SEVT – Případová studie: Zvýšili jsme obrat z e-mailového marketingu u SEVT o 176 %

Emailing se stal pro klienta nejefektivnějším marketingovým kanálem. Nákupní konverze se zvýšila o 72 %.

Popis klienta SEVT

Společnost SEVT je středně velkou firmou s dvacetiletou historií a návazností na státní podnik založený už v roce 1954. Od výroby tiskopisů a dalších hospodářských tiskovin společnost časem rozšířila své portfolio a nyní nabízí široký sortiment zahrnující učebnice, literaturu, kancelářské potřeby, školní potřeby, výtvarné potřeby a další nabídku. Své zboží nabízí SEVT ve čtyřech kamenných prodejnách a ve dvou e-shopech sevt.cz a mapcentrum.cz

Pro společnost SEVT jsme začali pracovat v březnu roku 2012. Vedle optimalizace pro vyhledávače, PPC kampaní, analýz použitelnosti webu a marketingově-obchodních analýz jsme pracovali také na emailovém marketingu, který přinesl vynikající prodejní výsledky.

Výsledky zlepšení emailového marketingu

• Tržby z emailového marketingu vzrostly za pět měsíců (březen–srpen) o 175 %.
• Meziročně za srpen 2012 vzrostly tržby z emailového marketingu o 176 %.
• Na konci srpna 2012 byly tržby z emailového marketingu již vyšší než za celý rok 2011, a to i přesto, že v dubnu se kvůli přechodu na nový systém newslettery neposílaly.
• Konverze z nákupů se zvýšila o 72 % – z 2,85 % v březnu na 4,92 % v srpnu.

Co je to emailový marketing

Emailing, známý pro většinu lidí pod pojmem newsletter, může být velice účinnou marketingovou technikou. Spočívá ve vytváření emailové databáze klientů a následném budování vztahu s klientem (zejména v případě společností zaměřených na služby) nebo v zasílání obchodních nabídek (zejména v prodejně orientovaných společnostech) prostřednictvím pravidelně zasílaných emailů – takzvaných newsletterů. Emailový marketing je stále oblíbenější kanál, kterým mohou eshopy přímo komunikovat se svými zákazníky a podporovat opakovaný nákup.

Při posílání newsletterů je třeba dodržovat pravidla a zákonné normy, zejména zákon 480/2004 Sb. , podle něhož při opakovaném porušování pravidel hrozí pokuta až 10 milionů korun.

Jak jsme postupovali

Na začátku jsme přesvědčili klienta, aby se začal emailovému marketingu systematičtěji věnovat a udělal z doposud zanedbávaného marketingového kanálu stroj na peníze. „V minulosti u nás převládal názor, že dva mailingy za měsíc je až moc, a že by se zákazník mohl naštvat,“ popisuje původní přístup k emailovému marketingu společnosti SEVT její marketingový ředitel Petr Mika.

Jakmile se newslettery začaly posílat pravidelně, byl čas na další úpravy a vylepšení. Postupem času jsme klientovi poradili a společně zrealizovali:

• Změnu měření mailových kampaní – ústup od důrazu na proklikovost na důsledné otagování každého jednotlivého newsletteru tak, aby mohla být vyhodnocena úspěšnost každé kampaně, nejen emailového marketingu jako celku.
• Systematickou segmentaci emailové databáze.
• Využití psychologického působení na zákazníka.
• Zrychlení rozesílání emailů z mnoha hodin na několik málo minut při desetitisících kontaktech.
• Zlepšení konverzního poměru pomocí vytvoření landing pages pro každý email zvlášť.
• Zlepšení proklikovosti mailů pomocí poradenství ohledně podoby a obsahu konkrétních emailů.
• Rozšíření emailové databáze o další tisíce kontaktů a snížení počtu zákazníků vystupujících z databáze.

Implementace základních výkonnostních vylepšení trvala přibližně čtvrt roku. Se společností SEVT jsme také spolupracovali na rozšiřování emailové databáze prostřednictvím PR podpory, soutěží, speciálních akcí a webových aplikací.

Rozhovor s ředitelem marketingu společnosti SEVT Petrem Mikou

Součástí poradenských služeb RobertNemec.com je i oblast emailového marketingu, ve které došlo k nejmarkantnějšímu zvýšení výkonu. Vaše tržby z tohoto kanálu se meziročně zvýšily téměř o 180 %. Očekával jste takové zlepšení?

Spolupráci v oblasti mailingu hodnotím pozitivně. Vytyčili jsme si emailing a sběr adres jako jednu z klíčových oblastí našeho marketingu, který u nás byl dříve chápán spíše jako doplněk k tržbám, a nastavili celková pravidla pro mailing. Zvýšení o 180 % jsme rozhodně nečekali. Nicméně bavíme se o období květen až srpen 2012, tj. o sezóně školních potřeb, kdy se obecně hlavně v červnu a v srpnu tržby vždy výrazně zvyšují. Očekávali jsme, že pokud v tomto období budeme intenzivně pracovat s mailingem a nabízet zákazníkům zajímavé akce, zvýší se výrazně i tržby z mailingů, což se také potvrdilo. V tomto období jsme nasadili naše „nejsilnější zbraně“ jako je doprava zdarma, slevové kupóny atp., které ale nemůžeme používat stále, aby se nestaly běžnou věcí. Nicméně podobný nárůst je i meziroční, kde sezónnost nemá takový vliv.

Kterým konkrétním krokům navrženým nebo realizovaným agenturou RobertNemec.com takové výrazné zlepšení výkonu připisujete?

Konkrétní kroky bych vyjmenoval asi tyto: 1) Nastavení četnosti odesílání mailingů (v minulosti u nás převládal názor, že dva mailingy za měsíc je až moc, že by se zákazník mohl naštvat). 2) Revize našeho způsobu tvoření mailingů, vysvětlení v čem děláme chybu, co je dobře a co naopak špatně, a zaslání manuálu na tvorbu mailingu jak po obchodní, tak po technické stránce. 3) Obchodní know-how i co se týče psychologie působení mailingu na zákazníka (délka trvání akcí, dobrá zpráva, slevové kupóny, vyvolání pocitu nutnosti okamžité reakce atd.).

Jak se z dlouhodobého hlediska díváte na porovnání emailového marketingu s ostatními online kanály? Kde pro vaši firmu vidíte největší potenciál?

Pokud srovnáváme mailing, který si děláme sami interně a posíláme na naši databázi, s placenými banery, PPC a dalšími typy online reklam, vychází nám mailing jako nejefektivnější nástroj online marketingu co do hodnocení nákladů a výnosů.

Jediný problém vidíme v tom, že mailingem zasáhneme pouze naše stávající zákazníky, neoslovíme nové. Jde tedy hodně také o růst a správu zákaznické databáze. Potenciál tedy vidíme v co největším sběru a rozšiřování naší zákaznické databáze na rozesílání mailingů a v dalším oslovování zákazníků i jinými kombinovanými cestami online a offline. Máme síť obchodních zástupců, kamenné prodejny a online nabídky, které kombinujeme s tištěnými materiály – letáky a katalogy. Tato kombinace všech kanálů se nám nejvíce osvědčuje.

Shrnutí

Podařilo se nám přesvědčit klienta, aby se více a systematičtěji věnoval emailovému marketingu. Poskytli jsme mu poradenství v marketingové i technické oblasti a předali konkrétní návrhy na zlepšení úspěšnosti mailingových kampaní. Výsledkem byl nárůst tržeb během pěti měsíců o 175 % a meziročně o 176 %. Nákupní konverze se zvýšila o 72 %. Emailový marketing se stal pro klienta nejefektivnějším marketingovým kanálem.

Emailový marketing můžete dělat na koleni nebo s jeho pomocí a patřičným know-how vydělávat miliony.

Pavel se staral o klienty jako Saxo Bank, Česká mincovna, Vykupto.cz, Barceló Palace Hotels, Bibby Financial Services, London Theatre Direct, Evropská databanka, Socialbakers, Dáme Jídlo a další. Pro klienty vymýšlel strategie a koordinoval multikanálové kampaně.

Pavel Šíma
Chief Business Development Officer