Přímý provoz (direct traffic) není velmi často přímý provoz

Vydáno 05. listopadu 2009 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Žijete-li v představě, že přímý provoz (direct traffic) ve vašich webových analytikách znamená pouze návštěvy, kdy návštěvníci napsali URL přímo do vyhledávače nebo použili Záložek, jste na omylu.

Martin Snížek a Roman Appeltauer nedávno psali o tom, že webová analytika špatně vyhodnocují placené odkazy ve vyhledávačích. Zásadní problémy ale můžeme nalézt i jinde: webová analytika, pokud je nemáte špičkově nastavená a stejně tak důkladní nejste u značkování reklamních kampaní, měří špatně i přímý provoz.

Obecně řečeno, absence obsahu pole „referrer field“ v HTTP hlavičce, odkud analytika informaci o předešlé navštívené stránce získávají, implicitně neznamená, že by návštěvník vepsal URL přímo do adresní řádky nebo použil odkazu ve svých záložkách. Množina případů, kdy je návštěva započítána do přímého provozu, je daleko, daleko širší.

Co všechno se dostane do vašeho přímého provozu, i když se nejedná o přímý provoz

Blog WebTrends Outsider uvádí seznam důvodů, proč zůstává pole referrer field prázdné.

• Někdo opravdu napsal do adresního řádku prohlížeče vaši URL nebo použil záložku v prohlížeči.
• Uživatel klikl na odkaz v e-mailu. Neplatí to vždy, ale některé webmaily doplní jako referrer field mail server.
• Odkaz se nacházel v dokumentu (např. z Wordu).
• Odkaz pochází ze zabezpečené (https) stránky a odkazuje nezabezpečenou stránku (http).
• Roboti zpracovávali seznam URL adres, které již někdy navštívili (toto se ve většině případů projeví pouze u serverových logů).
• Roboti jsou naprogramovaní k potlačování informace z referrer field (toto se ve většině případů projeví pouze u serverových logů).
• Uživatelé používají Internet Explorer a odkaz na stránky je v javascriptu (případ různých pop-up oken, přesměrování apod.)
• Uživatelé používají Internet Explorer a odkaz na stránky je ve flashové aplikaci. (Ve flashi existuje mnoho způsobu jak odkazovat, proto toto nemusí platit vždy.)
• Cílová stránky, na kterou se odkazuje, je přesměrována na jinou stránku pomocí HTTP statusu 301.
• Odkaz je v intranetové síti nebo jiné firemní síti, které je skrytá za proxy serverem nebo firemní bránou, kde bylo nastaveno skrytí referrer field.
• Uživatel si změnil nastavení svého prohlížeče, tak aby skryl referrer field.
• Autor jiných stránek vložil na svůj web obsah odkazovaných stránek do příkazu iFrame a ten je naprogramovaný ke skrytí referrer field, z důvodu, že chce zabránit, aby vlastník odkazovaných stránek zjistil okopírování.

A nyní hlavní eso: do přímého provozu se velmi často dostane i kliknutí na reklamu, která je přesměrovaná. Velmi často se to týká bannerové reklamy, a v některých případech to dokonce může platit i pro PPC kampaně ve vyhledávačích.

Ze seznamu důvodů je jasně vidět, že skutečný přímý provoz (direct trafic), tak jak jsme jej doposud znali, bude o něco menší než číslo, které uvádí software pro webová analytika (např. Google Analytics). Důvodem je z velké části využití prohlížeče Internet Explorer.

Jak zjistit, zdali je odkaz počítán jako přímý provoz (direct traffic)

Klikněte na reklamu nebo sponzorovaný odkaz. Po prokliknutí se na cílovou stránku zadejte do adresního řádku:

javascript:alert(document.referrer)

Pokud vám vyskočí prázdné okno, webová analytika by tento přístup započítala jako přímý provoz (direct traffic). V opačném případě budete mít v okně URL stránky, odkud jste přišli.

Tímto způsobem jsme otestovali několik prohlížečů. Nejlépe dopadl Firefox, který zobrazil URL předchozí stránky téměř vždy. Internet Explorer to dokázal u PPC kampaní, ale u bannerové reklamy už nikoliv. Prohlížeč Google Chrome pak předchozí stránku zobrazil pouze výjimečně.

Co s tím dělat?

Abyste zamezili špatnému přiřazování zdrojů návštěvnosti do kolonky direct traffic, pečlivě označte každou cílovou URL adresu své PPC reklamy či banneru. Pokud používáte systém pro PPC reklamy Google AdWords, adresy jsou označeny automaticky. V systémech typu Sklik, eTarget a jiné je potřeba každou kampaň označit ručně.

Označujte i bannery, e-maily, newslettery – prostě vše, co pro vás může mít alespoň minimální hodnotu. Pokud si nejste jistí, jak vytvořit správnou URL adresu, můžete použít některý z nástrojů pro značkování URL adres. Velmi dobrým nástrojem je URL Builder od společnosti Google.

Pokud pro měření efektivity vašeho webu používáte Google Analytics, můžete pomocí tohoto nástroje vytvořit takovou URL odkazu, kde budou zaznamenány údaje o typu kampaně, název kampaně, její obsah, klíčová slova a zdroj.