Jak řekl McKenna v The Regis Touch: „Společnosti musí uspokojovat zákaznické potřeby, ne pouze produkovat zboží“ . Ač je tento citát z knihy, která vyšla v roce 1986, je více než aktuální. Nyní s ním navíc můžeme zobecnit hned celou komunikaci se zákazníkem. Dnes již v podstatě nelze prodávat bez toho, aniž bychom neznali potřeby našich zákazníků. Musíme jim proniknout přímo do hlavy. Samozřejmě obrazně :-) V tom vám pomůže tento článek z naší série Není persona jako persona.
Na pobavení a ilustraci toho proč je důležité vědět, co se odehrává v hlavě vašich potenciálních zákazníků, si povíme příklad z roku 1970 o problému jednoho výrobce kalkulaček. Ten v tehdejší době zcela předběhl konkurenci – jeho kalkulačky byly stejně drahé, avšak chytřejší a výkonnější, ale i přesto se velmi špatně prodávaly.
Rozhodli se tedy pro výzkum, ze kterého vyplynulo, že lidé si v prodejně kalkulačky potěžkávají, neboť věří tomu, že čím větší váha, tím propracovanější a tedy lepší kalkulačka. Výrobce tedy přidal extra závaží, aby váhu zvýšil a prodeje začaly stoupat.
Toto je poněkud extrémní případ, který však velmi dobře ilustruje, že v hlavách vašich zákazníků se mohou odehrávat věci, které si vy ani neumíte představit. Proto je třeba věnovat výzkumu vašich zákazníků nemalou pozornost.
Výzkum není žádný med
Jak řekl David Ogilvy: „Problém s výzkumem je takový, že lidé nepřemýšlí jak se cítí, neříkají co si myslí a už vůbec nedělají co říkají.„. Podobně jako Ogilvy i vy můžete během výzkumu zažít frustraci, protože ne vždy je rozhodování zcela zřejmé a data zcela průkazná.
Když narážíme na průkaznost dat, je na místě říci, že u zákaznických person nejde o kvantitativní výzkum, který by nám měl dát statisticky průkazné odpovědi. Jde o kvalitativní výzkum, ve kterém nám jde především o získání dat, vhledu.
Nemusíme následovat nějaký skript, nemusíme mít připravené přesné otázky. Cílem je nechat říci zákazníky svůj příběh a získat tak tolik důležitý kontext, které nám například data z Google Analytics nikdy nedají. To je stěžejní především u rozhodování, které nevyžaduje přípravu – příkladem budiž třeba koupě bagety :). Není to rozhodování, kdy zvažujete několik týdnů různé varianty, čtete recenze a zvažujete pro a proti. Prostě přijdete a vyberete si. Většinou ani nedokážete říci, proč jste vybrali tuhle a proč vlastně bagetu a ne sendvič. V těchto případech pak hraje důležitou roli právě onen kontext a příběh. Váš příběh by například mohl být, že bagetu jste si zvolili protože spěcháte a potřebujete něco snadno uchopitelného, co lze jíst i za chůze a zrovna tuto jste zvolili, protože vypadala čerstvěji než ta vedle.
Cesty k informacím o zákaznících
Výzkum zákaznických person nás může svádět k tomu používat různé metody a postupy jak proniknout k zákazníkovi a udělat si o něm představu. Ne všechny jsou však zcela vhodné. Nyní se podíváme na pár možností, které se nabízejí.
Lidé ze salesu a tvorba person
Teď zřejmě zklamu ty, kteří si myslí, že lidé z obchodu tráví přece s klienty tolik času, tak již není třeba nějaký výzkum dělat, že mohou persony vytvořit i sami. Není tomu tak. Tito lidé tráví s klienty pouze malý kousek času při jejich nákupní cestě a tak nemají kompletní obrázek. Navíc jim zcela unikají lidé, kteří se nedostanou při výběru až k nim. A ruku na srdce, také nemusí být zcela objektivní, přece jen se téma týká přímo jejich práce.
Kvantitativní výzkum
Tento typ výzkumu není vhodný, protože v něm figurují připravené otázky a tedy nedokážeme objevit něco nečekaného nebo v přípravné fázi neznámého, což nás může připravit o podstatné informace.
Tento typ výzkumu je vhodnější hlavně k ověření správnosti výsledků kvalitativního výzkumu.
Focus group
Cílem focus group je objevit a pochopit volby klienta, což samo o sobě zní velmi nadějně. Avšak ani toto není ta pravá cesta. Focus group, jak již název napovídá, je skupinová záležitost, a tak je zde velmi vysoké riziko sdílení názorů, vzájemného ovlivňování a i jisté stydlivosti za svoje názory. Tato cenzura osobních názorů nás opět může připravit právě o ony podstatné informace.
Jděte přímo ke zdroji – interview
Nejvhodnější cestou k získání kýžených informací od našich person je přímé interview s nimi. Tato volná forma dává volnost ve vyjadřování a umožňuje tak říci celý příběh. Můžete toto interview dělat buď osobně nebo po telefonu.
Koho se ptát?
Před započetím výzkumu si musíme obstarat kontakty, kterých se budeme tázat. Doporučuji se spojit s vaším obchodním oddělením, které má zajisté spoustu kontaktů, a když vysvětlíte smysl výzkumu, rádi vám je určitě předají i s dalšími informacemi. Spolu s kontaktem je vhodné si sehnat i informace o tom, kdo to je a jaká je jeho role, ať víte s kým máte tu čest. Zajímavými informacemi pro vás mohou být i data o tom, co u vás daný kontakt poptával a s jakým rozpočtem. To vám pomůže při výzkumu lépe kontakty rozložit skrze celou cílovou skupinu a můžete z nich následně vhodněji vybírat. Poznačte si též datum kontaktu s obchodním oddělením, ať víte, zda má tento kontakt ještě smysl. Dva roky starý kontakt již totiž nebude zcela vhodný, jednak se za tu dobu stalo spoustu věcí a za druhé málokdo si takovou dobu bude pamatovat více detailů, nemluvě o fluktuaci na některých pozicích. A na koho si tedy konkrétně sehnat kontakty?
Současní klienti
Vaši klienti jsou velmi zajímavým a vhodným zdrojem dat. Dá se očekávat, že mohou být více ochotni s vámi spolupracovat, a tak můžete jít více do hloubky. Je však třeba dát si pozor na tři věci:
- Hovor by neměl sklouznout k hodnocení vás či vašeho produktu.
- Zjistěte si, zda právě nekončí spolupráce nekončí, zda se s nimi nejedná o prodloužení smlouvy či rozšíření služeb. Tyto kontakty nemusí být zcela objektivní.
- Lidé mají tendenci obhajovat svoje volby. Jestliže si jednou už vybrali přímo vás, budou tyto volby obhajovat, proto je třeba některé body brát s rezervou.
Neklienti
Jako “neklienty” označuji ty, kteří s vámi přišli do kontaktu, ale nakonec se rozhodli pro vaši konkurenci. Tito neklienti jsou nejcennějším zdrojem, protože vám dají jasný vhled do toho, kde je problém a jsou také mnohem kritičtější než třeba vaši současní klienti.
Targeti
Kontakty z vaší cílové skupiny, kteří řeší stejnou potřebu, avšak vás vůbec neoslovují. Kontakty, které by vás mohli oslovovat a nedělají to, jsou zajímavé zejména z toho důvodu, že se díky nim dozvíte, kde jsou vaše rezervy, cestu jakou se vydali, že na vás nenarazili a kam byste měli směřovat, kde jsou vaše nevyužité možnosti.
Koho se neptát?
Přirozeně není vhodné se ptát úplně všech. Není vhodné se například ptát poptávek, které jsou stále v aktivním salesu. Jsou to kontakty, které jsou ještě “moc horké”, které jsou ovlivněny současným procesem a jsou zainteresováni natolik, že si nedokáží dát odstup.
V dalším díle si ukážeme jak se konkrétně během interview ptát a také na co.
Další články ze seriálu:
- Jak zjistit to nejdůležitější o vašich zákaznících? Ptejte se!
- Jak proniknout do hlavy vašeho zákazníka?
- Jak pochopit svoje zákazníky v 5 krocích?
- Není persona jako persona
Přijďte na školení
Zajímá vás oblast CRO/UX? Chcete mít více vyplněných formulářů, zakázek a objednávek? Nemusíte měnit stávající marketingové kampaně, stačí upravit váš web. Zajímá vás jak? Přijďte na některé z mých školení.
Na školení vám ukážu nejčastější chyby na webech, dám vám návod jak odhalit chyby na svém vlastním webu a jak je opravit. Uvedu vás do problematiky uživatelského výzkumu a testování, abyste mohli ověřit svoje hypotézy a byli si tak jisti dopadem vašich změn. Na závěr školení se v případě zájmu podívám i na váš web a jeho největší problémy.
David Mareček
David se specializuje jako odborník na CRO / UX - dokáže na vašem webu odhalit chyby, které jsou často přehlíženy několik let. V rámci UX navrhuje změny, které poté testuje - ať už jde o uživatelské testování nebo A/B testování. V posledním roce se David více zaměřuje na hledání svatého grálu všech eshopů - odhalení motivace zákazníků díky uživatelským výzkumům a studiu lidské psychologie.
Komentáře