Máte-li seznam kontaktů v ruce, je čas říci si základní věci, na které se během rozhovorů zaměřit a jakým způsobem získat nejhodnotnější informace – informace, které vaši zákazníci zatím nikomu neřekli. Je tu další z naší série článků Není persona jako persona.

Kdo by se měl ptát?

Začněte tím, kdo by se neměl ptát. Rozhodně by rozhovory se zákazníky neměl vést nikdo zapojený do sales procesu. Chcete, aby k vám byli zákazníci zcela otevřeni, což v případě lidí ze sales týmů může být problém. Konverzace také může sklouznout úplně jinam než jste chtěli. Pamatujte! Chcete znát příběh, ne vyhodnocovat sales proces.

V ideálním případě by měl rozhovory vést někdo zvídavý, kdo rád zjišťuje, jak věci fungují a umí ve věcech hledat stejné vzory. Někdo, kdo dokáže bez předsudků sledovat příběh nakupujícího.

Nemusí jít o člověka, který má hlubokou znalost zkoumané oblasti, ale musí mít základní znalosti, aby věděl o čem je řeč a dokázal se doptat na různá specifika.

Příprava

Než začnete, poznačte si jméno tázaného, jeho pozici a společnost, ať to máte během hovoru na očích. Vždy je vhodnější oslovovat tázaného jménem (pro člověka na druhé straně telefonu to navozuje příjemnější tón hovoru). Vhodné by též bylo zjistit o jak starý kontakt jde, abychom věděli, jak moc můžeme jít do hloubky. Lidé, kteří se rozhodovali minulý měsíc, si jistě pamatují více detailů než lidé, kteří to řešili minulý rok.

Záznam

Nyní se dostáváme do trochu problematičtější roviny a tou je nahrávka samotného hovoru. Je téměř nemožné vést rozhovor, u toho si dělat poznámky a ještě si připravovat další otázky. Možné to tedy je, ale jistě víte jak je to s děláním více věcí naráz – ve výsledku ani jedna není pořádně. Je tedy vhodné hovory nahrávat, abyste se mohli plně soustředit na sdělení a průběh hovoru.

Abyste mohli vaše zákazníky nahrát, musíte k tomu získat jejich svolení. Na důležitost nahrávky je nutno upozornit předem. V některých odvětvích a zvláště pak v korporacích to může být problematické – lidé se mohou bát a mohou si myslet, že k tomu potřebují svolení od právního oddělení či od někoho z vedení. Nechte je tedy si toto svolení obstarat. Za předpokladu, že budou ochotni si jej domluvit, jinak jste ve slepé uličce.

Děkuji Vám, že jste si na mě udělal čas. Rád bych si poznačil vše co mi řeknete, ale obávám se, že kdybych si dělal pouze poznámky, nestihl bych něco důležitého. Rád bych si tento hovor nahrál, abych si pasáže z něj mohl poté přepsat. Záznam nebude sloužit k žádným sales účelům a po přepsání bude smazán. Dostanu vaše svolení k nahrávce?

V případě, že toto svolení nedostanete, máte na výběr v podstatě ze dvou možností – buď hovor ukončit, či risknout možnost, že vám ujde nějaká důležitá informace. Doporučuji vám však riskovat, nikdy nezmeškejte příležitost mluvit s vaším zákazníkem.

TIP: Abych tázané zbytečně nestresoval nahrávkami a nedostával se tak na úroveň vnímání ala callcentera, šel jsem na to trochu z jiné strany. Nenahrávám tázané, ale sebe. Tedy, nedělám si poznámky ručně, ale nahrávám si je. Tím, že se na věci doptávám, případně nějaké sekce opakuji, je tento záznam mnohem cennější než pár bodů na papíře.

Vraťme se zpět v čase…

Můžeme přistoupit k samotnému hovoru. Ač jsme si řekli dříve, že u uživatelskému výzkumu nejsou otázky připraveny předem, jedna přeci jen je. Je to otázka na uvedení do příběhu, abychom návštěvníka vrátili zpět v čase a zaostřili jeho pozornost na dobu, kdy se rozhodoval mezi námi a konkurencí.

[Jméno], vím, že jste velmi zaneprázdněný, proto se hned vrhneme na první otázku. Vraťme se do doby, kdy jste se poprvé rozhodli pro poptání marketingové agentury a řekněte mi, co se stalo a jak to celé probíhalo.

V první fázi nás zajímá moment, kdy přímo vznikla bolest / potřeba – čili nutnost řešit nějaký problém. Tedy ještě před tím, než začalo samotné hledání. Postupně bychom si měli projít hovorem tak, abychom dokázali dát dohromady všech 5 kroků k poznání vašeho zákazníka.

Zákazníci vám pravděpodobně dají nějaký výčet benefitů typu „Potřebovali jsme, aby byl náš marketing efektivnější“, což je následovalo krátkým příběhem o tom, jak hledali a našli. To však není celý příběh. Musíte jít více do hloubky.  Musíte se zajímat, proč vlastně vznikla ta samotná potřeba “aby byli efektivnější” a co to vlastně znamená “být efektivnější” a co je přimělo přesunout tohle na vrchol jejich listu priorit a investovat do hledání.

Desatero vedení hovoru

V průběhu hovoru je možné udělat spoustu chyb. Desatero bodů níže by vám mělo pomoci chyby v hovorech minimalizovat.

1. Nepřerušujte vaše zákazníky v hovoru

Napadne-li vás během hovoru nějaká otázka, poznačte si ji a zeptejte se na ni později. Zákazníka můžete přerušit pouze v případě, že zcela odbíhá od tématu a potřebujete jej vrátit na správnou cestu.

2. Nechte konverzaci plynout

Monolog nemusí být příjemný, podporujte zákazníky větami typu „Zajímavé, co následovalo potom?“

3. Doptávejte se na detaily

Lidé rádi zjednodušují a vynechávají části příběhu. Doptejte se na chybějící části.

Vracejte se k nejasným částem. „Vraťme se k tomu, co jste řekl pár minut zpět o [něco důležitého]. [doplňující dotaz]?“

4. Použijte zákazníkova slova…

Během celého rozhovoru je vhodné si dělat na papír pouze klíčové poznámky a body, ke kterým se chcete vrátit. K doptávání se na detaily je vhodné použít vlastní slova zákazníka. V našem případě „Řekl jste, že jste chtěli, aby byl váš marketing efektivnější. Kdy tato potřeba vznikla a od koho přišla. Co to znamená být efektivnější?“

5. Zjistěte další zdroje

Zákazník vám může říci, že si dělal průzkum na internetu. Zjistěte co hledal a kde hledal.

6. Zjistěte důležitost jednotlivých prvků

„Rozhodovali funkcionality.“ Jaké? Která měla největší váhu?

7. Pozor na slova „průzkum, vyhodnocení, vyjednávání“, atd.

Nenechte se odbýt těmito frázemi, které znáte ze salesu, jděte ke kořenům.

8. Vyřaďte neurčitost

„Zvažovali jsme několik možností.“. Co to znamená několik? Jednotky či desítky?

9. Žargon

Flexibilní, jednička na trhu, standard v oboru, škálovatelný, jednoduše použitelný. To vše jsou slova, která by se měla vyloučit, slova u kterých je třeba se doptat na význam.

„Co přesně myslíte pojmem „[žargon]“? Jak/v jakých krocích jste jej vyhodnocovali?“

„Jak jste [žargon] porovnávali/vyhodnocovali?“

10. Nestůjte na místě

Narazíte-li na někoho, kdo vám opravdu nemá nebo nechce nic říct, neztrácejte čas, máte jistě další kontakty.

Marketingové materiály

Zmíní-li se zákazník o vašich referencích, případových studiích, různých demoverzích apod.

„Jak vám tyto informace pomohli ve vaší volbě?“

V souvislo s tím je třeba zdůraznit jednu věc. Nenuťte uživatele k jmenování konkurence, vyvolává to diskomfort a posouváte se tak spíše k salesu než výzkumu.

Velmi důležitým bodem v procesu výběru jsou body, kdy jsou jednotliví kandidáti postupně vylučováni. Zjistěte jak a na základě čeho toto rozhodnutí učinili.

Pozor! Zjišťujete jak se rozhodlia na základě čeho. Ne proč. Tedy nezjišťujete proč nutí obhajovat svoje názory a dostáváte se tak do dosti subjektivní roviny.

Kdo ovlivňuje?

Zmíní-li se zákazník, že někdo další se k tématu vyjadřoval, ptejte se kdo to byl a kdo další byl zapojen. Nezapomínejte, že nezjišťujete jména, ale roli dalších osob v procesu. Můžeme tak objevit další personu.

Očekávaná hodnota

Téma hovoru, u kterého byste měli zvláště zbystřit, je případ, kdy víte, že si zákazník vybral někoho jiného než vás. Zjistěte proč, co k tomu vedlo. Negativní případy vám mohou dát více než si myslíte. Ne vždy jsou důvody ryze negativní, viz následující příklady.

„Jste příliš drazí“

1. Nemůžou si vás dovolit, ale myslí si, že to hodnotu má.
   Existuje důvod pro vaši cenu? Má to hodnotu?
2. Mohou si vás dovolit a asi tedy špatně komunikujete vaše hodnoty. Zjistěte!
   Slyšeli jsme od našich klientů, že jsou ochotni akceptovat vyšší cenu z důvodu [XXX]. Co si o tom myslíte?

„Váš produkt nemá X“

Ptejte se:

• Jaké jsou důsledky výběru řešení, které nemá X?
• Zákazníci říkají, že X je nedůležité, protože máme Y. Co si o tom myslíte?

Nikdy se neptejte přímo na vás, vaši kampaň nebo vaše řešení. Udržujte konverzaci kolem uživatele a jeho cesty.

Další články ze seriálu:

• Jak zjistit to nejdůležitější o vašich zákaznících? Ptejte se!
• Jak proniknout do hlavy vašeho zákazníka?
• Jak pochopit svoje zákazníky v 5 krocích?
• Není persona jako persona

Přijďte na školení

Zajímá vás oblast CRO/UX? Chcete mít více vyplněných formulářů, zakázek a objednávek? Nemusíte měnit stávající marketingové kampaně, stačí upravit váš web. Zajímá vás jak? Přijďte na některé z mých školení.

Na školení vám ukážu nejčastější chyby na webech, dám vám návod jak odhalit chyby na svém vlastním webu a jak je opravit. Uvedu vás do problematiky uživatelského výzkumu a testování, abyste mohli ověřit svoje hypotézy a byli si tak jisti dopadem vašich změn. Na závěr školení se v případě zájmu podívám i na váš web a jeho největší problémy.