Případová studie Southwest Airlines – menší užitek za mnohem nižší cenu

Vydáno 22. listopadu 2005 na blogu Digitální marketing

Jedním z největších problémů firem je, že nemají jasně stanovenou hodnotu pro zákazníky a této hodnoty se nedrží. Obecně se tomu říká positioning (pozicování).

Na našem vnitrofiremním semináři o vytváření marketingové strategie jsme minulý týden narazili na ukázkový příklad, jak je třeba mít naprosto jasno v tom, jaká je vaše hodnota pro zákazníky a jak ji musíte bránit.

Aby byli čtenáři našeho magazínu Marketing na internetu uvedeni do obrazu, požádal jsem nejprve svoji kolegyni Michaelu Konečnou, aby vám přepsala text z knihy Marketing, kterou napsali Philip Kotler a Gary Armstrong (Grada 2004, s. 368-370).

Do týdne vám pak popíšu ukázkový případ, jak Southwest Airlines musí bránit svoji hodnotu, i když se to zdá nevýhodné.

Případová studie: Positioning Southwest Airlines – menší užitek za mnohem nižší cenu (citace z knihy)

Letecká společnost Southwest Airlines zná velmi dobře svůj, dodejme že omezený, mikrosegment (niche). Od samého počátku se profilovala jako společnost zajišťující lety na krátkou vzdálenost, a to tím nejúspornějším způsobem za nejnižší možnou cenu.

Průměrný let trvá necelou hodinu, letenka stojí 85 dolarů. Cestující přivykli tomu, že let probíhá bez jakýkoliv dalších služeb. Na palubě se nepodává jídlo, jen burské oříšky, v letadle neexistuje první třída. Není možné si zajistit rezervaci. Cestující dostávají číslované palubní vstupenky; kdo dřív přijde, je dříve obsloužen; jakmile se sejde skupina třiceti osob, je dopravena do letadla.

„Společnost Southwest Airlines vás a vaše zavazadla dopraví, kamkoliv si přejete,“ uvádí analytik, „ale jen tak pro nic za nic se o jejich letadlech nemluví jako o nákladních. Je to štěstí, že létají jen na krátkou vzdálenost, jinak byste mohli na jejich palubě zdřevěnět.“

Proč se společnost Southwest Airlines těší mezi zákazníky takové oblibě?

V roce 1992 i v následujících pěti letech získala cenu ministerstva dopravy USA „Triple Crown Award“ za služby zákazníkům. Létá včas (zaujala vedoucí postavení v letecké přepravě cestujících z hlediska dodržování letového řádu), přeprava zavazadel funguje bezvadně, služba klientům je na požadované úrovni.

Strategie positioningu této společnosti obsahuje dva významné prvky. Analytikové uvádějí, že „neposkytují žádný luxus, jsou však levní a je s nimi legrace“. Společnost představuje model efektivnosti s nízkými provozními náklady. Výsledkem je, že ceny jsou neuvěřitelně nízké, dokonce tak nízké, že když společnost zahájí přepravu do nových destinací, zvýší se počet cestujících – cestují raději letecky než autobusem nebo automobilem.

Když společnost zahájila provoz na lince Louisville – Chicago s cenou letenky 49 dolarů oproti 250 dolarům, které požadovala konkurence, vzrostl počet cestujících z 8 000 na 26 000. Nic navíc, jen nízké ceny.

Není to však tak zlé. Usmívající se personál se cestující snaží překvapit, pobavit či rozesmát. Díky bezstarostně působícímu generálnímu řediteli Herbu Kelleherovi se celá společnost nebere příliš vážně.

Zdroj z řad zákazníků uvádí: „Zaměstnanci se snaží oblékat se jako skřítci na den sv. Patricka, jako králíci o Velikonocích a o Halloweenu jsou ochotni vzít si jakoukoliv masku. Letuška doslova prospívala krátkou bezpečností instruktáž ve stylu country a blues. Také jsem slyšela, jak jsou cestující vybízeni, aby se představili, aby se objímali či líbali nebo si navrhovali sňatek. Generální ředitel je znám tím, že pasažéry zdraví ve stylu Elvise Presleyho.“

Dojde-li v hale ke zpoždění, pracovník vybírající palubní vstupenky udělí cenu pasažérovi, který má největší díru na ponožce. Letušky jsou často poschovávány v prostorách určených pro zavazadla a vyskakují, jakmile vstoupí první cestující. Dlouholetý pasažér vzpomíná na různé zprávy či sdělení z palubního mikrofonu: „Letušky si prosím upraví svůj účes! Čeká je dlouhý let vzduchem!“

Později se z mikrofonu ozvalo: „Dámy a pánové, dobré ráno! Kdo si přeje zakouřit si, může postoupit do prostoru mimo letadlo na křídlo, kde se rovněž může potěšit naším filmem Odešel s větrem.“ Bezpečností instruktáž vždy obsahovala radu: „Přistaneme-li na vodě, pádlujte zpět“.

Díky propracované strategii positioningu postoupila společnost Southwest Airlines na čtvrté místo mezi leteckými společnostmi USA. Konkurence, například Cintinental Lite, Delta Express nebo Shuttle by United, se ji snažily v mnohém napodobit, ale vždy neúspěšně.

Během uplynulých desetiletí zvýšila společnost počet obsluhovaných destinací na padesát šest, tržby se zvýšily o 388 %, zisky stouply o 1 490 %, výnosnost investice pro akcionáře se meziročně zvyšuje o 35 %.