) na sociálních sítích. Přesto mají mnozí marketingoví manažeři a digitální agentury tendenci soustředit se u reklamy nebo příspěvků na sociálních sítích právě na kliky, lajky nebo dosah příspěvku.

Níže je ukázka. Článek o prostitutkách, marihuaně a superjachtách:

Jak vidíte, engagement je ohromný.

Ale kolik z těch čtenářů pak zaplatí 10 000 Kč ročně za velmi odborné ekonomické zpravodajství, což Bloomberg v 99,9 % případů je?

A chce si Bloomberg budovat pověst vysoce odborného média, za který se vyplatí dráze platit nebo bulváru?

Baví finančníky články o prostitutkách? Některé rozhodně. Ale číst si o prostitutkách v práci na Bloombergu znamená koledovat si o hodně velké problémy. Když jsem studoval na Yale University, měli jsme s mým francouzským spolužákem v jedné prezentaci jakousi dvojsmyslnou narážku, která by v Evropě byla naprosto v pohodě a všichni bychom se jí zasmáli. Učitel nás ihned upozornil, že něco takového si v USA nemůžeme dovolit.

Ostatně, i prostituce je v USA povolená jenom v některých okresech státu Nevada.

Soustředění se na lajky a CTR vás může stát zákazníky a peníze 

Sledovat výkonnost v online světě je v některých letech snazší, jindy, díky rozhodnutí regulátorů, velkých hráčů a chování uživatel, horší. Manažeři a agentury v těch chvílích propadají panice a věrni mantře „Co nezměřím, nedokáži řídit“, se snaží reportovat nějaká čísla.

Jenže mantra je věc náboženská a nemá s vědou nic společného.

Manažeři a konzultanti sociálních sítí a výkonnostního marketingu a digitální agentury se v těch časech snaží prokázat svůj přínos. Chybí jim osvícení nadřízení a klienti, kteří by věděli, že přínos marketingu se někdy a v některých případech projeví až za dlouho, klidně až za rok, dva nebo tři. A že rozhodovat se na týdenní bázi může být cestou na scestí.

Pokud totiž nadřízený nebo klient tlačí na metriky, které v tu chvíli nedávají smysl a zároveň zapomene na dlouhodobý cíl, nebo pokud se takto chová konzultant sociálních sítí nebo agentura, stane se následující:

Konzultant nebo agentura začne dávat na sociální sítě příspěvky a reklamy, které vyvolají velký ohlas (komentáře, prokliky, lajky, sdílení atd.). Podobně se ale může chovat i při nasazování reklam v nějaké jiné sítí při programmatické reklamě.

Jenže ti lidé, kteří vám budou lajkovat a komentovat takovéto příspěvky, vůbec nemusí být vaší potencionální zákazníci.

Nedávno se třeba šéf Volkswagen Group, Herbert Diess, rozhodl, že chce na Twitteru získat stejnou popularitu, jako Elon Musk.

Každý týden se Herbert Diess radí s týmem odborníků na sociální sítě, jak napsat příspěvky, které budou mít největší ohlas. Rád tak na sociálních sítích útočí na Elona Muska a hovoří vulgárně.

Ale budou jej sledovat lidé, kteří si chtějí šetřit a koupit si spolehlivý, konzervativní Volkswagen? Nebo lidé, kteří se chtějí pobavit, jak se na Twitteru hádají Musk a Diess?

Volkswagen se zaměřoval na lidi, kteří trochu peněz mají (někdy i dost), ale chtějí šetřit, jsou konzervativní a chtějí auto, které bude spolehlivé a výkonné. Prostě auto pro spořivé Němce.

S touto reklamou dobyl před 50 lety USA:

Kdybych byl cílová skupina Volkswagenu, asi bych chtěl jasnou komunikaci, že Volkswagen je auto pro spořivé a chytré, kteří chtějí spolehlivé auto. Takto si může začít cílová skupina myslet, že ti Japonci nemusí být zas tak špatní: Soustředí se na poctivou práci, místo toho, aby jejich šéfové vysedávali na sociálních sítích.

Ve výsledku tak může Volkswagen začít přicházet o zákazníky a s nimi o zisky. I když bude mít followerů jako Elon Musk. Protože to budou diváci lačníci zápasu. Nikoli zákazníci.

Pokud nejste zrovna obchodovaní na burze, můžete se prezentovat nějakým způsobem, abyste získali hodně čtenářů nebo followerů. Ale jsou to ti, kteří vám dají nejvíce peněz?

Naše vlastní agentura dříve budovala mnohem více obsahu. Bavilo mě to. Ale zjistil jsem, že existuje negativní korelace mezi ročním obratem a ročním počtem zhlédnutí stránek na webu. Ano. Protože když jsme se věnovali více získávání klientů a méně psaní, obratově jsme rostli. 

Nemohu hovořit za vaše klienty. Ale u našich klientů jsme zjistili, že náš web moc nenavštěvují. A sociální sítě sledují extrémně omezeně. 

Proč ředitele sledují špatné metriky

Mezi námi, Herbert Diess má tu strategii promyšlenou dobře – ale podle mého názoru jenom z krátkodobého úhlu pohledu.

Ředitele firem obchodovaných na burze jsou často odměňováni podle ceny akcií. Akcie ale začínají v masovém měřítku nakupovat laici, kteří ekonomice firem vůbec nerozumí. 76 % mladých investorů je finančně negramotných.

Tito laici kupují akcie firem, které znají, kterým věří, které obdivují nebo jejichž představitele obdivují. Nikoli akcie firem, které mají nejlepší ekonomické výsledky.

To žene akcie vzhůru a všichni bohatnou – akcionáři mají cennější akcie a ředitelé dostanou bonusy.

Navíc lidé mají čím dál tím peněz, potřebují je někam uložit a úroky na účtech v eurech jsou dokonce záporné. Dluhopisy většinou také nevynáší skoro nic – takže lidé kupují akcie firem, které znají nebo o kterých se mluví.

Je tedy možné, že se o Volkswagen Group bude díky humbuku jeho šéfa na Twitteru více psát v tradičních i sociálních médiích, dalším lidem se zalíbí „že to tomu Muskovi nandal“ – a koupí si akcie.

Akcionáři budou pár let spokojeni a dají Diessovi odměny.

Samozřejmě, až do té doby, než si někdo uvědomí, že akcie by měly odrážet ziskovost firmy. Ono to může být na nejbližší valné hromadě, kam miléniálové nechodí. Někomu z rodiny Porsche nebo Piëchových dojde, že z dlouhodobého hlediska může být problém, co CEO dělá.

Anebo jim to bude krátkodobě vyhovovat: Žijeme v letech, kdy akcie mohou růst nebo padat bez ohledu na ekonomiku firmy. A z krátkodobého hlediska se na tom dá vydělat. A zítřek? Koho by zajímal zítřek?

Což je přesně ten problém i marketingových manažeřů, klientů i agentur: Chtějí okamžitě reportovat/vidět výsledek. Ale postavit Řím chvíli trvá.

Vždy myslete na cílovou skupinu!

Všímám si, jak je pro marketingové manažery a konzultanty těžké, když chci, aby se soustředili na dlouhodobý cíl a na cílovou skupinu.

Velmi často totiž existují cílové skupiny, které vám za menší peníz vyprodukují větší humbuk. Pamatuji na jednoho našeho klienta, který chtěl hodně shlédnutí na YouTube. Najal si tedy youtubera, který natočil video, které mělo pár desítek tisíc zhlédnutí. Super. Až na to, že skoro všechna zhlédnutí byla ve věku 13 až 17. Cílová skupina klienta byla 55+.

Máme třeba nový podcast (Apple | Spotify | Google). Kolegyně mi ukazuje, kolik stovek lidí to poslouchá. Já budu raději, když to bude poslouchat 100x méně, když to budou přesně naši. 

Jak říkám, vidím tu paniku v očích marketérů i klientů, když jim zakazuji, aby měli co největší zásah nebo ukazovali, jak dokáží růst o desítky nebo stovky procent. Vždy je třeba myslet na cílovou skupinu a na to, jaké kroky povedou k tomu, abychom ji získali.

Učte se od populistů

Vždy si říkám, proč populisté zvládají marketing mnohem lépe než většina marketérů. Populistům je jedno, co si o nich myslí většina populace. Populista přesně ví, kdo je jeho cílová skupina a hovoří ke své cílové skupině. Někdy dokonce nechce, aby se zvětšovala. Protože pak by musel dělat kompromisy a začal by ztrácet ty původní příznivce.

V marketingu si tak přesně definujte svoji cílovou skupinu. Když pro klienty naší agentury RobertNemec.com připravuji brief, nedefinuji cílové skupiny jenom sociodemograficky, ale i behaviorálně a psychograficky. 

A pak je potřeba si říci, jak tuto skupinu získám. V některých případech dělám i tak nepříjemné věci, jako zákaz práce na (některých) sociálních sítích. Nebo tvorba obsahu. Nebo sponzoring sportovních událostí.

Někteří marketéři šílí. Protože v těchto oblastech je radost pracovat a dá se snadno reportovat okamžitá aktivita. Ale pokud nám z výzkumů vyjde, že klienty levněji získáme jinde, proč dělat nějakou aktivitu jenom proto, že můžeme ukazovat práci? Prezentovat aktivitu může člověk mimo zaměstnání.

Marketing by měl generovat zisk. Ale ten se projeví občas až po dlouhé době a soustředěné práci, která je občas pěkně vyčerpávající a bez okamžitých radostí.

Jenže my jsme tak zfetovaní sociálními sítěmi, kam dáme příspěvěk a ihned se do mozku pumpuje dopamin za získané lajky.