V současné době, kdy mají vaši zákazníci přístup k bezpočtu uživatelských recenzí, vás a vaše marketingové týmy doslova drží v šachu a nutí vás k novým pořádkům: dejte mi co chci vědět a pomozte mi nalézt správnou volbu. To vše v každé fázi mého nákupního procesu. Nedáte mi to, půjdu jinam. Marketing je tedy nucen poslouchat každé zákaznické potřebě a vytvořit pro ni pádný argument k nákupu. Marketéři tedy musí pochopit své zákazníky a způsob jejich přemýšlení.

60 % nákupních rozhodnutí proběhne před samotným kontaktem se společností.

Jste z B2B segmentu a myslíte si, že se vás to netýká? Že svoje zákazníky znáte velmi dobře díky osobnímu kontaktu? Bohužel. Není tomu tak. Z CEB studie, která proběhla v roce 2012 v B2B segmentu vyplynulo, že celých 60 % nákupních rozhodnutí proběhne před samotným kontaktem se společností.

Rozumíte rozhodnutí vašich zákazníků?

Lidská rozhodnutí ovlivňuje nespočet faktorů, které však povětšinou nedokážeme ani všechny analyzovat a i kdyby ano, stálo by to neskutečné prostředky. Z tohoto důvodu je vhodné zvolit si ty nejdůležitější. V tom vám pomůže následují část, která vám v pěti krocích pomůže poznat své zákazníky.

Díky těmto pěti krokům dokážete získat vhled do vašich zákazníků a vytvořit tak jejich příběh. Příběh, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou. Příběh, po kterém si každý řekne „vau, to je jako kdyby to bylo přímo pro mě“.

První krok – Upoutání pozornosti

Na úvod musíte zjistit, co a kdo je spouštěčem celého procesu výběru. Měli byste popsat nejpřesvědčivější důvod, který rozhodne o investici do výběrového řízení, proč je někdo ochotný alokovat svůj čas a prostředky k nákupu. Kdy jsou klienti připraveni vám naslouchat, a která osoba je “spouštěčem”, tedy kdo řekne “potřebujeme změnu”.

Používá se k definování, obhajobě a vytváření strategií, které resonují s nakupujícími na začátku nákupního cyklu.

Druhý krok – Faktory úspěchu

Popisuje výsledky, které vaše persona od vás očekává. Nejedná se o benefity jako takové. Například preference nižší ceny může znamenat, že nejde o snahu snížit cenu, ale může jít o snížení rizika v případě neúspěchu. Nebo například předání marketingu agentuře nemusí nutně znamenat, že potřebujete profesionály, ale pouze si uvolnit ruce na další projekty.

Na konci tohoto kroku získáte vhled do toho, které faktory vnímá vaše persona jako úspěch, co očekává, že získá, a naopak co vaši personu nejvíce znepokojuje.

Krok třetí – Vnímané bariéry, tzv. špatné zprávy

V tomto kroku je třeba zjistit, co brání zákazníkům vůbec zvažovat vás či vaše řešení, proč zákazníci věří, že je vaše konkurence lepší než vy. Zde může názor ovlivňovat buď přímá zkušenost (osobní či zprostředkovaná) nebo v horším případě obecná zkušenost s vaším oborem/řešením.

Pokud znáte obavy, můžete je rozptýlit a uklidnit zákazníky tím, že jim pomůžete dosáhnout požadovaných výsledků. Můžete také lépe upoutat jejich pozornost.

Krok čtvrtý – Zákaznická cesta

Nyní je třeba se podívat za oponu a dozvědět se o příběhu, který se odehrává na pozadí rozhodovacího procesu – tedy o tom, jak zákazníci vyhodnocují jednotlivé možnosti, jak vylučují další konkurenty a jak se finálně rozhodují.
Dozvíte se, kdo všechno je do rozhodování zapojen (v každé nákupní fázi), kdo dělá předvýběr, kdo vybírá, kdo koho ovlivňuje a kdo finálně rozhodne.

Pomůže vám také srovnat si vaše marketingové aktivity tak, aby cílily na ty správné osoby ve správné fázi a dodali jim zdroje, které jim pomáhají v rozhodování (případové studie, reference, okolí).

Krok pátý – Rozhodovací kritéria

Aneb specifické vlastnosti/kritéria, které zákazníci při rozhodování porovnávají. Tato kritéria většinou překvapí, protože je velmi často zjištěno, že zákazníci dávají větší váhu něčemu jinému, než se domníváte. Obecně jsou mnohem lépe vnímány fakty než marketingové materiály.

Co těmito pěti kroky získáte?

Pokud si projdete výše uvedenými pěti kroky a poznáte vaše zákazníky, získáte velmi dobrý přehled o vašich současných a snad i budoucích klientech. Krom toho můžete zjištění použít jako cenné podklady v následující oblastech.

Efektivní copy

U vysoce složitých rozhodnutí je těžké, téměř nemožné všechny benefity shrnout do pár slov a už vůbec ne do pochopitelných vět. V této situaci marketing často sklouzává ke slovům jako „flexibilní“ či „nejlepší na trhu“. Díky vhledům do očekávání vašich zákazníků víte jaká zpráva na ně zapůsobí a které atributy jsou pro ně ty nejefektivnější. Toho můžete využít nejen v textaci vašeho webu, ale i například v PPC reklamách a dalších kanálech.

Hodnotné leady (poptávky)

Víte, kde se vaše leady pohybují, kam si chodí pro informace a co celkově chtějí slyšet. To vám umožňuje dát o sobě vědět ve správný okamžik, tj. když jsou vaše persony otevřeny ke změně a připraveny k rozhodování. Vaše leady tak mají mnohem větší hodnotu.

Zkrácení prodejního cyklu; rychlejší revenue

Víte jaké informace vaše zákazníky zajímají, a tak jim můžete dát data k rozhodnutí mnohem rychleji než by to bylo dříve. Není třeba si dohledávat či doptávat další informace a dochází tak ke zkrácení celého výběrového procesu.

Když už víte, co vše lze získat, můžete se vrhnout na to, jak proniknout do hlavy vašich zákazníků a těchto pět vhledů získat. O tom již v dalším díle tohoto seriálu.

Další články ze seriálu:

• Jak zjistit to nejdůležitější o vašich zákaznících? Ptejte se!
• Jak proniknout do hlavy vašeho zákazníka?
• Jak pochopit svoje zákazníky v 5 krocích?
• Není persona jako persona

Přijďte na školení

Zajímá vás oblast CRO/UX? Chcete mít více vyplněných formulářů, zakázek a objednávek? Nemusíte měnit stávající marketingové kampaně, stačí upravit váš web. Zajímá vás jak? Přijďte na některé z mých školení.

Na školení vám ukážu nejčastější chyby na webech, dám vám návod jak odhalit chyby na svém vlastním webu a jak je opravit. Uvedu vás do problematiky uživatelského výzkumu a testování, abyste mohli ověřit svoje hypotézy a byli si tak jisti dopadem vašich změn. Na závěr školení se v případě zájmu podívám i na váš web a jeho největší problémy.