Optimalizace PPC kampaní v reklamní síti AdWords

Vydáno 18. srpna 2013 na blogu PPC, SEO a PPC ve vyhledávačích

V tomto článku si ukážeme, co a jak nastavit, abyste se mohli rozhodnout o pokračování či vypnutí vašich PPC kampaní.

Není to těžké, i když jste to nikdy nedělali a jdete do toho poprvé. Je to prostě jen jiné než optimalizace kampaní ve vyhledávání. Google AdWords nabízí několik možností, které stojí za to vyzkoušet, než označíte kampaň v reklamní síti za zbytečnou. Principy optimalizace jsou snadno pochopitelné, je pouze potřeba proklikat se nastavením a dát si dohromady souvislosti.

Primárním cílem je zvýšení počtu konverzí

Soustředím se na optimalizaci s cílem zvýšit počet konverzí. Bannerové či textové kampaně zaměřené na posílení povědomí o značce ponechám v tomto článku stranou.

Pojďme tedy k modelové situaci: představme si inzerenta, například e-shop se zahradním náčiním, který má spuštěné reklamy ve vyhledávání. Několik produktových kategorií či výrobků je dlouhodobě velmi úspěšných, firma nestačí expedovat, ROI je velmi slušné. Marketér se proto rozhodne, že nabídne ty samé úspěšné kategorie a výrobky také v reklamní síti. E-shop bude mít textovou reklamu ve vyhledávání a bannery a textovou reklamu v reklamní síti. Po pár týdnech od zahájení se však ukáže, že reklamní síť je propadák. Počet zobrazení reklam je obrovský, CTR je nízké, konverzní poměr jakbysmet, návratnost investic mizerná. Co s tím:

• vypnout a dělat, že se to nikdy nestalo; odnést si špatnou zkušenost,
• vzít v úvahu nepřímé konverze a přehodnotit pohled na výkon kampaně – možná je ve skutečnosti vyhovující,
• změnit grafiku a text v bannerech (tj. změnit kreativu) a přepsat textové reklamy,
• ponořit se hlouběji do AdWords a zkusit optimalizovat pomocí změny cílení a dalších nastavení.

Dva poslední body mohou zlepšit výkon kampaně, a to buď samostatně nebo ve vzájemné kombinaci.

Může se ovšem stát, že propagace určitého sortimentu v reklamní síti skutečně nefunguje a vypnutí je ta správná volba. Než to ale uděláme, je dobré různé věci přenastavit.

Podíváme se proto na testování různých variant reklam a na optimalizaci nastavení.

Testování různých variant reklam

Základem optimalizace je testování různých variant bannerů a textů. Krátce a přehledně:

• každý banner musí mít již při spuštění kampaně více podob (různé barvy, text, CTA apod.),
• po získání relevantních dat je třeba málo výkonné bannery vypnout,
• v průběhu kampaně je vhodné vytvořit další varianty bannerů a testovat je oproti původním.

To stejné platí pro textovou reklamu v reklamní síti: měli bychom od počátku nasadit více různých variant textů, z nichž později vybereme ty nejvýkonnější.

Na reklamních bannerech můžeme testovat:

• různé barevné varianty,
• obrázky výrobků,
• buttony s výzvami k akci (nakupte, podívejte se, vyberte si…),
• text na banneru, ceny,
• konkurenční výhody a mnoho dalších prvků.

Ad Builder: online nástroj Googlu k tvorbě grafických reklam

Ad Builder slouží k rychlé tvorbě bannerů. Je součástí Google AdWords a představuje velmi slušnou náhradu grafika. Během několika minut s ním vytvoříte bannery, ve kterých můžete použít vlastní obrázky či obrázky od Googlu.

Podívejte se na stránku s nápovědou: kromě úvodního videa obsahuje také demo Ad Builderu, kde si můžete nanečisto vytvořit reklamní banner.

Ad Builder je výborné řešení v situaci, kdy chceme otestovat větší počet reklam a nechceme zabřednout do problémů s přidělováním práce grafikovi, nedodržováním termínů a podobně: Ad Builder otevřeme přímo v AdWords při vytváření nové reklamy, poskládáme banner a ihned ho použijeme v sestavě. Šetří to čas a řeší to mnoho procesních problémů.

Optimalizace nastavení

To důležité v bodech:

• úpravy cen za proklik,
• vypnutí málo výkonných reklam, klíčových slov či sestav,
• přidání dalších relevantních klíčových slov (např. podobných těm, která konvertují),
• vyloučit málo výkonná umístění (weby, na kterých se reklamy zobrazují),
• přidat či vyloučit některé kategorie umístění (např. vyloučit některé weby, kde se reklama zobrazuje pod foldem),
• upravit věkovou skupinu, které reklamy zobrazujeme,
• lépe specifikovat publikum podle zájmů,
• vybrat relevantnější témata,
• aktivovat změny nabídek (systém přidá např. 20 % k nabídnuté ceně za proklik tam, kde existuje větší pravděpodobnost konverze),
• případně zkontrolovat nastavení samotné kampaně (jazyky, geografické cílení apod.).

Poznámka z praxe od PPC odborníka: je-li cílem reklamní kampaně prodej zboží či služeb (nebo jakákoli přímá odezva), je vhodné spíše kontextové cílení nežli cílení na publikum.

Příklad cílení v AdWords dle věku

Testováním variant reklam a úpravou nastavení končí jedna důležitá fáze optimalizace. Můžeme u ní skončit a čekat na výsledky. Pojďme se však podívat na další možnosti, které nám AdWords dávají.

Nástroje na automatickou optimalizaci v AdWords

AdWords nabízí zajímavé možnosti pro optimalizaci některých činností, které typicky provádíme ručně. Za vyzkoušení určitě stojí optimalizátor konverzí. Pomocí tohoto nástroje lze nastavit maximální nebo průměrnou částku, kterou jste ochotni zaplatit za konverzi. Systém se jí bude snažit dlouhodobě přibližovat; výsledky bývají velmi dobré. Při zapnuté optimalizaci konverzí nenastavujete cenu za proklik vy, ale nastaví ji systém při každém zobrazení reklamy. Optimalizátor můžete použít u kampaní, které mají dostatek historických dat, která AdWords potřebují pro optimalizaci.

Experimenty v reklamní síti

V tomto článku nesmím zapomenout na možnost experimentů. Ty je možné povolit na úrovni kampaně a konkrétní nastavení se pak provádí na úrovni reklamních sestav. Při spuštěném experimentu porovnáváte původní (kontrolní) nastavení oproti novému nastavení. Experimenty jsou dobrou alternativou k výše zmíněným typům testování: hrajete si v nich s těmi stejnými možnostmi jako při optimalizaci bez experimentů, ale dávají vám lépe podložená data. Výhody experimentů v AdWords jsem popsal ve svém nedávném článku.

Na závěr shrnutí toho nejdůležitějšího: než sestavu či kampaň vypnete, vyzkoušejte:

• otestovat různé varianty reklam,
• změnit cílení, ceny za proklik a další nastavení,
• optimalizátor konverzí,
• experimenty.

V praxi často narazíme na různá omezení, kvůli kterým nemůžeme otestovat vše, co bychom v ideálním případě chtěli (není dost času, máme omezený rozpočet, chybí vůle vedení apod.). Vždy je však dobré pustit se do testování a vyzkoušet změnit alespoň to, co realisticky lze. Výsledky mohou ukázat, že se zatracovaná kampaň změnila v zajímavý zdroj konverzí.

Související články

• Automatické spouštění a ukončování responzivních a kombinovaných reklam v Google Ads nebo Seznam Skliku?
• Ušetřete čas a peníze v online marketingu pomocí automatizace
• Digitální daň zvedne náklady na PPC a sníží firmám zisky
• Jak vymyslet dynamický retargeting na opuštěný košík v Skliku
• Leden ve znamení změn v rozšířeních AdWords – PPC novinky 1/2018
• Lákavé novinky v beta verzi AdWords a další PPC novinky – listopad 2017

Přijďte na školení

Pro veřejnost pořádáme školení PPC reklamy. Řekneme vám, jaké systémy použít pro inzerci právě ve vašem případě, ukážeme si postup při tvorbě analýzy klíčových slov a nastavíme spolu funkční PPC kampaně. Kromě PPC ve vyhledávání probíráme také obsahové sítě Googlu a Seznamu (bannery a textové reklamy).